【導(dǎo)讀】星巴克品牌簡(jiǎn)介：1971年吉羅寶威、戈登鮑克和杰夫西格(Zev. Siegl)三人在西雅圖的PikePlace市場(chǎng)開(kāi)辦了一家精品咖啡店。為了開(kāi)辦這家店，他們?nèi)嘶I集。他們將這個(gè)生意叫做星巴克。星巴克的確是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的寵兒之一。司在在世界28個(gè)國(guó)家共建有5689家連鎖店。自從10年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均20%. 的速度遞增，利潤(rùn)額每年的平均增長(zhǎng)幅度為30%，去年達(dá)到億美元。而且，其增長(zhǎng)的趨勢(shì)。星巴克以其“體驗(yàn)營(yíng)銷”之利劍在傳統(tǒng)的咖啡市場(chǎng)中攻城掠地,不斷培養(yǎng)和激發(fā)消費(fèi)。者的消費(fèi)理念并得到了廣泛認(rèn)同,佳績(jī)頻傳。不同于麥當(dāng)勞、肯德基常規(guī)的VI設(shè)計(jì);區(qū)別于加盟。著喜愛(ài)星巴克的每一位消費(fèi)者。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多。巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票。的買(mǎi)賣(mài)權(quán)，成為公開(kāi)上市交易的企業(yè)。時(shí)至今日，星巴克公司已經(jīng)在35個(gè)國(guó)家開(kāi)辦12020多家

　　

【正文】 ，星巴克品牌在中國(guó)的日益知名，部分店面服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 的變形與周樣，“單飛”的念頭日漸強(qiáng)烈。 2020 年 12 月中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織，承諾將在 3 年內(nèi)向外資開(kāi)放零售和分銷領(lǐng)域。星巴克找準(zhǔn)商機(jī)更是從中看到了希望， 2020 年 ~2020 年，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至 50%和 51%，雙方的合作方式，也從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系。隨后，總部又與上海達(dá)成一致，收回上海統(tǒng)一星巴克剩余 50％的股份。此舉使星巴克在華獨(dú)資經(jīng)營(yíng)、進(jìn)而獨(dú)攬中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)的進(jìn)程大大提速。前不久，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng) 模式 —— 叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。 2020 年，星巴克順利地進(jìn)入了重慶市場(chǎng)，標(biāo)志著星巴克在華全面直營(yíng)的戰(zhàn)略進(jìn)一步得到穩(wěn)步實(shí)施?！啊！靶前涂藢⑥D(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)模式?！奔从?從前的授權(quán)、合作變?yōu)橹睜I(yíng) 。 霍華德舒爾茨此前曾經(jīng)不止一次地向外界表示，除了將回收中國(guó)合作企業(yè)的股份，他們還將陸續(xù)在中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)數(shù)百家獨(dú)資門(mén)店，使得星巴克在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式逐步轉(zhuǎn)換為直營(yíng)，這便是重慶店的意義。 據(jù)了解，一家星巴克中國(guó)店贏利的時(shí)間，已經(jīng)大大超過(guò)了海外市場(chǎng)星巴克的贏利時(shí)間，這就使得星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿了 信心。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為星巴克關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標(biāo)。星巴克計(jì)劃在未來(lái)五年，將在中國(guó)市場(chǎng)上全面直營(yíng)，門(mén)店數(shù)達(dá)到 500 家。 不管怎樣，就事實(shí)而言，星巴克總部收回在中國(guó)的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個(gè)時(shí)間和過(guò)程的問(wèn)題。 不過(guò)，星巴克的獨(dú)資起舞應(yīng)該會(huì)走一段時(shí)間，當(dāng)條件成熟時(shí)，將又會(huì)回到特許加盟的路上，也許是一種回歸，不同的是，最早中國(guó)市場(chǎng)的特許與授權(quán)是缺乏控制的，更多的或許是一種鋪墊與試探，將來(lái)的特許與授權(quán)將是真正的有效控制的特許，更多的是一種連鎖帝國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的瘋狂攻城掠地。 五、星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景 在中國(guó)， 咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，咖啡市場(chǎng)正在以每年 30%以上的速度擴(kuò)大，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有著巨大的增值空間 。可以預(yù)見(jiàn) ,隨著大陸經(jīng)濟(jì)的繁榮昌盛，追求這種彰顯性消費(fèi)的民眾將越來(lái)越多，越來(lái)越多的人將走進(jìn)咖啡店。 到時(shí)候咖啡不再僅僅是一種飲料，它將逐漸與時(shí) 尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂(lè)彌漫的咖啡中。 如今，在國(guó)內(nèi)的許多大城市，咖啡館已經(jīng)不少見(jiàn)，許多年輕人成了咖啡的熱情擁護(hù)者，咖啡消費(fèi)在中國(guó)城市里，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是 4 杯，即使是在北京、上海這 樣的大城市，每人每年的消費(fèi)量也僅有 20杯。而在日本和英國(guó)，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英國(guó)都是世界著名的茶文化國(guó)家，目前已經(jīng)發(fā)展成了巨大的咖啡市場(chǎng)。擁有強(qiáng)大茶文化的中國(guó)具有廣闊的咖啡消費(fèi)潛力，它也正在成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。正因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)處于起步階段，中國(guó)咖啡消費(fèi)量增長(zhǎng)速度驚人，這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機(jī)會(huì)，更大的利潤(rùn)回報(bào)空間。未來(lái)幾年中國(guó)有望成為全世界最具潛力的咖啡消費(fèi)大國(guó)?？傮w來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)市場(chǎng)巨大，咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)前景看好，中國(guó)在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地 位。 日前，中國(guó)躍居為美國(guó)咖啡連鎖巨頭星巴克僅次于美國(guó)本土的第二大市場(chǎng)。星巴克還要持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。由于星巴克的知名度和其代表的小資的生活方式，以及中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，星巴克將在中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)上分得一杯大羹，在中國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)好的前景。 六、星巴克咖啡全球擴(kuò)張帶來(lái)的問(wèn)題 過(guò)去的十年，星巴克為了追求財(cái)務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來(lái)了品牌價(jià)值的降低、這是很危險(xiǎn)的。 隨著 2020 金融危機(jī)嚴(yán)冬的來(lái)臨，星巴克陷入重重危機(jī)中。進(jìn)入 2020年，星巴克股價(jià)縮水一半；2020 年第二季度星 巴克利潤(rùn)下降 28%。面臨如此困境，舒爾茨的戰(zhàn)略從原來(lái)的急速擴(kuò)張轉(zhuǎn)而開(kāi)始收縮星巴克的規(guī)模。 2020 年一年，星巴克全球關(guān)閉總店數(shù) 900家，裁員 6000 人，只關(guān)店成本就達(dá) 億美元。 （一） 星巴克體驗(yàn)的淡化 。從 1986年第一家店起，星巴克的使命就是盡自己最大的努力讓消費(fèi)者感到它賣(mài)的不只是咖啡，而是 一種休閑細(xì)致的生活方式 。星巴克通過(guò)革命性的員工持股計(jì)劃把星巴克的員工變成伙伴，通過(guò)被激勵(lì)和良好培訓(xùn)的員工用心地和消費(fèi)者之間建立一種情感關(guān)系。但隨著星巴克的快速擴(kuò)張，星巴克曾帶給顧客的體驗(yàn)也在下降，這直接影響到了星巴 克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。星巴克在嘗試了體驗(yàn)帶給他的成功后，卻以損失消費(fèi)者體驗(yàn)為代價(jià)在數(shù)量上迅速擴(kuò)張以期望達(dá)到其財(cái)務(wù)目標(biāo)，但在 2020年第三季度財(cái)務(wù)結(jié)果顯示凈虧損 670 美元，這就說(shuō)明了相應(yīng)的問(wèn)題。作為一家“出售氣質(zhì)”、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和文化的國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，星巴克的這種犧牲顧客體驗(yàn)的數(shù)量擴(kuò)張正在使其掉進(jìn)一個(gè)企圖滿足大眾消費(fèi)者群體的陷阱。 (二 )服務(wù)質(zhì)量的下降 。為了獲取規(guī)模效應(yīng)和從財(cái)務(wù)角度達(dá)到滿意的投入產(chǎn)出比。星巴克必須用流水作業(yè)完成服務(wù)流程，但是后果是，以前帶給顧客的高質(zhì)量個(gè)性化的服務(wù)被標(biāo)準(zhǔn)化流水化的服務(wù)代替，這使得星巴克更向 廉價(jià)連鎖店的方向發(fā)展。 （三） 企業(yè)文化的損失 。星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力的另一來(lái)源是其重視員工的企業(yè)內(nèi)部文化，星巴克用過(guò)咖啡豆期權(quán)和健全的醫(yī)療保障計(jì)劃的目的把員工從受傳統(tǒng)的雇傭者的角度變成企業(yè)的合伙人。使員工成為和企業(yè)利益一致的經(jīng)營(yíng)者，從員工變成了伙伴。星巴克的領(lǐng)導(dǎo)層為其伙伴創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的體驗(yàn)。而伙伴會(huì)傳遞尊嚴(yán)和尊重，伙伴們將把這些尊嚴(yán)和尊重帶到與他們的顧客的交互作業(yè)中。這種 重視員工的企業(yè)文化是星巴克核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源 。可是隨著星巴克的快速擴(kuò)張，重視員工的文化傳統(tǒng)也在逐漸損失，在新近員工的選擇和員工培訓(xùn)方面都放松了 標(biāo)準(zhǔn)，星巴克以前固定周期（每月或每周）閉店兩個(gè)小時(shí)培訓(xùn)員工的老傳統(tǒng)現(xiàn)在只有極少數(shù)的店堅(jiān)持，甚至有很多店已經(jīng)不知道還有這個(gè)傳統(tǒng)。之前，所有在星巴克工作的員工，無(wú)論來(lái)自哪個(gè)國(guó)家， 在店開(kāi)張之前都要集體到西雅圖的星巴克總部接受三個(gè)月的培訓(xùn) ，而如今這個(gè)傳統(tǒng)已不存在了。 七、結(jié)語(yǔ) 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，年輕人生活品味的提升，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，越來(lái)越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的 經(jīng)營(yíng)模式和品牌核心價(jià)值 也為其帶來(lái)了巨大的成功。但是，市場(chǎng)是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷變化的，企業(yè)的生存掌握在顧 客的手中。星巴克曾經(jīng)建造了一個(gè)咖啡帝國(guó)，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，它的成功是不言而喻的。但是物極必反，過(guò)度追求財(cái)務(wù)、迅速擴(kuò)張的同時(shí)，它的危機(jī)也是同樣值得大家借鑒的。 這便是我們小組對(duì)于星巴克的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析。