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星巴克營銷戰(zhàn)略(參考版)

2024-08-13 19:29本頁面
  

【正文】 這便是我們小組對于星巴克的全球營銷戰(zhàn)略的分析。星巴克曾經(jīng)建造了一個咖啡帝國,并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標準,它的成功是不言而喻的。星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導者,其獨特的 經(jīng)營模式和品牌核心價值 也為其帶來了巨大的成功。之前,所有在星巴克工作的員工,無論來自哪個國家, 在店開張之前都要集體到西雅圖的星巴克總部接受三個月的培訓 ,而如今這個傳統(tǒng)已不存在了。這種 重視員工的企業(yè)文化是星巴克核心競爭力的來源 。星巴克的領(lǐng)導層為其伙伴創(chuàng)造了一種強烈的體驗。星巴克的核心競爭力的另一來源是其重視員工的企業(yè)內(nèi)部文化,星巴克用過咖啡豆期權(quán)和健全的醫(yī)療保障計劃的目的把員工從受傳統(tǒng)的雇傭者的角度變成企業(yè)的合伙人。星巴克必須用流水作業(yè)完成服務(wù)流程,但是后果是,以前帶給顧客的高質(zhì)量個性化的服務(wù)被標準化流水化的服務(wù)代替,這使得星巴克更向 廉價連鎖店的方向發(fā)展。 (二 )服務(wù)質(zhì)量的下降 。星巴克在嘗試了體驗帶給他的成功后,卻以損失消費者體驗為代價在數(shù)量上迅速擴張以期望達到其財務(wù)目標,但在 2020年第三季度財務(wù)結(jié)果顯示凈虧損 670 美元,這就說明了相應的問題。星巴克通過革命性的員工持股計劃把星巴克的員工變成伙伴,通過被激勵和良好培訓的員工用心地和消費者之間建立一種情感關(guān)系。 (一) 星巴克體驗的淡化 。面臨如此困境,舒爾茨的戰(zhàn)略從原來的急速擴張轉(zhuǎn)而開始收縮星巴克的規(guī)模。 隨著 2020 金融危機嚴冬的來臨,星巴克陷入重重危機中。由于星巴克的知名度和其代表的小資的生活方式,以及中國市場上消費者對它的認同,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,星巴克將在中國咖啡行業(yè)市場上分得一杯大羹,在中國預計會有一個好的前景。 日前,中國躍居為美國咖啡連鎖巨頭星巴克僅次于美國本土的第二大市場。未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費大國。擁有強大茶文化的中國具有廣闊的咖啡消費潛力,它也正在成為世界上最大的咖啡消費市場。而在日本和英國,平均每人每天就要喝一杯咖啡。 到時候咖啡不再僅僅是一種飲料,它將逐漸與時 尚、品味緊緊聯(lián)系在一起,體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活;或是交友談心,或是商務(wù)會談,或是休閑怡情,盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。 五、星巴克在中國市場的發(fā)展前景 在中國, 咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成,咖啡市場正在以每年 30%以上的速度擴大,中國的咖啡市場有著巨大的增值空間 。 不管怎樣,就事實而言,星巴克總部收回在中國的特許權(quán)是必然的,收回特許權(quán)只是一個時間和過程的問題。中國市場已經(jīng)成為星巴克關(guān)鍵的戰(zhàn)略目標。舒爾茨此前曾經(jīng)不止一次地向外界表示,除了將回收中國合作企業(yè)的股份,他們還將陸續(xù)在中國二級市場開設(shè)數(shù)百家獨資門店,使得星巴克在中國的經(jīng)營模式逐步轉(zhuǎn)換為直營,這便是重慶店的意義?!奔从?從前的授權(quán)、合作變?yōu)橹睜I 。“。舒爾茨訪華時,向媒體披露:星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營 模式 —— 叫停特許經(jīng)營,回收股權(quán),星巴克將在華變身為獨資直營。此舉使星巴克在華獨資經(jīng)營、進而獨攬中國市場利潤的進程大大提速。星巴克找準商機更是從中看到了希望, 2020 年 ~2020 年,星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至 50%和 51%,雙方的合作方式,也從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系。而目前企業(yè)結(jié)構(gòu)成為商業(yè)利益的糾葛,星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后,將星巴克的商標使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用,總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成,這本身就使星巴克總部心理很難平衡,再加上對中國市場的日益熟悉,星巴克品牌在中國的日益知名,部分店面服務(wù)標準 的變形與周樣,“單飛”的念頭日漸強烈。 1999 年,星巴克準備進入中國的時候,他們選擇了授權(quán)的方式。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步,因此,不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭,他們還是做一件共同的事情,那就是 培育市場 。 但是,要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。從理論上來說,中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。 讓習慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。 :麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡 。而綜合分析認為,星巴克面臨的競爭對手不止于這些,大致可分為四大類: :連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及 獨立開店咖啡店。 在不久后的一天,當星巴克總部把所有在中國的使用權(quán)收回手中時,相信星巴克在中國餐飲市場的夙愿算是有了一個良好的開局。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著 100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著,并依靠其在中國較大的影響力,與星巴克總部叫板。并計劃將中國打造成 星巴克最大的海外市場,門店數(shù)量由現(xiàn)在的 100 家增加到 500 家以上,超過加拿大和日本。 機遇二: 掌握主動全,收割中國市場果實 前不久,星巴克全球董事長霍華德 這幾天,總書記在美國訪問,星巴克營銷也貼身而上,總書記也很給面子 ,坦言:如果自己有時間 ,真想去星巴克坐坐 ,喝杯咖啡。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀錄 ,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”,在兩年內(nèi)就獲得了 3200萬元的利潤。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán);美心星巴克 餐飲 (南中國)有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營權(quán);北京、天津為主的中國北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。 機遇 機遇一: 一統(tǒng)中國市場 星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進行的。 有不利的一面就必然地存在著有利的一面。據(jù)了解,星馬克在上海開一家新店需要 200萬,而收回直營后的星巴克計劃 在中國的門店數(shù)量增加到 500家以上,對于星巴克來說,需要大量的資金來為其開拓新店。如果在這點上沒有做好,即使他在其他方面做得很好, 問題三、資金問題 但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現(xiàn)象,星巴克店面的 選址 總是遵循這樣一個規(guī)律 —— 租金昂貴的城市繁華地段。任何一個從國外進入中國的企業(yè),一定要考慮本土化的問題,星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟,法律法規(guī)的不完善,況且,國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。國人對星巴克的品牌忠誠度并不高。所以星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位 —— 它不是普通的大眾,而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群 。他的嗜好就是喝咖啡。在中國,星巴克是時尚的代 名詞,是小資們的精神圣殿。星巴克—— 來自美國西雅圖派克地市場的一家專賣咖啡豆的商店,用了不到三十年的時間,發(fā)展成為集咖啡豆、罐裝咖啡飲料
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