【正文】 克營銷策略分析 第 18 頁 共 28 頁 對于星巴克來說，一定要謹慎地尋找合作伙伴，謹慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問題。此外，星巴克在中國著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市 的市場，但由于我國的大小城市經(jīng)濟實力差距很大，星巴克價格定位較為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個致命缺陷。尚且先把“一萬家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 星巴克將自己定位于獨立于家庭和辦公室之外的第三空間，星巴克的目標是為中國的中產(chǎn)階級為主流的中上階層提供一個風格清新的時尚社交場所，人們在星巴克購買咖啡的同時，也購買了一種生活方式。 星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。 星巴克實行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。由此，星巴克在中國的急劇擴張已經(jīng)箭在弦上。通過股權(quán)收購 ,星巴克取得北京美大咖啡有限公司 90%股份 ,且收回了京津地區(qū)的經(jīng)營權(quán)。2021年 9月 , 星巴克與美心公司合作建立成都星巴克之后 , 在廣州美心星巴克公司中的股權(quán)增 至 51%。星巴克中國的發(fā)展歷程告訴我們，中國咖啡市場很大，不容忽視。沿海型這一類城市的共同特點是，商業(yè)化發(fā)展較為發(fā)達，人口結(jié)構(gòu)中有不少是高薪的白領(lǐng)階層，思想上較為開放。 此外，星巴克門店所在的位置多以人流繁多的商圈為主，另外，在車站邊等人流量較大的地點也是星巴克的重要據(jù)點，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。 在產(chǎn)品方面，星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈 光、柔和音樂等。 13 祝維亮 . 麥當勞和星巴克的“咖啡戰(zhàn)” , 營銷案例 , 2021 上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 16 頁 共 28 頁 星巴克在中國的營銷策略 在華營銷策略 星巴克以特許加盟和合資的方式進入中國市場 ,隨著中國市場利潤的增加 ,為了謀求在合作中具有更大的話語權(quán)與控制權(quán) ,星巴克逐漸轉(zhuǎn)變其在華經(jīng)營模式 ,這種轉(zhuǎn)變值得探討與借鑒。并且，由于開店過于密集，星巴克在美國重蹈麥當勞在上個世紀八九十年代的覆轍，出現(xiàn)了“自己打自己”的情況 ，導致不少盲目擴張的單店利潤率和銷售額大跌。 以 麥當勞為例，麥當勞在 5個城市中試點的“麥咖啡”業(yè)態(tài)不提，前者僅是其快餐店飲料單中的一個新產(chǎn)品，后者則是津津樂道于營造創(chuàng)始人。 (3) 快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的 咖啡。而綜合分析認為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類： (1) 咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。此外，星巴克進駐故宮，使用包公相做廣告宣傳等等，在中國國內(nèi)無疑掀起了一波保護自有傳統(tǒng)文化以及是否應(yīng)讓外國元素進入中國核心的討論浪潮中。 12在中國 ，星巴克迫不得已在供應(yīng)鏈上實行了大換血，原有的進口采購模式最近幾個月幾乎全部換成了國內(nèi)廠商，其質(zhì)量讓老顧客們禁不住頻頻皺眉；同時在員工薪資方面實行了調(diào)整，其服務(wù)水準是否會因此而受到影響，也正在招來越來越多的質(zhì)疑。 但是從另一個角度來看，星巴克在中國的發(fā)展又面臨著相當多的問題和麻煩。 據(jù)相關(guān)報告統(tǒng)計，中國目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間。如今，星巴克在中國有 230多家連鎖店，據(jù)估計中國的潛在消費者人群約有 ，這相當于美國的人口 總數(shù)。首先，它不斷推出的休閑飲料吸引著回頭客；此外，咖啡也日益成為許多人的生活習慣。與其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表達一種生活方式，這種經(jīng)營理念很有發(fā)展前景。發(fā)展星巴克在中國的業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了舒爾茨及星巴克重要的一步。由于咖啡業(yè)的特殊性，星巴克非常依賴于現(xiàn)有的一些供給因素，例如咖啡豆的價格，如果原料價格上漲，對星巴克來說是非常具有打擊性的。 另一個潛在威脅是咖啡只是一種時尚，終有一天人們會厭倦它。一些例如 Peet’ s 和 the Coffee Bean 的公司已經(jīng)發(fā)展到足以和星巴克平起平坐的規(guī)模。、 (4) 威脅 近來，激烈的競爭已經(jīng)進入了白熱化狀態(tài)。這無疑能為星巴克產(chǎn)生出更多的收益，幫助其擴大自己的產(chǎn)品知名度和品牌形象。比起開設(shè)分店，星巴克更傾向于利用上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 13 頁 共 28 頁 低成本來擴大市場，為此星巴克也提供了一系列的產(chǎn)品來賣給其 他公司，比如他的瓶裝產(chǎn)品 Frappuccinos 以及別的一些特色商品。 (3) 機遇 通過收購公司，例如 Seattle’ s Best, XM Caf233。 Tea Leaf，他們供應(yīng)各式各樣不同種類的咖啡。一般來說，星巴克非常刻板且集中的制定他的商業(yè)計劃，而不是依據(jù)分店所在的當?shù)厍闆r來制定計劃。為了給全球客戶一個固定的價格，星巴克在國際關(guān)系上缺乏一些小策略。 基本上，星巴克的主要問題是他們整個業(yè)務(wù)的盈余都放在了咖啡業(yè)。這些持反對意見的人在地域分布上也沒有任何共同點。當星巴克在咖啡行業(yè)大刀闊斧的前進時，他的一些弱點使他在市場環(huán)境改變時更容易受到影響。星巴克的目的是要把自己的店鋪變成除家和公司以外提供免費網(wǎng)絡(luò)和舒適座椅的“第三空間”。無論在規(guī)模還是銷量，星巴克在本產(chǎn)業(yè)中都穩(wěn)坐第一把交椅，這使得他們能制 定市場價格，阻止其他公司的發(fā)展。星巴克在其經(jīng)營事業(yè)的同時，在保護環(huán)境以及上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 12 頁 共 28 頁 社會道德領(lǐng)域也有著非常好的名聲。 當星巴克的業(yè)務(wù)在國際上還沒有站穩(wěn)腳跟時，就好像麥當勞，其在全球業(yè)務(wù)擁有著非常大的機遇。另外，立足于現(xiàn)有的門店，比如 Barnes， Noble 和 新開的咖啡館，可以使星巴克在保住低成本的同時擴大自己的市場。 星巴克龐大的門店數(shù)量使他能夠更接近本土市場以及國際市場。而且，人們把星巴克視作為最大最好的企業(yè)。一種很好的分析攻擊就是 SWOT 分析，優(yōu)勢，劣勢，機遇以及威脅。 SWOT 分析 從專業(yè)的眼光看星巴克，我們需要討論公司是怎樣運作并且是否會繼續(xù)運作。這個空間沒有城市中的噪音和敵對感。當顧客路過時店面時，星巴克向公眾傳達的大部分內(nèi)容是一種社會責任感。在今天這個相互連接的世界，發(fā)展社會意識是很重要的。 8 增加透明度增強了星巴克了解供應(yīng)商需求，更好的預(yù)測未來供應(yīng)短缺的能力。這也迫使星巴克通過對土地的價格補貼來保障高品質(zhì)咖啡豆的供應(yīng)。 通過與保護國際的戰(zhàn)略聯(lián)盟共同促進 協(xié)議中得益，星巴 克通過積極的外部經(jīng)濟效應(yīng)來擴大自己的市場。最后就是確保農(nóng)戶家庭是否健康，安全及需要資助與否。該項計劃由三大要素支配。 和保護國際聯(lián)們建立戰(zhàn)略聯(lián)盟最重要的一點就是合作發(fā)展 （咖 啡及農(nóng)業(yè)權(quán)益條例）。暫且不談在專業(yè)咖啡產(chǎn)業(yè)內(nèi)星巴克的特別管控，星巴克從來沒有直接憑借他們的市場力量來抗衡他們的咖啡供應(yīng)商，以此來降低咖啡豆的價格，從而增加他們的利潤。 阿拉比卡咖啡豆的質(zhì)量管理 另外一個使星巴克處于同行業(yè)領(lǐng)先的原因，就是它優(yōu)質(zhì)的咖啡豆品質(zhì)。在方案實施之后，員工的話語不再只停留在內(nèi)部文檔中，更提升為合作伙伴。 通過給予所有員工公司成功權(quán)益，星巴克開拓了一種新的激勵員工方式，這不僅能降低成本，還能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。起初，分配比例為 12%，但后來又增加到了 14%。 第二個獨有的開拓動力是星巴克的合作團隊實行員工控股計劃，并親切地稱之為“豆 7 Howard Schultz, Pla Starbucks, Business Week, 2021(9) 上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 10 頁 共 28 頁 股”。 1989 年，當星巴克最初提出健康福利，并且一名員工的健康福利花費為 1500 元時，培養(yǎng)一名新的調(diào)咖啡師的成本是 3000 元。但星巴克的員工認為提升健康福利將 不僅可以吸引高品質(zhì)的員工，還可以降低人員流動頻率及總運營成本。 星巴克使用的最新奇的辦法就是提高健康福利，并推廣給所有每周工作 20 小時以上的員工。賺的每一元都是通過他們的雙手。 員工福利 從星巴克合作團隊的角度來看，做咖啡員工和其他雇員地品行是星巴克成功的最重要元素，僅次于專業(yè)咖啡本身。這份菜單讓全國各地的顧客有機會接觸大包裝的星巴克咖啡豆。然而，這些決定都證明了星巴克在全球擴張計劃的可行性并且為未來重要的原料 —— 水資源的投資奠定了基礎(chǔ)。 星巴 克能在沒有經(jīng)歷任何重大問題來進行擴張的一個主要原因就是 1987 年向芝加 6 陳廣 . 星巴克攻略－全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷 . 北京 : 企業(yè)管理出版社 , 2021 上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 9 頁 共 28 頁 哥，伊利諾斯，溫哥華和加拿大同時遷移的重要決策。從那以后，他們計劃 1989 年開 20 家， 1990 年 30 家， 1991 年 32 家及 1992 年 53 家，在五年時間內(nèi)達到 150 家門店。然而，由于資金運營問題計劃最終擱淺。 先行者優(yōu)勢 當 Howard Shultz 在 1987 年買下星巴克的資產(chǎn)后不久，他就制定出了一個以小群體客戶為基礎(chǔ)的個性咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃。星巴克獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略 —— 口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的增長。美國達特茂茲商學院教授卡文 .凱勒 (KevinKeller)，曾于 90 年代中期擔任星巴克的顧問，他評論道 :「選對開店地點是星巴克成功的關(guān)鍵之一。 6舒爾茨獨特的經(jīng)營理念和管理方法舒爾茨“改變了人們對于咖啡的想象力”，他不會遺棄任何人不能只能善待員工星巴克經(jīng)營精髓讓顧客感受咖啡時間轉(zhuǎn)換心情享受氣氛結(jié)交友誼連鎖運營管理戰(zhàn)略聯(lián)盟標準作業(yè)溝通管理連鎖運營市場定位家庭工作室獨立于家庭、工作室之外的“第三空間”目標市場。第五點，他們能夠適應(yīng)著消費者人口結(jié)構(gòu)的變動。此外，他們與保護國際的戰(zhàn)略聯(lián)盟讓星巴克獲得了能提供優(yōu)質(zhì)咖啡 的穩(wěn)定供應(yīng)鏈。首先，星巴克有能力設(shè)計戰(zhàn)略途徑來證明他這種商業(yè)模式的可行性并得益于重要的目標人群。由此，產(chǎn)品的超值利潤自然得到實現(xiàn)。 首先，星巴克推廣的是一種體驗式的營銷方式，李 琪在其“星巴克的 SWOT 分析”提到在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗一種感覺”。我們可以看到星巴克在短短的 20 年中，除了在國內(nèi)飛速發(fā)展的同時，在全球市場的擴張速度也是有目共睹的。 根據(jù)《商業(yè)周刊》 Interbrand 發(fā)布的 2021 年全球 100 和頂 級品牌排行榜 ,星巴克以 30 億 9 千 9 百萬的品牌價值排在 91 位。今天，星巴克在北美、歐洲、中東及太平洋地區(qū)的總店數(shù)已超過 5000 家以上。星巴克的國際業(yè)務(wù)始于 1996 年，在日本東京開出星巴克海外店第一家，隨后延伸至整個亞洲的 13 個區(qū)域市場。企業(yè)軟實力 ,2021(10) 圖 1 星巴克標志的演變（圖來源于 Zack Higbee amp。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”已經(jīng)成為咖啡文化的象征，并且與麥當勞的“ M”標志一道，開始成為美國文化的象征。據(jù)說是源于顧客們覺得美人魚的形象很具有攻擊性，而且也有太多的“性”上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 6 頁 共 28 頁 引誘的成分在里面。從星巴克的標志演變上不難看出，美人魚是越來越含蓄了，從一開始的坦胸露乳 到后來的已經(jīng)很難分辨出她的雙尾的版本。 赫克勒設(shè)計的。其中也不乏有些商家因此而惹上官司，與昔日的競爭者星巴克對薄公堂。其實，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗，而星巴克正式利用了這點，配合上店鋪中的裝飾 —— 木質(zhì)家具，深色的沙發(fā)和 墻紙，無時不刻的給予顧客一種舒適。星巴克除了做好自己的主打產(chǎn)品咖啡以外，還提供茶、