【正文】 、咖啡館、 CD和咖啡器具等多方經(jīng)營為一身的跨國企業(yè)。如果說是在國外那些以咖啡為主要飲品的國家星巴克的成功算不上是什么，但是在中國這個(gè)茶葉之國的北京、上海、廣州、深圳、青島也都可以見到星巴克的鮮明標(biāo)志，就不能不算是其成功之處了。 在美國著名的商業(yè)雜志《財(cái)富》評選出的“ 2020年最受尊敬公司”排名中，星巴克名列第三甲，排名在著名的沃爾瑪連鎖超市、微軟公司和寶潔公司之前。 同時(shí)，改革開放的中國，隨著海歸的歸來，熟悉外國飲食環(huán)境的海歸，首選的必然是自己經(jīng)常光顧的星巴克。 （二）消費(fèi)者分析 對于中國大眾來說，星巴克還是一種奢侈的消費(fèi)品，它本身自帶的文化、品牌價(jià)值都是代表了一種身份的象征，也就是客戶心理情感訴求 —— 此舉也給星巴客的顧客一種心理上的暗示 ,那就是喝了星巴克咖啡是 有品味 的象征。全球咖啡年產(chǎn)量在 700 萬噸左右，貿(mào)易額則達(dá)到 10 萬億人民幣。 咖啡，這個(gè)僅次于石油的全球第二大貿(mào)易產(chǎn)品，中國咖啡消費(fèi)目前保持著 30%以上的年增長率，而世界咖啡消費(fèi)年增長率僅為 6%，中國已經(jīng)成為拉動全球咖 啡消費(fèi)的重要“引擎”。隨著我國人民生活水平的不斷提高和旅游業(yè)的發(fā)展，將促進(jìn)國內(nèi)咖啡產(chǎn)品消費(fèi)和需求市場的擴(kuò)大，對咖啡產(chǎn)品消費(fèi)將會有較大的增長。為適 應(yīng)市場需要，國外咖啡種植業(yè)趨向發(fā)展優(yōu)質(zhì)小粒種咖啡。世界咖啡消費(fèi)量主要由有限的產(chǎn)能決定，近年來由于一些非傳統(tǒng)消費(fèi)國如日本、韓國、中國快速崛起，更是導(dǎo)致國際咖啡價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)，前景看好。 咖啡作為世界三大飲料之首，是僅次于石油的第二大貿(mào)易品，在日常生活和商業(yè)貿(mào)易中都具有舉足輕重的地位。咖啡豆實(shí)貨市場價(jià)格以紐約 (CSCE) 、倫敦 (LIFFE) 兩個(gè)期貨市場價(jià)格為參照。 世界咖啡消耗量大約比可可和茶葉各大兩倍左右。此外，在福建、廣西有少量種植。大部分是近幾年新種，投產(chǎn)面積比較小。 1983年全國有咖啡 5 萬畝，總產(chǎn)咖啡豆 1萬噸，目前全國咖啡種植面積增至 40萬畝，年產(chǎn)咖啡豆 8萬噸。 50 年代 ~60年代初期，咖啡生產(chǎn)曾有過發(fā)展盛期， 1960年，全國種植面積曾達(dá) 13 萬畝，年產(chǎn)量 26000 噸以上，至 1979年，全國僅存 2020多畝，年產(chǎn)量僅 100 多噸。此 外，福建的永春、廈門、詔安，四川的西昌及廣東粵西等地區(qū)也曾試種。廣西由越南華僑引入咖啡種植，已經(jīng)有 50 多年的歷史，主要栽培在靖西、睦邊、龍津及百色等地區(qū)。1908 年，最初由華僑從馬來西亞帶回大、中粒種咖啡于海南島那大附近栽植。 1884年開始傳入臺北縣，以后集中在臺中和高雄兩縣栽培。種植面積以巴西和哥倫比亞最大，產(chǎn)量約占世界總 產(chǎn)量的一半。 、星巴克進(jìn)駐中國的現(xiàn)狀 （一）、 中國咖啡市場發(fā)展分析 目前咖啡生產(chǎn)區(qū)是拉丁美洲，其次是非洲，亞洲地區(qū)也有很多國家生產(chǎn)。 威脅（ Threats) 誰知道在未來，咖啡市場會增長并且保有客戶，還是會出現(xiàn)新品種飲料或休閑活動從而取代咖啡？同時(shí)星巴克面對著 咖啡原料和乳制品成本上升 的局面。新的咖啡市場，如印度和太平洋地區(qū)的國家都開始出現(xiàn)。在它的咖啡店里提供新的產(chǎn)品和服務(wù)，如平價(jià)產(chǎn)品。2020 年公司和惠普共同創(chuàng)建了 CD刻錄服務(wù)。這可能使它們在進(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域的時(shí)候行動緩慢。 有人認(rèn)為他們需要尋求一個(gè)投資組合的國家， 用來分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。但是，隨著時(shí)間的推移，他們的創(chuàng)新仍有可能受到動搖。該組織具有很強(qiáng)的 道德價(jià)值觀念 和 道德使命 ，而且它致力于做零售咖啡行業(yè)的佼佼者。在 2020 年星巴克就是財(cái)富 100強(qiáng)公司之一。 通過提供聲譽(yù)良好的產(chǎn)品和服務(wù)，它已經(jīng)成長為一個(gè)全球性的咖啡品牌。此外， 運(yùn)用體驗(yàn)行銷讓顧客認(rèn)定產(chǎn)品 ，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。 消費(fèi)者成本（ cost） 雖然價(jià)錢屬于中高位，不過基本都是屬于大多數(shù)消費(fèi)者可以消費(fèi)享受的產(chǎn)品。并且在中國包括臺灣、香港等地在內(nèi)，星巴克大中華區(qū)目前約有 540以上，并且每月都在以 200家左右的 速度增長。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處 !” （二） 4C 分析 顧客（ customer） 清楚鎖定特定的消費(fèi)群，產(chǎn)品除了多樣化之外，同時(shí)也融入當(dāng)?shù)氐纳?，讓顧客覺得親切感十，能滿足顧客們的需求?！拔覀兊膯T工猶如咖啡 迷一般，可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告也吸引不來客人，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們唯一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營品牌。 渠道（ place） 正是有了“第三空間”這樣的品牌個(gè)性，星巴克似乎并不擔(dān)心合作伙伴不能調(diào)配出可口、美味的咖啡，而是擔(dān)心“不賣咖啡賣服務(wù)”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領(lǐng)會。另一種是國內(nèi)人士，毫無疑問，消費(fèi)的推動力是 基于文化上的某種認(rèn)同 。消費(fèi)星巴克的 有兩種人：一種是來自海外的旅行者，他來到中國，在酒店附近散步，突然發(fā)現(xiàn)有一間以前就熟悉的星巴克，于是進(jìn)來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價(jià)格同國內(nèi)一樣，那么就來上一杯。 價(jià)格（ price） 星巴克在中國的價(jià)格同星巴克在本土市場的銷售價(jià)格是一樣的。 星巴克的全球營銷戰(zhàn)略 星巴克怎樣從一個(gè) （一） 4P 分析 產(chǎn)品（ product） “ 第三空間 ”這個(gè)星巴克始終遵循的第一價(jià)值觀，要求在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己的獨(dú)特價(jià)值。來自于 產(chǎn)品或服務(wù)上的感受 對于消費(fèi)者的吸引力變得更大?；隗w驗(yàn)，星巴克不僅要重視 商品本身的實(shí)用價(jià)值 ，更要 重視商品所延伸的內(nèi)涵 ，從而更好的增加顧客價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售?；隗w驗(yàn)，星巴克進(jìn)行一對一的服務(wù)，它將消費(fèi)者作為主角，盡顯個(gè)性，令消費(fèi)者得到完全個(gè)性化的體驗(yàn)。星巴克正是利用 生活、情感與注意力的變化 所產(chǎn)生的體驗(yàn)來創(chuàng)造它的品牌核心價(jià)值。它不是公共的產(chǎn)物，任何兩個(gè)人的體驗(yàn)都不可能完全相同，因?yàn)轶w驗(yàn)是所發(fā)生的事件與個(gè)人的心理狀態(tài)之間互動的結(jié)果。施密特在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)是個(gè)體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)后的個(gè)別化感受。羅比內(nèi)特對體驗(yàn)的解釋是：體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。吉爾摩最早提出的，他們認(rèn)為體驗(yàn)就是指人們用一種個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。體驗(yàn)這一概念是約瑟夫 星巴克充分運(yùn)用了“體驗(yàn)”作為其制勝的營銷工具。 星巴克之所以 成功 ，表面上是它 令人稱道的咖啡，細(xì)致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境 ，而實(shí)質(zhì)上是它用這些元素向消費(fèi)者傳遞了星巴克的品牌核心價(jià)值，即給顧客難忘的 消費(fèi)體驗(yàn) 。時(shí)至今日，星巴克公司已經(jīng)在 35 個(gè)國家開辦 1