【正文】 制造了進(jìn)入壁壘，可以抵制新進(jìn)入者的競爭威脅； 星巴克在華經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的原因 通過星巴克在中國的失利也和轉(zhuǎn)變，我們歸結(jié)出一下幾個原因： 第一 , 利潤驅(qū)動經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。同時 ,知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)亦是加盟模式中不容忽視的問題。星巴克計劃將在 2021 年內(nèi)完成在全球 40 個國家開店 ,到 2021年 ,在美國以外的海外市場將遍及 54 個國家和地區(qū)。連鎖業(yè)達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng) ,才能降低成本 ,提高利潤 ,因此 ,特許連鎖可能更加有利于實現(xiàn)星巴克的擴(kuò)張計劃。星巴克在華市場進(jìn)入方式星巴克咖啡店以許可經(jīng)營和合資經(jīng)營相結(jié)合的模式進(jìn)入中國。隨著中國顧客對高品質(zhì)咖啡和星巴克獨特店內(nèi)體驗的興趣和喜愛的迅速增長 ,星巴克的業(yè)務(wù)也得到飛躍。最后 ,各分店自主權(quán)小 ,員工的積極性、創(chuàng)造性、主動性 第四，員工是星巴克品牌資產(chǎn)的重要組成部分 ,并是其品牌傳播 —— 口碑傳播的主要載體 ,是星巴克和顧客之間的 — 溝通媒介。收回特許加盟權(quán) ,以規(guī)范市場成為必要。 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 21 頁 共 28 頁 未來發(fā)展建議 在了解了星巴克在華銷售的情況及其優(yōu)勢劣勢，還有競爭者的情況之后，我們需要對星巴克未來的發(fā)展方向以及營銷策略做出適當(dāng)?shù)慕ㄗh和改變。此外，經(jīng)營策略聯(lián)盟也是很重要的營銷方式聯(lián)合航空公司能使星巴克將主要市場連接起來，而且也是星巴克能在海外主要市場有效創(chuàng)立起試驗機(jī)制。 AEI音樂網(wǎng)為 星巴克制作了幾卷音樂帶，都頗受好評，并且贏得無數(shù)贊賞。 第三，星巴克的主要問題是他們整個業(yè)務(wù)的盈余都放在了咖啡業(yè)。近來，一些公司開發(fā)出了能與星巴克相匹敵的咖啡產(chǎn)品，并在他們的菜單中加入了與星巴克媲美的品質(zhì)咖啡。 第五，應(yīng)根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。但是，由于本土化問題突出，星巴克在中國一方面應(yīng)該要更多的考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇適合自己的本 土化模式，都是星巴克需要關(guān)心的問題。它將消費者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費過程中，在所提供的難忘體驗中確立自己的獨占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競爭力，星巴克的成功說明了這一點。 首先，企業(yè)的口碑傳播始于其員工。 創(chuàng)新策略 第一，可以考慮推出獨具特色的便利消費模式以及店面裝修風(fēng)格特色，使消費者從中得益。品牌延伸無疑是一種解決方法之一。品牌延伸不當(dāng)所導(dǎo)致的品牌個性稀釋，品牌形象模糊，延伸產(chǎn)品的劣質(zhì)形象對品牌形象的損害，其本質(zhì)都是因為延伸產(chǎn)品偏離了品牌的核心價值，這是導(dǎo)致品牌延伸失敗的根本原因。從前面闡明的品牌定位的五種方法來看，品牌核心價值延伸力較強的可以分為利益型、特色型、社會型、觀念型、文化型等類型，而品牌延伸力較弱的均屬于把核心價值定位于效用、產(chǎn)品形式、服務(wù)、潛在產(chǎn)品等，均屬于長期把品牌核心價值固化在非常具體的屬性上，以至于以后在作品牌延伸的時候，沒有留下應(yīng)有的聯(lián)想空間，影響了消費者對產(chǎn)品的認(rèn)同，品牌成了某種產(chǎn)品的代名詞，并且具有不可替代性 。 要在市場上確立獨一無二的地位，需要認(rèn)真選擇目標(biāo)市場，并且在目標(biāo)消費 者中創(chuàng)立明確的差別優(yōu)勢?！? 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 25 頁 共 28 頁 結(jié)論 隨著中國咖啡市場的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨特的營銷模式也 給咖啡業(yè) 帶來 了前所未有的 巨大成功。 隨后再對星巴克在中 國的營銷策略以及 SWOT 分析，總結(jié)出星巴克的中國發(fā)展成功以及受阻的原因。 在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險：開設(shè)新店的投資壓力巨大。 在論文完成之際，首先我要感謝我的導(dǎo)師譚春蘭副教授， 他從選題 、資料收集到最后定稿的各個環(huán)節(jié)都給予了細(xì)心地指引和教導(dǎo)， 在百忙之中給予我很大的幫助和耐心的指導(dǎo)， 使我對相關(guān)知識有了更深刻的認(rèn)識，使我得以最終完成論文，在此表示衷心地感謝。也非常感謝我的同學(xué)和朋友，是他們陪伴我完成這篇論文。企業(yè)軟實力 ,2021(10) [4] 葉 正綱， 7P 營銷組合與顧客經(jīng)驗?zāi)Ｊ?—— 解開“星巴克經(jīng)驗”之謎，全球品牌綱， 2021 [5] 李琪 ， 星巴克的 SWOT分析 . 消費經(jīng)濟(jì) ,2021(10) [6] 陳廣 . 星巴克攻略－全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷 . 北京 : 企業(yè)管理出版社 , 2021 [7] Howard Schultz, Pla Starbucks, Business Week, 2021(9) [8] Helen Jung, “ Lattes for All: Starbucks Plans Global Expansion,” The News Tribune, 2021 [9] Zack Higbee, Chen Yee Liaw, Calvin Ting, Kevin Tjho and Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business, 2021(8) [10] 白潔，星巴克：改變中國人的飲茶習(xí)慣，財經(jīng)， 2021(7) [11] 徐鳳琴 , 喬忠 . 企業(yè)市場細(xì)分方法及目標(biāo)市場的確定 . 科技與管理 , 2021 [12] 張一君 . 撞墻的星巴克 . 中國經(jīng)營報 , 2021 [13] 祝維亮 . 麥當(dāng)勞和星巴克的“咖啡戰(zhàn)” , 營銷案例 , 2021 [14] 王海花，任大鵬 . 星巴克在華經(jīng)營模式探析 2021 [15] 王淑翠 , 彭品志 . 零售業(yè)新體驗 —— 體驗營銷 . 商場現(xiàn)代化 , 2021 [16] 里斯 .特勞特 . 定位 : 頭腦爭奪戰(zhàn) . 北京 : 中國財經(jīng)出版社 , 2021 [17] Ryan C. Larson. Starbucks a Strategic Analysis: Past Decisions and Future Options. Wall Street Journal, 2021。 謹(jǐn)在此向所有關(guān)心和幫助過我的人致以誠摯的謝意，祝你們身體健康，萬事如意！ 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 28 頁 共 28 頁 參考文獻(xiàn)： [1] 郭國慶 . 市場營銷學(xué) . 武漢 : 武漢大學(xué)出版社 , 2021 [2] 邁克爾 從論文的選題、開題到初稿、修改和定稿，譚老師從，時刻關(guān)心論文的進(jìn)度，提出了很多寶貴的意見。 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 27 頁 共 28 頁 謝辭 作為四年大學(xué)生涯的總結(jié)，論文的撰寫終于告一段落。星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力； 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 26 頁 共 28 頁 本文通過探討星巴克在本土以及世界各地成功原因以及其在中國市場已經(jīng)或?qū)⒁鎸Φ膯栴}和困難，總結(jié)出影響因素，從而以星巴克作為分析典型對其在華業(yè)務(wù)發(fā)展提出自己的的見解和建議，提出切 實可行的商家營銷策略。在中國經(jīng)濟(jì)高速增長的今天，越來越多的中國以開放的心態(tài)來接受西方的文化，中國已經(jīng)進(jìn)入了一個由更多情感力量推動消費的時代，星巴克的營銷策略非常值得研究。 本文 首先 通過對星巴克 在其本土市場以及國際市場的 環(huán)境 進(jìn)行 客觀分析， 經(jīng)過 對星巴克的 SWOT 分析 —— 機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的分析，總結(jié)出星巴克 在美國和歐洲 市場 成功的 營銷戰(zhàn)略和策略。品牌市場地位的強度建立在 6 項因素上：品牌空間、品牌遺產(chǎn)、價值、資產(chǎn)、個性和映像。延伸產(chǎn)品必須符合品牌的核心價值，品牌是否可以延伸到新產(chǎn)品中去，主要看品牌的核心價值能否包容該新產(chǎn)品。在品牌延伸中，品牌核心價 值決定了品牌延伸的最大范圍。 當(dāng)然，品牌延伸失 敗的原因可以找到很多，但最根本的原因只有一個，那就是：延伸產(chǎn)品的特性與品牌的核心價值不相適應(yīng)。 第二，作為中國的本土企業(yè)，能夠更了解中國人的傳統(tǒng)和特點，可以設(shè)計 和產(chǎn)出更迎合中國人口味的產(chǎn)品，也能夠結(jié)合當(dāng)前國際流行元素推出許多適合年輕中國人的產(chǎn)品；把中國傳統(tǒng)文化和國際流行巧妙地融入到品牌個性中。 其次，口碑傳播還專注于在店內(nèi)有過消費體驗的每個顧客。 口碑傳播是一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。正是通過這種顧客的體驗，商家向目標(biāo)消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利 用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。并且星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式 —— 叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨資直營。 第四，星巴克的伙伴們應(yīng)接不暇地處理著定單，很難有機(jī)會和顧客談心，而與顧客交流是星巴克與顧客建立情感聯(lián)系的最有效出口，顧客和星巴克之間少了很多親密，星巴克由獨 15 王淑翠 , 彭品志 . 零售業(yè)新體驗 —— 體 驗營銷 . 商場現(xiàn)代化 , 2021 16 里斯 .特勞特 . 定位 : 頭腦爭奪戰(zhàn) . 北京 : 中國財經(jīng)出版社 , 2021 17 Ryan C. Larson. Starbucks a Strategic Analysis: Past Decisions and Future Options. Wall Street Journal, 2021 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 22 頁 共 28 頁 特的“生活方式”退化為一種商品。 17口 碑效應(yīng)，數(shù)量優(yōu)勢和個性營銷使星巴克在本產(chǎn)業(yè)中都穩(wěn)坐第一把交椅。 16可以加強對合作伙伴的考核和管理，每年對授權(quán)合作的伙伴評估，對不合格的合作伙伴可以終止合作。而百事可樂也利用星巴克在咖啡界的聲譽，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的 品牌個性中。此外 ,在一些壟斷性區(qū)域難以實施直營模式。因此 ,直營模式下 ,各分店自主權(quán)變小 ,員工的積極性、創(chuàng)造性和主動性也受限制 。代收的加盟金、指導(dǎo)費部分用作區(qū)域性連鎖公司的應(yīng)得報酬。 2021年 ,星巴克與上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司合作進(jìn)入上海市場 。國外品牌想打入中國市場，大多需要通過特許加盟的形式，以此來擴(kuò)大自身規(guī)模，并獲得利潤，但是由于要與加盟經(jīng)銷商平分這一部分的利潤，這又使得星巴克只能通過增加門店的數(shù)量來擴(kuò)大收入。融資為輔 ,即“養(yǎng)雞生蛋、孵蛋生雞”。 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 20 頁 共 28 頁 其實，獨資直營不利于星巴克的全球品牌擴(kuò)張計劃。但在特許經(jīng)營和合作模式中 ,星巴克本身只能從營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成 ,因此 ,巨大的利潤誘惑是星巴克直營擴(kuò)張的本質(zhì)原因。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略。 其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。 最后，還有最重要的一點，中 國是一個有著悠久文化沉淀的古老國家，儒家文化是中國古代主流的道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國人的為人處世和道德價值觀，這種文化強調(diào)人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。 其次是資金問題，但凡對星巴克有點了解的人都會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律 —— 租金昂貴的城市繁華地段。此外，星巴克在中國著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市 的市場，但由于我國的大小城市經(jīng)濟(jì)實力差距很大，星巴克價格定位較為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個致命缺陷。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。由此，星巴克在中國的急劇擴(kuò)張已經(jīng)箭在弦上。2021年 9月 , 星巴克與美心公司合作建立成都星巴克之后 , 在廣州美心星巴克公司中的股權(quán)增 至 51%。沿海型這一類城市的共同特點是，商業(yè)化發(fā)展較為發(fā)達(dá)，人口結(jié)構(gòu)中有不少是高薪的白領(lǐng)階層，思想上較為開放。 在產(chǎn)品方面，星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。 13 祝維亮 . 麥當(dāng)勞和星巴克的“咖啡戰(zhàn)” ,