【正文】 北京美大星巴克只不過是充當(dāng)了“馬前卒”而已，該賺的賺到了，也該撤退了，星巴克總部收割中國市場(chǎng)的成熟果實(shí)也就水道渠成，坐收漁利，何樂而不為？ 星巴克在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 中國內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。星巴克在以綠 茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。 2020 年 12 月中國正式加入世界貿(mào)易組織，承諾將在 3 年內(nèi)向外資開放零售和分銷領(lǐng)域?！靶前涂藢⑥D(zhuǎn)變?cè)谥袊慕?jīng)營模式。 不過，星巴克的獨(dú)資起舞應(yīng)該會(huì)走一段時(shí)間，當(dāng)條件成熟時(shí)，將又會(huì)回到特許加盟的路上，也許是一種回歸，不同的是，最早中國市場(chǎng)的特許與授權(quán)是缺乏控制的，更多的或許是一種鋪墊與試探，將來的特許與授權(quán)將是真正的有效控制的特許，更多的是一種連鎖帝國在中國市場(chǎng)的瘋狂攻城掠地。正因?yàn)橹袊Х仁袌?chǎng)處于起步階段，中國咖啡消費(fèi)量增長(zhǎng)速度驚人，這意味著一個(gè)巨大的機(jī)遇已經(jīng)降臨，意味著有更多的機(jī)會(huì)，更大的利潤回報(bào)空間。進(jìn)入 2020年，星巴克股價(jià)縮水一半；2020 年第二季度星 巴克利潤下降 28%。作為一家“出售氣質(zhì)”、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和文化的國際強(qiáng)勢(shì)品牌，星巴克的這種犧牲顧客體驗(yàn)的數(shù)量擴(kuò)張正在使其掉進(jìn)一個(gè)企圖滿足大眾消費(fèi)者群體的陷阱。而伙伴會(huì)傳遞尊嚴(yán)和尊重，伙伴們將把這些尊嚴(yán)和尊重帶到與他們的顧客的交互作業(yè)中。但是物極必反，過度追求財(cái)務(wù)、迅速擴(kuò)張的同時(shí)，它的危機(jī)也是同樣值得大家借鑒的。 七、結(jié)語 隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的提升，年輕人生活品味的提升，中國咖啡市場(chǎng)的需求擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)。 （三） 企業(yè)文化的損失 。從 1986年第一家店起，星巴克的使命就是盡自己最大的努力讓消費(fèi)者感到它賣的不只是咖啡，而是 一種休閑細(xì)致的生活方式 。星巴克還要持續(xù)在中國市場(chǎng)進(jìn)行擴(kuò)張。 如今，在國內(nèi)的許多大城市，咖啡館已經(jīng)不少見，許多年輕人成了咖啡的熱情擁護(hù)者，咖啡消費(fèi)在中國城市里，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量是 4 杯，即使是在北京、上海這 樣的大城市，每人每年的消費(fèi)量也僅有 20杯。 據(jù)了解，一家星巴克中國店贏利的時(shí)間，已經(jīng)大大超過了海外市場(chǎng)星巴克的贏利時(shí)間，這就使得星巴克對(duì)中國市場(chǎng)充滿了 信心。前不久，星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德 四、星巴克在中國市場(chǎng)所使用的戰(zhàn)略 星巴克在中國的發(fā)展歷程，是從摸索到合資控 股，再到獨(dú)資，進(jìn)而到最終的拓展，一步步前進(jìn)，一步步飛躍的。 ：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 目前，星巴克已經(jīng)完成了對(duì)上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。 短短幾年的時(shí)間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。眾所周知，星巴克對(duì)于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上具有很高的地位，他的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品味的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道星巴克這個(gè)人的。星巴克連鎖店已經(jīng)成為了咖啡界的麥當(dāng)勞。 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)咖啡消費(fèi)量為 3 萬噸 /年，市場(chǎng)容量在 500億元，目前以每年 25%的速度增長(zhǎng)。咖啡的市場(chǎng)需求剛性而旺盛，傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)國如美國和德國年消費(fèi)量分別達(dá)到 120 萬噸和 80 萬噸，占總消費(fèi)量 30%以上。廣東、海南以中粒種為主，云南以小粒種為主。云南從越南、緬甸引種試種，至今也有 90多年的歷史，主要在德宏、西雙版納等地區(qū)種植。近年來生產(chǎn)咖啡豆 600萬噸左右，平均畝產(chǎn) 80 千克 ~90千克，也門單產(chǎn)最高，達(dá) 千克。在圣莫尼卡（美國加州）咖啡館，顧客可以制作他們自己的音樂 CD 。 劣勢(shì)（ Weaknesses） 星巴克的新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)造享有聲譽(yù)。 4.、溝通（ munication） 非常重視和客人之間的互動(dòng)關(guān)系，服務(wù)態(tài)度要親切。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。反過來，如果價(jià)格不同，倒是會(huì)引起困惑。此時(shí)，價(jià)格對(duì)于人們來說往往已經(jīng)不再占據(jù)第一位置。體驗(yàn)通常是由對(duì)事件的直接觀察或參與造成的是人們內(nèi)心的個(gè)性化的東西。因?yàn)榭Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種 感性文化 層面上的消費(fèi)，而對(duì)于咖啡店來說，最重要的是用 環(huán)境文化 去感染顧客。舒爾茨斥資 400 萬美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克 。 1971 年吉羅 此外，公司通過與合資伙伴生產(chǎn)和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、冰搖雙份濃縮咖啡和冰淇淋，通過營銷和分銷協(xié)議在零售店以外的便利場(chǎng)所生產(chǎn)和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新的產(chǎn)品和品牌。自從 10 年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均 20%的速度遞增，利潤額每年的平均增長(zhǎng)幅度為 30%，去年達(dá)到 億美元。他們將這個(gè)生意叫做星巴克 (Starbueks)。雇員熱情、專業(yè)化的服務(wù) ,以及為顧客煮好他那一杯咖啡的職業(yè)精神都深深地吸引著喜愛星巴克的每一位消費(fèi)者。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。舒爾茨（ howard schultz）加入星巴克。 星巴克之所以 成功 ，表面上是它 令人稱道的咖啡，細(xì)致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境 ，而實(shí)質(zhì)上是它用這些元素向消費(fèi)者傳遞了星巴克的品牌核心價(jià)值，即給顧客難忘的 消費(fèi)體驗(yàn) 。羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋是：體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合?；隗w驗(yàn)，星巴克進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)，它將消費(fèi)者作為主角，盡顯個(gè)性，令消費(fèi)者得到完全個(gè)性化的體驗(yàn)。 價(jià)格（ price） 星巴克在中國的價(jià)格同星巴克在本土市場(chǎng)的銷售價(jià)格是一樣的。而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。并且在中國包括臺(tái)灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有 540以上，并且每月都在以 200家左右的 速度增長(zhǎng)。在 2020 年星巴克就是財(cái)富 100強(qiáng)公司之一。這可能使它們?cè)谶M(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域的時(shí)候行動(dòng)緩慢。 威脅（ Threats) 誰知道在未來，咖啡市場(chǎng)會(huì)增長(zhǎng)并且保有客戶，還是會(huì)出現(xiàn)新品種飲料或休閑活動(dòng)從而取代咖啡？同時(shí)星巴克面對(duì)著 咖啡原料和乳制品成本上升 的局面。1908 年，最初由華僑從馬來西亞帶回大、中粒種咖啡于海南島那大附近栽植。 1983年全國有咖啡 5 萬畝，總產(chǎn)咖啡豆 1萬噸，目前全國咖啡種植面積增至 40萬畝，年產(chǎn)咖啡豆 8萬噸?？Х榷箤?shí)貨市場(chǎng)價(jià)格以紐約 (CSCE) 、倫敦