【正文】 (LIFFE) 兩個(gè)期貨市場價(jià)格為參照。隨著我國人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的發(fā)展，將促進(jìn)國內(nèi)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)和需求市場的擴(kuò)大，對(duì)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)將會(huì)有較大的增長。 同時(shí)，改革開放的中國，隨著海歸的歸來，熟悉外國飲食環(huán)境的海歸，首選的必然是自己經(jīng)常光顧的星巴克。在中國，星巴克是時(shí)尚的代 名詞，是小資們的精神圣殿。任何一個(gè)從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠信體系還沒有建立起來。 機(jī)遇 機(jī)遇一： 一統(tǒng)中國市場 星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。 機(jī)遇二： 掌握主動(dòng)全，收割中國市場果實(shí) 前不久，星巴克全球董事長霍華德而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類： ：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及 獨(dú)立開店咖啡店。 但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。星巴克找準(zhǔn)商機(jī)更是從中看到了希望， 2020 年 ~2020 年，星巴克分別增持上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克股權(quán)至 50%和 51%，雙方的合作方式，也從授權(quán)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系?！奔从?從前的授權(quán)、合作變?yōu)橹睜I 。 五、星巴克在中國市場的發(fā)展前景 在中國， 咖啡文化正在內(nèi)地城市逐漸形成，咖啡市場正在以每年 30%以上的速度擴(kuò)大，中國的咖啡市場有著巨大的增值空間 。未來幾年中國有望成為全世界最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。面臨如此困境，舒爾茨的戰(zhàn)略從原來的急速擴(kuò)張轉(zhuǎn)而開始收縮星巴克的規(guī)模。 (二 )服務(wù)質(zhì)量的下降 。這種 重視員工的企業(yè)文化是星巴克核心競爭力的來源 。 這便是我們小組對(duì)于星巴克的全球營銷戰(zhàn)略的分析。之前，所有在星巴克工作的員工，無論來自哪個(gè)國家， 在店開張之前都要集體到西雅圖的星巴克總部接受三個(gè)月的培訓(xùn) ，而如今這個(gè)傳統(tǒng)已不存在了。星巴克必須用流水作業(yè)完成服務(wù)流程，但是后果是，以前帶給顧客的高質(zhì)量個(gè)性化的服務(wù)被標(biāo)準(zhǔn)化流水化的服務(wù)代替，這使得星巴克更向 廉價(jià)連鎖店的方向發(fā)展。 （一） 星巴克體驗(yàn)的淡化 。 日前，中國躍居為美國咖啡連鎖巨頭星巴克僅次于美國本土的第二大市場。 到時(shí)候咖啡不再僅僅是一種飲料，它將逐漸與時(shí) 尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。舒爾茨此前曾經(jīng)不止一次地向外界表示，除了將回收中國合作企業(yè)的股份，他們還將陸續(xù)在中國二級(jí)市場開設(shè)數(shù)百家獨(dú)資門店，使得星巴克在中國的經(jīng)營模式逐步轉(zhuǎn)換為直營，這便是重慶店的意義。此舉使星巴克在華獨(dú)資經(jīng)營、進(jìn)而獨(dú)攬中國市場利潤的進(jìn)程大大提速。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是 培育市場 。 ：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡 。并計(jì)劃將中國打造成 星巴克最大的海外市場，門店數(shù)量由現(xiàn)在的 100 家增加到 500 家以上，超過加拿大和日本。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克 餐飲 （南中國）有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊狈降貐^(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。如果在這點(diǎn)上沒有做好，即使他在其他方面做得很好， 問題三、資金問題 但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的 選址 總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律 —— 租金昂貴的城市繁華地段。他的嗜好就是喝咖啡。 在美國著名的商業(yè)雜志《財(cái)富》評(píng)選出的“ 2020年最受尊敬公司”排名中，星巴克名列第三甲，排名在著名的沃爾瑪連鎖超市、微軟公司和寶潔公司之前。 咖啡，這個(gè)僅次于石油的全球第二大貿(mào)易產(chǎn)品，中國咖啡消費(fèi)目前保持著 30%以上的年增長率，而世界咖啡消費(fèi)年增長率僅為 6%，中國已經(jīng)成為拉動(dòng)全球咖 啡消費(fèi)的重要“引擎”。 咖啡作為世界三大飲料之首，是僅次于石油的第二大貿(mào)易品，在日常生活和商業(yè)貿(mào)易中都具有舉足輕重的地位。大部分是近幾年新種，投產(chǎn)面積比較小。廣西由越南華僑引入咖啡種植，已經(jīng)有 50 多年的歷史，主要栽培在靖西、睦邊、龍津及百色等地區(qū)。 、星巴克進(jìn)駐中國的現(xiàn)狀 （一）、 中國咖啡市場發(fā)展分析 目前咖啡生產(chǎn)區(qū)是拉丁美洲，其次是非洲，亞洲地區(qū)也有很多國家生產(chǎn)。2020 年公司和惠普共同創(chuàng)建了 CD刻錄服務(wù)。該組織具有很強(qiáng)的 道德價(jià)值觀念 和 道德使命 ，而且它致力于做零售咖啡行業(yè)的佼佼者。 消費(fèi)者成本（ cost） 雖然價(jià)錢屬于中高位，不過基本都是屬于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。消費(fèi)星巴克的 有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一間以前就熟悉的星巴克，于是進(jìn)來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價(jià)格同國內(nèi)一樣，那么就來上一杯。基于體驗(yàn)，星巴克不僅要重視 商品本身的實(shí)用價(jià)值 ，更要 重視商品所延伸的內(nèi)涵 ，從而更好的增加顧客價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。施密特在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)后的個(gè)別化感受。 星巴克充分運(yùn)用了“體驗(yàn)”作為其制勝的營銷工具。 1986 年霍華德 一．星巴克品牌背景 （一）星巴克的成長之路 星巴克（ starbucks）是一個(gè)聞名世界的咖啡連鎖店的名字。旗下零售產(chǎn)品包括 30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。 公司在在世界 28 個(gè)國家共建有 5689 家連鎖店。 星巴克的確是市場經(jīng)濟(jì)的寵兒之一。 目 錄 緒論????????????????????????????????? 3 星巴克品牌背景?????????????????????????? 3 星巴克的成長之路????????????????????????? 4 星巴 克的品牌價(jià)值核心??????????????????????? 4 體驗(yàn)式營銷???????????????????????????? 4 一對(duì)一的個(gè)性服務(wù)????????????????????????? 4 星巴克的全球營銷戰(zhàn)略分析????????????????????? 5 （一） 4P 分析????????????????????????????? 5 產(chǎn)品?