【正文】 最后 ， 我還要向在百忙之中抽出時間來對本論文進行審閱，評議和參加本人論文答辯的各位老師表示感謝 ，謝謝你們閱讀完我的論文。 當(dāng)然，星巴克在中國的發(fā)展也面臨著一些問題，比如多元化的失敗，擴張過快引起的品牌價值和選址城市分布的不均、文化沖突等問題，本文也嘗試提出扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，并將持續(xù)關(guān)注星巴克未來在中國的發(fā)展。 本文將星巴克的營銷策略的核心總結(jié)為差異化策略，主要是包括體驗式營銷和口碑營銷兩種。這可以通過多種方式實現(xiàn)，比如，品牌名稱和形象、服務(wù)、設(shè)計等。 在進行品牌延伸時，要分析已有的品牌定位是在哪個層面上，這個層面是否支持將要進行的品牌延伸，在多大程度上支持這種延伸?？梢圆捎卯?dāng)下最流行的無線熱點上網(wǎng)，提供一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解有關(guān)自己公司及其產(chǎn)品的信息，甚至可以提供相關(guān)的下載服務(wù)。 在體驗營銷時代，好的營銷應(yīng)該是在每個接觸點上都讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以設(shè)計，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。 充分運用“體驗”，讓來到星巴克的顧客任務(wù)認為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。缺乏選擇的產(chǎn)品銷售讓星巴克無法吸引更多的咖啡客來購買他們的產(chǎn)品。星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂幫助星巴克進行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、與市場投放。企業(yè)把加盟權(quán)收回來自己獨資運作 ,也為保護自身品牌不受損害。在中國，連鎖加盟發(fā)展趨勢之一是區(qū)域性連鎖公司的興起 ,即連鎖公司在一些大的地區(qū)選擇一個區(qū)域性連 鎖公司 ,其被授權(quán)代理執(zhí)行協(xié)助加盟店的訓(xùn)練、經(jīng)營管理、促銷等本應(yīng)由連鎖總部行使的職能。 第三 ,國家品牌保護的需要。星巴克的品牌價值可觀 ,在法律規(guī)范不健全的條件下 ,星巴克對加盟店的約束機制不健全 ,容易滋生各種問題 ,不利于企業(yè)的發(fā)展。 另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。任何一個從國外進入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。星巴克實行這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴 大了銷售。 2021年 7月 , 星巴克集團提高其在上海合資公司中的股份 , 使其從原來的 5%增至 50%。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。 (4) 定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 首先，星巴克的分店數(shù)目在十年間由 1000個大幅擴張至 13000個是令“星巴克體驗”衰落的主因。10分析人士認為，星巴克有許多地方是值得稱道的。其他公司，比如 麥當(dāng)勞、唐納茲、漢堡王等等，已經(jīng)在一些地方有了自己的發(fā)展基礎(chǔ)，并在他們的菜單中加入了與星巴克媲美的品質(zhì)咖啡。以及 Tazo Tea，星巴克可以在不同的市場群體中使用相對應(yīng)的品牌來開展自己的業(yè)務(wù)。如果咖啡成為了一種時尚，考慮到其他的競爭者，比如唐納茲，他們就必須向多樣化發(fā)展，或者跨出這個行業(yè)去投資其他產(chǎn)業(yè)。 星巴克成功的大眾對咖啡產(chǎn)品的觀念從廉價消費品改變?yōu)樯莩奁?，因為這樣使產(chǎn)品的價格提高與以前相比變得更為順理成章。這讓他能通過巨大的客戶數(shù)量來更快宣傳他的新產(chǎn)品，還能保證他在客戶中的知名度一次來打壓新競爭者從而保住市場份額。更重要的是，這里提供了一個體驗休閑社交的互動。最終，這讓星巴克在他們購買咖啡豆的供應(yīng)鏈中更為透明。這個條例的主要目標是加強咖啡種植戶的生活質(zhì)量，以及確保長期的高品質(zhì)咖啡供應(yīng)。除了豆莖計劃，星巴克還開創(chuàng)了一種每季度一次的公開討論會來向所有員工解釋公司的進程還鼓勵他們提出問題和建議。他們有關(guān)提高健康福利的戰(zhàn)略計劃將提上公司日程，并在日后證明它的正確性。因此，產(chǎn)品目錄給了星巴克在區(qū)域市場開辟新分店 前創(chuàng)造忠實客戶的機會。第一年，星巴克在西太平洋地區(qū)原有的 11 家基礎(chǔ)上新開了 15 家門店。 另外，星巴克不敗的秘方雖是“顧客經(jīng)驗”和“忠誠度”，但 開店地點的選擇也是決勝千里的關(guān)鍵，因為人們絕不可能經(jīng)常光顧一家“方便性”不足或太遠的咖啡店。 5 星巴克的成功可以大致的歸功于五個主要因素。無論何時何地，星巴克每開一家店，總是帶給新顧客一些驚奇 4。 標識上的美人魚像傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。另外不得不說的是星巴克獨具特色的美人魚標志，其圓形的墨綠色外觀輪廓甚至一度被追捧和跟風(fēng)咖啡企業(yè)者所仿效。 所以營銷策略也隨著時間的推移以及市場的變化，而隨之改變，從而適應(yīng)市場的需要。如何在競爭激烈的同行業(yè)中脫穎而出，正確可行的營銷策略就成為了商家引領(lǐng)市場的重要手段。一個市場的存在必須滿足三大要素：商 品，買家和賣家；三者缺一不可。但是隨著這個新行業(yè)的誕生及快速發(fā)展，伴隨著咖啡飲品的盛行，各種各樣的問題也接踵而至。而在當(dāng)今白領(lǐng)和年輕人的消費金字塔中，咖啡也已經(jīng)成為了必不可少的一項支出。隨著中國市場的拓展，越來越受到白領(lǐng)和年輕消費者的青睞；但是，星巴克作為一款海外品牌，需要面對水土不服的危險。 論文題目 星巴克營銷策略分析 目 錄 摘要 ................................................................ 1 Abstract............................................................ 2 第一章 緒論 ......................................................... 3 第二章 營銷策略概述 ................................................. 4 營銷學(xué) ...................................................... 4 營銷策略 .................................................... 4 星巴克的發(fā)展 ................................................ 5 美人魚的演變 ................................................. 5 第三章 星巴克營銷策略分析 ........................................... 7 星巴克的現(xiàn)狀 ................................................ 7 星巴克的營銷策略 ............................................ 7 營銷策略分析 .......................................... 7 先行者優(yōu)勢 ............................................. 8 產(chǎn)品目錄 ............................................... 9 員工福利 ............................................... 9 阿拉比卡咖啡豆的質(zhì)量管理 .............................. 10 第三空間 .............................................. 11 SWOT 分析 ................................................... 11 第四章 星巴克在中國的營銷策略 ...................................... 14 星巴克在中國的現(xiàn)狀 ......................................... 14 星巴克的競爭對手 ........................................... 15 星巴克在中國的營銷策略 ..................................... 16 在華營銷策略 .......................................... 16 在華市場定位 .......................................... 17 在華所面臨的問題 ...................................... 17 第五章 星巴克成功的啟示及未來發(fā)展建議 .............................. 19 星巴克營銷策略啟示 ......................................... 19 星巴克在華經(jīng) 營模式轉(zhuǎn)變的原因 ............................... 19 未來發(fā)展建議 ............................................... 21 中國企業(yè)發(fā)展的營銷建議 ..................................... 22 差異化營銷 ............................................ 22 創(chuàng)新策略 .............................................. 23 品牌延伸 .............................................. 23 結(jié)論 ............................................................... 25 謝辭 ............................................................... 27 參考文獻： ......................................................... 28 圖表目錄 圖 1 星巴克標志的演變（圖來源于 Zack Higbee amp。解決這些未來需要面對的問題，成為了星巴克開拓中國市場的關(guān)鍵，也對未來中國企業(yè)的發(fā)展提供鑒借。 咖啡作為現(xiàn)代人休閑的方式之一，已廣泛滲透到辦公工作、家庭生活、學(xué)習(xí)生活等各個領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)開始重視這個巨大的潛力市場，通過個性化的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得消費者已 經(jīng)成為了商家重要法寶，這也許就是未來咖啡消費市場的一個趨勢?，F(xiàn)在，咖啡產(chǎn)品市場已形成規(guī)模并具有巨大潛力，例如星巴克，真鍋等海外品牌在中國大陸扎根并不斷開拓市場。而當(dāng)這三個要素的內(nèi)容不斷擴大、膨脹就形成了市場。 營銷策略 20 世紀六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。 星巴克的發(fā)展 “星巴克”這個名字最早來源于 19 世紀美國文壇杰出大師赫爾曼其中也不乏有些商家因此而惹上官司，與昔日的競爭者星巴克對薄公堂。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”已經(jīng)成為咖啡文化的象征，并且與麥當(dāng)勞的“ M”標志一道，開始成為美國文化的象征。 根據(jù)《商業(yè)周刊》 Interbrand 發(fā)布的 2021 年全球 100 和頂 級品牌排行榜 ,星巴克以 30 億 9 千 9 百萬的品牌價值排在 91 位。首先，星巴克有能力設(shè)計戰(zhàn)略途徑來證明他這種商業(yè)模式的可行性并得益于重要的目標人群。美國達特茂茲商學(xué)院教授卡文 .凱勒 (KevinKeller)，曾于 90 年代中期擔(dān)任星巴克的顧問，他評論道 :「選對開店地點是星巴克成功的關(guān)鍵之一。從那以后，他們計劃 1989 年開 20 家， 1990 年 30 家， 1991 年 32 家及 1992 年 53 家，在五年時間內(nèi)達到 150 家門店。 員工福利 從星巴克合作團隊的角度來看，做咖啡員工和其他雇員地品行是星巴克成功的最重要元素，僅次于專業(yè)咖啡本身。 1989 年，當(dāng)星巴克最初提出健康福利，并且一名員工的健康福利花費為 1500 元時，培養(yǎng)一名新的調(diào)咖啡師的成本是 3000 元。在方案實施之后，員工的話語不再只停留在內(nèi)部文檔中，更提升為合作伙伴。該項計劃由三大要素支配。 8 增加透明度增強了星巴克了解供應(yīng)商需求，更好的預(yù)測未來供應(yīng)短缺的能力。 SWOT 分析 從專業(yè)的眼光看星巴克，我們需要討論公司是怎樣運作并且是否會繼續(xù)運作。另外，立足于現(xiàn)有的門店，比如 Barnes， Noble 和 新開的咖啡館，可以使星巴克在保住低成本的同時擴大自己的市場。星巴克的目的是要把自己的店鋪變成除家和公司以外提供免費網(wǎng)絡(luò)和舒適座椅的“第三空間”。為了給全球客戶一個固定的價格，星巴克在國際關(guān)