【正文】 推移以及工作生活壓力的增大，新一代年輕人的消費理念也發(fā)生著巨大的變化，從追潮流，樂于接受新鮮事物到尋求精神上的放松和休憩 , 促進(jìn)了咖啡熱的興起。但是隨著這個新行業(yè)的誕生及快速發(fā)展，伴隨著咖啡飲品的盛行，各種各樣的問題也接踵而至。營銷策略已成為了越來越多的企業(yè)家，投資者所關(guān)心的話題。一個市場的存在必須滿足三大要素：商 品，買家和賣家；三者缺一不可。 菲利普如何在競爭激烈的同行業(yè)中脫穎而出，正確可行的營銷策略就成為了商家引領(lǐng)市場的重要手段?！?4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)提供了最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷 2。 所以營銷策略也隨著時間的推移以及市場的變化，而隨之改變，從而適應(yīng)市場的需要。 星巴克（ Starbucks）誕生于美國西雅圖，靠咖啡豆起家，自 1985 年正式成立以來，從不打廣告，卻在近 20 年時間里一 躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。另外不得不說的是星巴克獨具特色的美人魚標(biāo)志，其圓形的墨綠色外觀輪廓甚至一度被追捧和跟風(fēng)咖啡企業(yè)者所仿效。這條雙尾女神其實就是神話故事中的海妖，傳說海妖在坐在礁石上用美妙絕倫的歌聲吸引過往的船只和水手，但永遠(yuǎn)都是有去無回。 標(biāo)識上的美人魚像傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。 Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business） 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 7 頁 共 28 頁 第三章 星巴克營銷策略分析 星巴克的現(xiàn)狀 總部設(shè)于美 國西雅圖和華盛頓的星巴克，其海外擴(kuò)張計劃出奇的成功，目前，海外的總店數(shù)占到了 20%的份額，并且這一數(shù)字還在不斷提高。無論何時何地，星巴克每開一家店，總是帶給新顧客一些驚奇 4。 星巴克的營銷策略 營銷策略分析 當(dāng)然，星巴克的成功應(yīng)當(dāng)歸功于它在咖啡業(yè)的幾項創(chuàng)新舉措，正也是這些舉措使得星巴克能夠在咖啡業(yè)一路狂飆，門店遍布世界發(fā)達(dá)地區(qū)的各個角落，并屹立不倒。 5 星巴克的成功可以大致的歸功于五個主要因素。前面三種原因引領(lǐng)出的第四個星巴克成功的因素， 一種休閑的社交環(huán)境的誕生。 另外，星巴克不敗的秘方雖是“顧客經(jīng)驗”和“忠誠度”，但 開店地點的選擇也是決勝千里的關(guān)鍵，因為人們絕不可能經(jīng)常光顧一家“方便性”不足或太遠(yuǎn)的咖啡店。對星巴克而言， 口碑就是最好的廣告。第一年，星巴克在西太平洋地區(qū)原有的 11 家基礎(chǔ)上新開了 15 家門店。當(dāng)時只有 5 家門店，并且店與店之間距離很近，要搬到 200 英里外的芝加哥和加拿大會帶來非常多的問題。因此，產(chǎn)品目錄給了星巴克在區(qū)域市場開辟新分店 前創(chuàng)造忠實客戶的機(jī)會?！?7巨大的經(jīng)濟(jì)資源和時間都應(yīng)獻(xiàn)給培養(yǎng)高品質(zhì)的員工。他們有關(guān)提高健康福利的戰(zhàn)略計劃將提上公司日程，并在日后證明它的正確性。最初的計劃是將股權(quán)以他們的 職位為基礎(chǔ)分給從經(jīng)理到一線員工的每一位雇員。除了豆莖計劃，星巴克還開創(chuàng)了一種每季度一次的公開討論會來向所有員工解釋公司的進(jìn)程還鼓勵他們提出問題和建議。為了保證阿拉比卡咖啡豆德質(zhì)量維持在一個較高水平，星巴克繼續(xù)執(zhí)行保護(hù)其供應(yīng)鏈的計劃。這個條例的主要目標(biāo)是加強(qiáng)咖啡種植戶的生活質(zhì)量，以及確保長期的高品質(zhì)咖啡供應(yīng)。（ Reavis, 2021） 星巴克和種植戶之間的互惠互利原則幫助抵制了低品質(zhì)咖啡的供應(yīng)過剩，這些劣質(zhì)咖啡壓低了咖啡價格，也降低了農(nóng)戶提高產(chǎn)量的能力。最終，這讓星巴克在他們購買咖啡豆的供應(yīng)鏈中更為透明。星巴克深知確保供應(yīng)商的健康是公司擴(kuò)大公益事業(yè)這項重 要內(nèi)容的一部分。更重要的是，這里提供了一個體驗休閑社交的互動。 (1) 優(yōu)勢 至少在美國，大多數(shù)人都知道星巴克，并且把它和高端咖啡聯(lián)系在一起。這讓他能通過巨大的客戶數(shù)量來更快宣傳他的新產(chǎn)品，還能保證他在客戶中的知名度一次來打壓新競爭者從而保住市場份額。撇開不說顯而易見的規(guī)模優(yōu)勢，國際化也能幫助阻止國際競爭者數(shù)量的上升，建立起足夠的資本跳出美國市場。 星巴克成功的大眾對咖啡產(chǎn)品的觀念從廉價消費品改變?yōu)樯莩奁?，因為這樣使產(chǎn)品的價格提高與以前相比變得更為順理成章。 (2) 劣勢 當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為星巴克咖啡已經(jīng)成為了一種奢侈品，無論定的是何種價格都要接受時，一種認(rèn)為星巴克產(chǎn)品費用過高的呼聲正日漸激 烈。如果咖啡成為了一種時尚，考慮到其他的競爭者，比如唐納茲，他們就必須向多樣化發(fā)展，或者跨出這個行業(yè)去投資其他產(chǎn)業(yè)。 此外，星巴克提供的是只有一種味道的咖啡，相反它的競爭者比如 Peet’ s 還有 Coffee Bean amp。以及 Tazo Tea，星巴克可以在不同的市場群體中使用相對應(yīng)的品牌來開展自己的業(yè)務(wù)。星巴克巨大機(jī)遇的其中之一就是利用其龐大的資本繼續(xù)擴(kuò)大其產(chǎn)業(yè)，并能多元化的發(fā)展。其他公司，比如 麥當(dāng)勞、唐納茲、漢堡王等等，已經(jīng)在一些地方有了自己的發(fā)展基礎(chǔ)，并在他們的菜單中加入了與星巴克媲美的品質(zhì)咖啡。 9 9 Zack Higbee, Chen Yee Liaw, Calvin Ting, Kevin Tjho and Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business, 2021(8) 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 14 頁 共 28 頁 第四章 星巴克在中國的營銷策略 星巴克在中國的現(xiàn)狀 隨著星巴克全球擴(kuò)張的進(jìn)程，中國目前已經(jīng)成為了星巴克最大的海外市 場國家，也是星巴克重要的潛在消費市場。10分析人士認(rèn)為，星巴克有許多地方是值得稱道的。因此未來星巴克在中國的市場規(guī)模有可能接近其在美國的市場規(guī)模，連鎖店總數(shù)有可能達(dá)到 1萬家。 首先，星巴克的分店數(shù)目在十年間由 1000個大幅擴(kuò)張至 13000個是令“星巴克體驗”衰落的主因。 10 白潔，星巴克：改變中國人的飲茶習(xí)慣，財經(jīng)， 2021(7) 11 徐鳳琴 , 喬忠 . 企業(yè)市場細(xì)分方法及目標(biāo)市場的確定 . 科技與管理 , 2021 12 張一君 . 撞墻的星巴克 . 中國經(jīng)營報 , 2021 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 15 頁 共 28 頁 星巴克的競爭對手 中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。 (4) 定點咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。假如沒有了“熟客文化”，星巴克與麥當(dāng)勞咖啡并無區(qū)別，而后者在成本和利潤方面的控制力遠(yuǎn)好過星巴克。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。 從業(yè)務(wù)拓展的形式來看，分店主要分布在大中型沿海城市 ，以及人口較為集中的內(nèi)陸大城市，而且主要是以合資為主要投資進(jìn)入方式，這樣不僅可以降低資金風(fēng)險，還能減少與當(dāng)?shù)匚幕臎_突。 2021年 7月 , 星巴克集團(tuán)提高其在上海合資公司中的股份 , 使其從原來的 5%增至 50%。至此 ,星巴克在中國徹底放棄授權(quán)經(jīng)營 ,在華全面直營擴(kuò)張的開始。星巴克實行這種差別性目標(biāo)市場策略為不同的細(xì)分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求，更好地擴(kuò) 大了銷售。 在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使 用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。而且，過去的十年，星巴克為了追求財務(wù)數(shù)字，快速在全球擴(kuò)張，結(jié)果帶來了品牌價值的降低；星巴克體驗的淡化、企業(yè)文化的損失、服務(wù)質(zhì)量的下降三方面的問題導(dǎo)致了星巴克品牌價值的降低。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗星巴克的一道難題。星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴 克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度。 另外，分銷渠道占據(jù)策略。經(jīng)過幾年時間的發(fā)展 ,中國很快成為星巴克全球業(yè)務(wù)亮點。星巴克的品牌價值可觀 ,在法律規(guī)范不健全的條件下 ,星巴克對加盟店的約束機(jī)制不健全 ,容易滋生各種問題 ,不利于企業(yè)的發(fā)展。特許連鎖模式通過最大限度地吸納社會資本 ,可迅速 壯大規(guī)模 ,即“借雞生蛋”而直營連鎖以自有資金為主 ,。 第三 ,國家品牌保護(hù)的需要。 1999年 ,星巴克與北京美大星巴克咖啡有限公司聯(lián)手在北京打造中國第一家星巴克分店。在中國，連鎖加盟發(fā)展趨勢之一是區(qū)域性連鎖公司的興起 ,即連鎖公司在一些大的地區(qū)選擇一個區(qū)域性連 鎖公司 ,其被授權(quán)代理執(zhí)行協(xié)助加盟店的訓(xùn)練、經(jīng)營管理、促銷等本應(yīng)由連鎖總部行使的職能。員工表現(xiàn)直接影響星巴克的營業(yè)收入和品牌形象。企業(yè)把加盟權(quán)收回來自己獨資運作 ,也為保護(hù)自身品牌不受損害。 第一，采用創(chuàng)新策略例如銷售針對中國的傳統(tǒng)和特點，迎合中國人口味的咖啡。星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、與市場投放。 第二，目前，在中國不宜全部采取直營模式，應(yīng)該采取區(qū)域授權(quán)和直營相結(jié)合的模式，以適應(yīng)中國市場，發(fā)揮區(qū)域授權(quán)和直營各自的優(yōu)勢。缺乏選擇的產(chǎn)品銷售讓星巴克無法吸引更多的咖啡客來購買他們的產(chǎn)品。另一個潛在威脅是咖啡只是一種時尚，終有一天人們會厭倦它。 充分運用“體驗”，讓來到星巴克的顧客任務(wù)認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。 中國企業(yè)發(fā)展的營銷建議 差異化營銷 星巴克的成功離不開其獨到的差異化營銷策略，主要體現(xiàn)在體驗營銷和口碑營銷，這兩種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分 有人指出，星巴克開創(chuàng)了一個在消費者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，也給整個咖啡產(chǎn)業(yè)注入了新興動力。 在體驗營銷時代，好的營銷應(yīng)該是在每個接觸點上都讓消費者形成難忘的體驗，體驗營銷的重點應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費者的接觸所有點，研究這些點并加以設(shè)計，通過每個點的體驗建立起品牌在消費者心中的良好印象。星巴克把員工視為其重要資產(chǎn)以及伙伴，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，通過員工星巴克逐漸在咖啡行業(yè)建立起了自己的威信，并有效地推廣了公司的品牌形象?？梢圆捎卯?dāng)下最流行的無線熱點上網(wǎng)，提供一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解有關(guān)自己公司及其產(chǎn)品的信息，甚至可以提供相關(guān)的下載服務(wù)。品牌延伸過程中，首先碰到的問題是品牌核心價值與延伸產(chǎn)品的屬性是否相容，如果不相容，品牌的核心價值就必須作相應(yīng)的擴(kuò)展，而品牌核心價值與品牌初始定位密切相關(guān)。 在進(jìn)行品牌延伸時，要分析已有的品牌定位是在哪個層面上，這個層面是否支持將要進(jìn)行的品牌延伸，在多大程度上支持這種延伸。相比而言，以文化、社會和觀念為核心價值的品牌，其延伸能力最強(qiáng)；以利益和產(chǎn)品特色為核心價值的品牌居于其次；以專有技術(shù)或神秘配方為核心價值的品牌，其延伸能力較差居于第三位；一旦品牌成為一種產(chǎn)品的代名詞，那它幾乎沒有延伸能力。這可以通過多種方式實現(xiàn)，比如，品牌名稱和形象、服務(wù)、設(shè)計等。但是市場也是在競爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個咖啡帝國，并前所未有的確 定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是星巴克在擴(kuò)張的過程中也遇到了危機(jī)，這種危機(jī)同樣也值得我們關(guān)注。 本文將星巴克的營銷策略的核心總結(jié)為差異化策略，主要是包括體驗式營銷和口碑營銷兩種。星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。 當(dāng)然，星巴克在中國的發(fā)展也面臨著一些問題，比如多元化的失敗，擴(kuò)張過快引起的品牌價值和選址城市分布的不均、文化沖突等問題，本文也嘗試提出扭轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略，并將持續(xù)關(guān)注星巴克未來在中國的發(fā)展。高翔老師在我論文的各個階段都給出了許多寶貴意見，老師嚴(yán)格的要求也在整個過程中不斷督促我按計劃進(jìn)度完成任務(wù)。 最后 ， 我還要向在百忙之中抽出時間來對本論文進(jìn)行審閱，評議和參加本人論文答辯的各位老師表示感謝 ，謝謝你們閱讀完我的論文