星巴克中國戰(zhàn)略分析報告-文庫吧
2025-07-20 01:15 本頁面
【正文】 店的競爭。這類國際專業(yè)咖啡連鎖企業(yè)都以炒磨咖啡為主，提供高質(zhì)量的環(huán)境和品質(zhì)。目前，咖啡連鎖市場內(nèi)體系眾多，如新加坡COFFEE BEAN（香啡繽）、加拿大百怡咖啡、英國COSTA（咖世家）、日本真鍋咖啡、臺灣上島咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亞圖咖啡、加拿大百怡咖啡等，但就其最為主要的競爭對手還是COSTA和COFFEE BEAN。COSTA 有其專業(yè)和自身獨特的營銷方式，COSTA 已經(jīng)在上海開始開店，若其也開始進行市場占有率領(lǐng)先的策略時，將會對星巴克造成較大的威脅。COSTA 咖啡源于意大利，定位于純正的意大利咖啡，將星巴克比作咖啡行業(yè)的KFC 或麥當(dāng)勞進行打壓，同時將自己比作更專業(yè)的咖啡提供者，服務(wù)更高檔的人群。他們的劣勢是進入中國較晚，還沒有形成巨大的品牌優(yōu)勢，缺乏穩(wěn)定的龐大的客戶群。第二，是同便利商店超市銷售的速溶咖啡以及即飲咖啡飲料的競爭，比如雀巢，麥?zhǔn)贤?，雅哈，摩卡等。對于這類咖啡飲料，其最大的優(yōu)勢就是方便和價格低廉，也因此建立起龐大的零售體系。但同時，其最為主要的缺點在于缺乏品質(zhì)的保證和與消費者的直接交流。對于此，星巴克一直采取差異化戰(zhàn)略，即將其目標(biāo)客戶群定位于更加追求咖啡品質(zhì)和感性體驗的人群，以此避開直接競爭。第三，是同快餐店賣咖啡競爭競爭。如麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、KFC 快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。這類競爭者主要是以便利和價廉為優(yōu)勢，在差異化戰(zhàn)略下，不斷提高咖啡的質(zhì)量和服務(wù)，提升自身競爭力。我們可以看到中國的咖啡消費市場的潛力還十分巨大，同時，咖啡產(chǎn)業(yè)的進入門檻低，不需要太多的技術(shù)或資金，且利潤豐厚，新進競爭者也不會一下對現(xiàn)有競爭者產(chǎn)生沖擊而引起現(xiàn)有競爭者的排擠，所以新進競爭者進入這個行業(yè)的障礙較低。可以看到，隨著我國咖啡消費人口的增加，其潛在進入者必然會越來越多，威脅也必將越來越大。以上海為例，在2000年星巴克入駐上海之后，后續(xù)又出現(xiàn)了眾多的咖啡店，并且還會陸續(xù)有國外的品牌進入上海市場。對此，星巴克可以采取差異化戰(zhàn)略，分銷渠道占據(jù)戰(zhàn)略，降低顧客切換成本等方式提高潛在進入者進入咖啡行業(yè)的阻礙能力。在咖啡行業(yè)中供應(yīng)商的集中度較低，各種原料、用品等都有多種來源可供選擇，所以供應(yīng)商的議價能力較低。而星巴克的咖啡、糖漿等主要原料供應(yīng)來自進口。星巴克在美國有一支強大的采購團隊，負(fù)責(zé)為全世界的星巴克選購高品質(zhì)的咖啡，并進口到美國進行星巴克烘培。星巴克的全球組織架構(gòu)里，有專門一支供應(yīng)鏈團隊負(fù)責(zé)為全世界的星巴克服務(wù)。因此在中國，供應(yīng)鏈的合作很大一部分已經(jīng)被星巴克消化成內(nèi)部合同，星巴克又專門成立全資物流公司負(fù)責(zé)星巴克全國的貿(mào)易采購和運輸。因此對星巴克而言，供應(yīng)商的議價能力較弱?？Х仁袌龅母偁幦找婕ち?，不論是從產(chǎn)品的質(zhì)量還是服務(wù)都有著很大的發(fā)展。因此，在中國的咖啡市場上，對消費者而言，供應(yīng)商的質(zhì)量和數(shù)量都在不斷的提升，其選擇空間也在不斷的擴大，因而消費者的議價能力有所上升。咖啡店的替代品有茶館、快餐店以及便利店里的瓶裝咖啡。作為有著悠久茶文化的國家，茶在中國仍然有著巨大市場，威脅較大。星巴克應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略，將目標(biāo)消費群定位在都是白領(lǐng)等年輕群體，并結(jié)合時尚元素，打造符合年輕人喜好的環(huán)境和服務(wù)，營造和宣傳具有自身特色的咖啡文化。與此同時，應(yīng)更加注重對于店鋪的選址，應(yīng)優(yōu)先考慮在商業(yè)繁榮，白領(lǐng)寫字樓集中的位置設(shè)點。畢竟，對于講究咖啡味道和店內(nèi)氛圍的消費者而言，低價不是吸引他們的手段，但由于消費者在切換到替代品上時，并不會增加他們的成本。加之替代品也在不斷進步，因此替代品的威脅會逐步提高。（EFE表格分析、SWOT分析）（一）E F E表格分析關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分權(quán)重值機會消費水平3規(guī)模擴張2咖啡市場的領(lǐng)導(dǎo)力量薄弱3優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營模式4進入有吸引力的新的細(xì)分市場3市場成熟程度3品牌文化影響力3威脅原材料的漲價3服務(wù)、管理流程易被模仿4行業(yè)進入門檻低3市場接受程度1速溶咖啡的銷售對品牌的削弱2競爭對手眾多2總和1（二）S W O T 分析（STRENGTH）（1）經(jīng)營模式的靈活選擇：星巴克善于根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資和合作模式。在中國的經(jīng)營模式從最初進入中國市場采取合資和特許加盟的授權(quán)經(jīng)營方式規(guī)避市場風(fēng)險到如
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