【正文】 競(jìng)爭(zhēng)也是商家不容忽視的。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同行業(yè)中脫穎而出，正確可行的營(yíng)銷(xiāo)策略就成為了商家引領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。 營(yíng)銷(xiāo)策略 20 世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。 1960 年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家麥卡錫（ E． J． Macarthy）教授在人們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基 礎(chǔ)上，提出了著名的4P 營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論，即產(chǎn)品（ Product）、定價(jià)（ Price）、渠道（ Place）、促銷(xiāo)（ Promotion）?！?4Ps”是營(yíng)銷(xiāo)策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)，奠定了營(yíng)銷(xiāo)策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供了最佳綜合性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2。 隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展， 4P 理論已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)日益變化的市場(chǎng)環(huán)境， 6P、 11P 等新興的 1 郭國(guó)慶 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) . 武漢 : 武漢大學(xué)出版社 , 2021 2 邁克爾波特 . 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 . 北京 : 華夏出版社 , 1997 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第 5 頁(yè) 共 28 頁(yè) 營(yíng)銷(xiāo)策略漸漸走入企業(yè)家的眼睛。由于一般營(yíng)銷(xiāo)策略組合的 4P 忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)者日益需要借助政治力量和公共關(guān) 系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)各種障礙的營(yíng)銷(xiāo)方式誕生，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 所以營(yíng)銷(xiāo)策略也隨著時(shí)間的推移以及市場(chǎng)的變化，而隨之改變，從而適應(yīng)市場(chǎng)的需要。 星巴克的發(fā)展 “星巴克”這個(gè)名字最早來(lái)源于 19 世紀(jì)美國(guó)文壇杰出大師赫爾曼 麥爾維爾的經(jīng)典著作《白鯨》。小說(shuō)中的主人公 —— 星巴克是一位處事冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。 星巴克（ Starbucks）誕生于美國(guó)西雅圖，靠咖啡豆起家，自 1985 年正式成立以來(lái)，從不打廣告，卻在近 20 年時(shí)間里一 躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克除了做好自己的主打產(chǎn)品咖啡以外，還提供茶、餡皮餅及蛋糕等商品以供銷(xiāo)費(fèi)者選擇搭配，讓每一位來(lái)到星巴克的客人都有一種如至賓歸的感受，所以星巴克給消費(fèi)者更多的是一種忙碌中的恬靜，鋼鐵森林中的綠洲的體驗(yàn)。正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。其實(shí)，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)，而星巴克正式利用了這點(diǎn)，配合上店鋪中的裝飾 —— 木質(zhì)家具，深色的沙發(fā)和 墻紙，無(wú)時(shí)不刻的給予顧客一種舒適。另外不得不說(shuō)的是星巴克獨(dú)具特色的美人魚(yú)標(biāo)志，其圓形的墨綠色外觀輪廓甚至一度被追捧和跟風(fēng)咖啡企業(yè)者所仿效。其中也不乏有些商家因此而惹上官司，與昔日的競(jìng)爭(zhēng)者星巴克對(duì)薄公堂。 美人魚(yú)的演變 星巴克獨(dú)具特色的綠色徽標(biāo)是一條漂亮的雙尾美人魚(yú)，是 1971 年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞 赫克勒設(shè)計(jì)的。這條雙尾女神其實(shí)就是神話(huà)故事中的海妖，傳說(shuō)海妖在坐在礁石上用美妙絕倫的歌聲吸引過(guò)往的船只和水手，但永遠(yuǎn)都是有去無(wú)回。從星巴克的標(biāo)志演變上不難看出，美人魚(yú)是越來(lái)越含蓄了，從一開(kāi)始的坦胸露乳 到后來(lái)的已經(jīng)很難分辨出她的雙尾的版本。而首次的大改動(dòng)（ 94 版）就是像很多含蓄的美人照片一般將美人魚(yú)的乳房用她的頭發(fā)遮擋了起來(lái)。據(jù)說(shuō)是源于顧客們覺(jué)得美人魚(yú)的形象很具有攻擊性，而且也有太多的“性”上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第 6 頁(yè) 共 28 頁(yè) 引誘的成分在里面。 標(biāo)識(shí)上的美人魚(yú)像傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚(yú)”已經(jīng)成為咖啡文化的象征，并且與麥當(dāng)勞的“ M”標(biāo)志一道，開(kāi)始成為美國(guó)文化的象征。 3 3 李力 ， 星巴克：咖啡文化使者 .國(guó)家電網(wǎng)企業(yè)軟實(shí)力 ,2021(10) 圖 1 星巴克標(biāo)志的演變（圖來(lái)源于 Zack Higbee amp。 Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business） 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第 7 頁(yè) 共 28 頁(yè) 第三章 星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析 星巴克的現(xiàn)狀 總部設(shè)于美 國(guó)西雅圖和華盛頓的星巴克，其海外擴(kuò)張計(jì)劃出奇的成功，目前，海外的總店數(shù)占到了 20%的份額，并且這一數(shù)字還在不斷提高。星巴克的國(guó)際業(yè)務(wù)始于 1996 年，在日本東京開(kāi)出星巴克海外店第一家，隨后延伸至整個(gè)亞洲的 13 個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。 1998 年，星巴克并掉了英國(guó)的“西雅圖咖啡公司”，并接收了該公司的 60 家店，現(xiàn)已擴(kuò)增至 300 家。今天，星巴克在北美、歐洲、中東及太平洋地區(qū)的總店數(shù)已超過(guò) 5000 家以上。無(wú)論何時(shí)何地，星巴克每開(kāi)一家店，總是帶給新顧客一些驚奇 4。 根據(jù)《商業(yè)周刊》 Interbrand 發(fā)布的 2021 年全球 100 和頂 級(jí)品牌排行榜 ,星巴克以 30 億 9 千 9 百萬(wàn)的品牌價(jià)值排在 91 位。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展 ,公司通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張戰(zhàn)略已將其業(yè)務(wù)推廣到全球許多國(guó)家的主要街區(qū)和主要交叉路口。我們可以看到星巴克在短短的 20 年中，除了在國(guó)內(nèi)飛速發(fā)展的同時(shí)，在全球市場(chǎng)的擴(kuò)張速度也是有目共睹的。 星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)策略分析 當(dāng)然，星巴克的成功應(yīng)當(dāng)歸功于它在咖啡業(yè)的幾項(xiàng)創(chuàng)新舉措，正也是這些舉措使得星巴克能夠在咖啡業(yè)一路狂飆，門(mén)店遍布世界發(fā)達(dá)地區(qū)的各個(gè)角落，并屹立不倒。 首先，星巴克推廣的是一種體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)方式，李 琪在其“星巴克的 SWOT 分析”提到在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺(jué)”。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)。由此，產(chǎn)品的超值利潤(rùn)自然得到實(shí)現(xiàn)。 5 星巴克的成功可以大致的歸功于五個(gè)主要因素。首先，星巴克有能力設(shè)計(jì)戰(zhàn)略途徑來(lái)證明他這種商業(yè)模式的可行性并得益于重要的目標(biāo)人群。其次，這種能力通過(guò)實(shí)施高級(jí)的健康 4 葉 正綱， 7P 營(yíng)銷(xiāo)組合與顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?—— 解開(kāi)“星巴克經(jīng)驗(yàn)”之謎，全球品牌綱 5 李琪 ， 星巴克的 SWOT 分析 . 消費(fèi)經(jīng)濟(jì) ,2021(10) 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第 8 頁(yè) 共 28 頁(yè) 福利計(jì)劃來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)的人才，并能降低成本，給予所有員工公平的權(quán)益。此外，他們與保護(hù)國(guó)際的戰(zhàn)略聯(lián)盟讓星巴克獲得了能提供優(yōu)質(zhì)咖啡 的穩(wěn)定供應(yīng)鏈。前面三種原因引領(lǐng)出的第四個(gè)星巴克成功的因素， 一種休閑的社交環(huán)境的誕生。第五點(diǎn)，他們能夠適應(yīng)著消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。 霍華德舒爾茨 “教育全美的消費(fèi)者什么是極品咖啡”。 6舒爾茨獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法舒爾茨“改變了人們對(duì)于咖啡的想象力”，他不會(huì)遺棄任何人不能只能善待員工星巴克經(jīng)營(yíng)精髓讓顧客感受咖啡時(shí)間轉(zhuǎn)換心情享受氣氛結(jié)交友誼連鎖運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)溝通管理連鎖運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)定位家庭工作室獨(dú)立于家庭、工作室之外的“第三空間”目標(biāo)市場(chǎng)。 另外，星巴克不敗的秘方雖是“顧客經(jīng)驗(yàn)”和“忠誠(chéng)度”，但 開(kāi)店地點(diǎn)的選擇也是決勝千里的關(guān)鍵，因?yàn)槿藗兘^不可能經(jīng)常光顧一家“方便性”不足或太遠(yuǎn)的咖啡店。美國(guó)達(dá)特茂茲商學(xué)院教授卡文 .凱勒 (KevinKeller)，曾于 90 年代中期擔(dān)任星巴克的顧問(wèn)，他評(píng)論道 :「選對(duì)開(kāi)店地點(diǎn)是星巴克成功的關(guān)鍵之一。 作為一家快速消費(fèi)品公司，在過(guò)去若干年中星巴克廣告投入不到銷(xiāo)售額的 1％，卻能在這樣的投放成本基礎(chǔ)上躋身全球品牌百?gòu)?qiáng)，不能不說(shuō)具有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段和特色。星巴克獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略 —— 口碑營(yíng)銷(xiāo)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的增長(zhǎng)。對(duì)星巴克而言， 口碑就是最好的廣告。 先行者優(yōu)勢(shì) 當(dāng) Howard Shultz 在 1987 年買(mǎi)下星巴克的資產(chǎn)后不久，他就制定出了一個(gè)以小群體客戶(hù)為基礎(chǔ)的個(gè)性咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃。擴(kuò)張計(jì)劃要求在第一年新開(kāi) 125 家門(mén)店。然而，由于資金運(yùn)營(yíng)問(wèn)題計(jì)劃最終擱淺。第一年，星巴克在西太平洋地區(qū)原有的 11 家基礎(chǔ)上新開(kāi)了 15 家門(mén)店。從那以后，他們計(jì)劃 1989 年開(kāi) 20 家， 1990 年 30 家， 1991 年 32 家及 1992 年 53 家，在五年時(shí)間內(nèi)達(dá)到 150 家門(mén)店。為了保證產(chǎn)品聲譽(yù)及服務(wù)，星巴克不接受加盟，由總公司全權(quán)掌控所有門(mén)店。 星巴 克能在沒(méi)有經(jīng)歷任何重大問(wèn)題來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張的一個(gè)主要原因就是 1987 年向芝加 6 陳廣 . 星巴克攻略－全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) . 北京 : 企業(yè)管理出版社 , 2021 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第 9 頁(yè) 共 28 頁(yè) 哥，伊利諾斯，溫哥華和加拿大同時(shí)遷移的重要決策。當(dāng)時(shí)只有 5 家門(mén)店，并且店與店之間距離很近，要搬到 200 英里外的芝加哥和加拿大會(huì)帶來(lái)非常多的問(wèn)題。然而，這些決定都證明了星巴克在全球擴(kuò)張計(jì)劃的可行性并且為未來(lái)重要的原料 —— 水資源的投資奠定了基礎(chǔ)。 產(chǎn)品目錄 此外，星巴克利用其增開(kāi)新店的地理優(yōu)勢(shì)來(lái)分發(fā)他擁有產(chǎn)品菜單的宣傳單。這份菜單讓全國(guó)各地的顧客有機(jī)會(huì)接觸大包裝的星巴克咖啡豆。因此，產(chǎn)品目錄給了星巴克在區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)辟新分店 前創(chuàng)造忠實(shí)客戶(hù)的機(jī)會(huì)。 員工福利 從星巴克合作團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)看，做咖啡員工和其他雇員地品行是星巴克成功的最重要元素，僅次于專(zhuān)業(yè)咖啡本身。就如 Howard Schultz 所說(shuō)，“這些人不知是公司的心臟和靈魂更是公司的公共形象。賺的每一元都是通過(guò)他們的雙手。” 7巨大的經(jīng)濟(jì)資源和時(shí)間都應(yīng)獻(xiàn)給培養(yǎng)高品質(zhì)的員工。 星巴克使用的最新奇的辦法就是提高健康福利，并推廣給所有每周工作 20 小時(shí)以上的員工。從傳統(tǒng)邏輯看，這將讓每一個(gè)人覺(jué)得這個(gè)辦法會(huì)把成本提升到一個(gè)令人無(wú)法接受的高度。但星巴克的員工認(rèn)為提升健康福利將 不僅可以吸引高品質(zhì)的員工，還可以降低人員流動(dòng)頻率及總運(yùn)營(yíng)成本。他們有關(guān)提高健康福利的戰(zhàn)略計(jì)劃將提上公司日程，并在日后證明它的正確性。 1989 年，當(dāng)星巴克最初提出健康福利，并且一名員工的健康福利花費(fèi)為 1500 元時(shí)，培養(yǎng)一名新的調(diào)咖啡師的成本是 3000 元。隨著零售業(yè)和快餐業(yè)的平均人員流動(dòng)從每年 150%提升到 400%時(shí)，星巴克調(diào)咖啡師的流動(dòng)周轉(zhuǎn)率為 60%，管理層為 25%，是全行業(yè)最低的。 第二個(gè)獨(dú)有的開(kāi)拓動(dòng)力是星巴克的合作團(tuán)隊(duì)實(shí)行員工控股計(jì)劃，并親切地稱(chēng)之為“豆 7 Howard Schultz, Pla Starbucks, Business Week, 2021(9) 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷(xiāo)策略分析 第 10 頁(yè) 共 28 頁(yè) 股”。最初的計(jì)劃是將股權(quán)以他們的 職位為基礎(chǔ)分給從經(jīng)理到一線(xiàn)員工的每一位雇員。起初，分配比例為 12%，但后來(lái)又增加到了 14%。因?yàn)樾前涂藢⑦@部分股權(quán)給 700 名員工，這就相當(dāng)于一家私人公司，這使得他們能夠獲得安全和交易委員會(huì)給予的豁免權(quán)。 通過(guò)給予所有員工公司成功權(quán)益，星巴克開(kāi)拓了一種新的激勵(lì)員工方式，這不僅能降低成本，還能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。除了豆莖計(jì)劃，星巴克還開(kāi)創(chuàng)了一種每季度一次的公開(kāi)討論會(huì)來(lái)向所有員工解釋公司的進(jìn)程還鼓勵(lì)他們提出問(wèn)題和建議。在方案實(shí)施之后，員工的話(huà)語(yǔ)不再只停留在內(nèi)部文檔中，更提升為合作伙伴。這是另一種建立員工忠誠(chéng)度 和獻(xiàn)身精神的手段。 阿拉比卡咖啡豆的質(zhì)量管理 另外一個(gè)使星巴克處于同行業(yè)領(lǐng)先的原因，就是它優(yōu)質(zhì)的咖啡豆品質(zhì)。為了保證阿拉比卡咖啡豆德質(zhì)量維持在一個(gè)較高水平，星巴克繼續(xù)執(zhí)行保護(hù)其供應(yīng)鏈的計(jì)劃。暫且不談在專(zhuān)業(yè)咖啡產(chǎn)業(yè)內(nèi)星巴克的特別管控，星巴克從來(lái)沒(méi)有直接憑借他們的市場(chǎng)力量來(lái)抗衡他們的咖啡供應(yīng)商，以此來(lái)降低咖啡豆的價(jià)格，從而增加他們的利潤(rùn)。取而代之的是，星巴克看到了通過(guò)保留國(guó)際化