【正文】 系上缺乏一些小策略。比起開設(shè)分店，星巴克更傾向于利用上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析 第 13 頁(yè) 共 28 頁(yè) 低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，為此星巴克也提供了一系列的產(chǎn)品來(lái)賣給其 他公司，比如他的瓶裝產(chǎn)品 Frappuccinos 以及別的一些特色商品。 另一個(gè)潛在威脅是咖啡只是一種時(shí)尚，終有一天人們會(huì)厭倦它。首先，它不斷推出的休閑飲料吸引著回頭客；此外，咖啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。 12在中國(guó) ，星巴克迫不得已在供應(yīng)鏈上實(shí)行了大換血，原有的進(jìn)口采購(gòu)模式最近幾個(gè)月幾乎全部換成了國(guó)內(nèi)廠商，其質(zhì)量讓老顧客們禁不住頻頻皺眉；同時(shí)在員工薪資方面實(shí)行了調(diào)整，其服務(wù)水準(zhǔn)是否會(huì)因此而受到影響，也正在招來(lái)越來(lái)越多的質(zhì)疑。 以 麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞在 5個(gè)城市中試點(diǎn)的“麥咖啡”業(yè)態(tài)不提，前者僅是其快餐店飲料單中的一個(gè)新產(chǎn)品，后者則是津津樂(lè)道于營(yíng)造創(chuàng)始人。 在產(chǎn)品方面，星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。2021年 9月 , 星巴克與美心公司合作建立成都星巴克之后 , 在廣州美心星巴克公司中的股權(quán)增 至 51%。 星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。此外，星巴克在中國(guó)著眼于大城市的市場(chǎng)卻忽略了中小城市 的市場(chǎng)，但由于我國(guó)的大小城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距很大，星巴克價(jià)格定位較為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個(gè)致命缺陷。 最后，還有最重要的一點(diǎn)，中 國(guó)是一個(gè)有著悠久文化沉淀的古老國(guó)家，儒家文化是中國(guó)古代主流的道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國(guó)人的為人處世和道德價(jià)值觀，這種文化強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略。 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析 第 20 頁(yè) 共 28 頁(yè) 其實(shí)，獨(dú)資直營(yíng)不利于星巴克的全球品牌擴(kuò)張計(jì)劃。國(guó)外品牌想打入中國(guó)市場(chǎng)，大多需要通過(guò)特許加盟的形式，以此來(lái)擴(kuò)大自身規(guī)模，并獲得利潤(rùn)，但是由于要與加盟經(jīng)銷商平分這一部分的利潤(rùn)，這又使得星巴克只能通過(guò)增加門店的數(shù)量來(lái)擴(kuò)大收入。代收的加盟金、指導(dǎo)費(fèi)部分用作區(qū)域性連鎖公司的應(yīng)得報(bào)酬。此外 ,在一些壟斷性區(qū)域難以實(shí)施直營(yíng)模式。而百事可樂(lè)也利用星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。 17口 碑效應(yīng)，數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)和個(gè)性營(yíng)銷使星巴克在本產(chǎn)業(yè)中都穩(wěn)坐第一把交椅。并且星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式 —— 叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。 口碑傳播是一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。 第二，作為中國(guó)的本土企業(yè)，能夠更了解中國(guó)人的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，可以設(shè)計(jì) 和產(chǎn)出更迎合中國(guó)人口味的產(chǎn)品，也能夠結(jié)合當(dāng)前國(guó)際流行元素推出許多適合年輕中國(guó)人的產(chǎn)品；把中國(guó)傳統(tǒng)文化和國(guó)際流行巧妙地融入到品牌個(gè)性中。在品牌延伸中，品牌核心價(jià) 值決定了品牌延伸的最大范圍。品牌市場(chǎng)地位的強(qiáng)度建立在 6 項(xiàng)因素上：品牌空間、品牌遺產(chǎn)、價(jià)值、資產(chǎn)、個(gè)性和映像。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的今天，越來(lái)越多的中國(guó)以開放的心態(tài)來(lái)接受西方的文化，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由更多情感力量推動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，星巴克的營(yíng)銷策略非常值得研究。 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析 第 27 頁(yè) 共 28 頁(yè) 謝辭 作為四年大學(xué)生涯的總結(jié)，論文的撰寫終于告一段落。 謹(jǐn)在此向所有關(guān)心和幫助過(guò)我的人致以誠(chéng)摯的謝意，祝你們身體健康，萬(wàn)事如意！ 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析 第 28 頁(yè) 共 28 頁(yè) 參考文獻(xiàn)： [1] 郭國(guó)慶 . 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) . 武漢 : 武漢大學(xué)出版社 , 2021 [2] 邁克爾也非常感謝我的同學(xué)和朋友，是他們陪伴我完成這篇論文。急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)：開設(shè)新店的投資壓力巨大。 隨后再對(duì)星巴克在中 國(guó)的營(yíng)銷策略以及 SWOT 分析，總結(jié)出星巴克的中國(guó)發(fā)展成功以及受阻的原因。 要在市場(chǎng)上確立獨(dú)一無(wú)二的地位，需要認(rèn)真選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并且在目標(biāo)消費(fèi) 者中創(chuàng)立明確的差別優(yōu)勢(shì)。品牌延伸不當(dāng)所導(dǎo)致的品牌個(gè)性稀釋，品牌形象模糊，延伸產(chǎn)品的劣質(zhì)形象對(duì)品牌形象的損害，其本質(zhì)都是因?yàn)檠由飚a(chǎn)品偏離了品牌的核心價(jià)值，這是導(dǎo)致品牌延伸失敗的根本原因。 創(chuàng)新策略 第一，可以考慮推出獨(dú)具特色的便利消費(fèi)模式以及店面裝修風(fēng)格特色，使消費(fèi)者從中得益。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過(guò)程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。 第五，應(yīng)根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。 第三，星巴克的主要問(wèn)題是他們整個(gè)業(yè)務(wù)的盈余都放在了咖啡業(yè)。此外，經(jīng)營(yíng)策略聯(lián)盟也是很重要的營(yíng)銷方式聯(lián)合航空公司能使星巴克將主要市場(chǎng)連接起來(lái)，而且也是星巴克能在海外主要市場(chǎng)有效創(chuàng)立起試驗(yàn)機(jī)制。收回特許加盟權(quán) ,以規(guī)范市場(chǎng)成為必要。隨著中國(guó)顧客對(duì)高品質(zhì)咖啡和星巴克獨(dú)特店內(nèi)體驗(yàn)的興趣和喜愛的迅速增長(zhǎng) ,星巴克的業(yè)務(wù)也得到飛躍。連鎖業(yè)達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng) ,才能降低成本 ,提高利潤(rùn) ,因此 ,特許連鎖可能更加有利于實(shí)現(xiàn)星巴克的擴(kuò)張計(jì)劃。同時(shí) ,知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)亦是加盟模式中不容忽視的問(wèn)題。星巴克近乎苛刻的對(duì)咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)忠誠(chéng)顧客的回報(bào)活動(dòng)，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要 200 萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門店數(shù)量增加到 500 家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開拓新店。尚且先把“一萬(wàn)家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的本土化問(wèn)題。 星巴克實(shí)行的是差別性市場(chǎng)策略，為不同的子市場(chǎng)提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克中國(guó)的發(fā)展歷程告訴我們，中國(guó)咖啡市場(chǎng)很大，不容忽視。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈 光、柔和音樂(lè)等。 (3) 快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的 咖啡。 但是從另一個(gè)角度來(lái)看，星巴克在中國(guó)的發(fā)展又面臨著相當(dāng)多的問(wèn)題和麻煩。與其他一些快餐店相比，星巴克更多的是表達(dá)一種生活方式，這種經(jīng)營(yíng)理念很有發(fā)展前景。一些例如 Peet’ s 和 the Coffee Bean 的公司已經(jīng)發(fā)展到足以和星巴克平起平坐的規(guī)模。 (3) 機(jī)遇 通過(guò)收購(gòu)公司，例如 Seattle’ s Best, XM Caf233。 基本上，星巴克的主要問(wèn)題是他們整個(gè)業(yè)務(wù)的盈余都放在了咖啡業(yè)。無(wú)論在規(guī)模還是銷量，星巴克在本產(chǎn)業(yè)中都穩(wěn)坐第一把交椅，這使得他們能制 定市場(chǎng)價(jià)格，阻止其他公司的發(fā)展。 星巴克龐大的門店數(shù)量使他能夠更接近本土市場(chǎng)以及國(guó)際市場(chǎng)。這個(gè)空間沒(méi)有城市中的噪音和敵對(duì)感。這也迫使星巴克通過(guò)對(duì)土地的價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)保障高品質(zhì)咖啡豆的供應(yīng)。 和保護(hù)國(guó)際聯(lián)們建立戰(zhàn)略聯(lián)盟最重要的一點(diǎn)就是合作發(fā)展 （咖 啡及農(nóng)業(yè)權(quán)益條例）。 通過(guò)給予所有員工公司成功權(quán)益，星巴克開拓了一種新的激勵(lì)員工方式，這不僅能降低成本，還能為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。但星巴克的員工認(rèn)為提升健康福利將 不僅可以吸引高品質(zhì)的員工，還可以降低人員流動(dòng)頻率及總運(yùn)營(yíng)成本。這份菜單讓全國(guó)各地的顧客有機(jī)會(huì)接觸大包裝的星巴克咖啡豆。然而，由于資金運(yùn)營(yíng)問(wèn)題計(jì)劃最終擱淺。 6舒爾茨獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法舒爾茨“改變了人們對(duì)于咖啡的想象力”，他不會(huì)遺棄任何人不能只能善待員工星巴克經(jīng)營(yíng)精髓讓顧客感受咖啡時(shí)間轉(zhuǎn)換心情享受氣氛結(jié)交友誼連鎖運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)溝通管理連鎖運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)定位家庭工作室獨(dú)立于家庭、工作室之外的“第三空間”目標(biāo)市場(chǎng)。由此，產(chǎn)品的超值利潤(rùn)自然得到實(shí)現(xiàn)。今天，星巴克在北美、歐洲、中東及太平洋地區(qū)的總店數(shù)已超過(guò) 5000 家以上。據(jù)說(shuō)是源于顧客們覺(jué)得美人魚的形象很具有攻擊性，而且也有太多的“性”上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析 第 6 頁(yè) 共 28 頁(yè) 引誘的成分在里面。其實(shí)，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)，而星巴克正式利用了這點(diǎn)，配合上店鋪中的裝飾 —— 木質(zhì)家具，深色的沙發(fā)和 墻紙，無(wú)時(shí)不刻的給予顧客一種舒適。由于一般營(yíng)銷策略組合的 4P 忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，當(dāng)代營(yíng)銷者日益需要借助政治力量和公共關(guān) 系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場(chǎng)各種障礙的營(yíng)銷方式誕生，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是商家不容忽視的。 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析 第 4 頁(yè) 共 28 頁(yè) 第二章 營(yíng)銷策略概述 營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)其實(shí)就是指針對(duì)某種產(chǎn)品的所有實(shí)際的和潛在的購(gòu)買者的總合?？傊?，咖啡已經(jīng)不僅僅是一種飲料，更是一種精神上的寄托，也是繁華都是中的一抹恬靜。隨著咖啡產(chǎn)業(yè)在近幾十年的迅猛發(fā)展，咖啡豆，咖啡粉等咖啡制品及衍生飲品層出不窮。迄今已在包括港澳臺(tái)地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)近 500 家門店，中國(guó)已成為星巴克最大的海外市場(chǎng)。 Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business） .......................................................6 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析 第 1 頁(yè) 共 28 頁(yè) 星巴克營(yíng)銷策略分析 摘要 對(duì)于愛喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，星巴克是一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，這家成立于 1971 年的咖啡公司是目前世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商以及星巴克品牌擁有者。因此，本文將通過(guò)國(guó)內(nèi) 外對(duì)于星巴克營(yíng)銷戰(zhàn)略的探討研究，對(duì)星巴克在中國(guó)的營(yíng)銷策略進(jìn)行綜述與分析。目前，咖啡已經(jīng)與茶葉，可可并稱為世界三大飲料，其影響力可見一斑。解決洋品牌在國(guó)內(nèi)水土不服，以及國(guó)內(nèi)品牌粗制濫造的社會(huì)現(xiàn)象及問(wèn)題已經(jīng)更值得關(guān)心。當(dāng)然，一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)是無(wú)法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越大的欲望需求，商家也沒(méi)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化以及產(chǎn)品的創(chuàng)新推動(dòng)。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。 麥爾維爾的經(jīng)典著作《白鯨》。 美人魚的演變 星巴克獨(dú)具特色的綠色徽標(biāo)是一條漂亮的雙尾美人魚，是 1971 年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞 3 3 李力 ， 星巴克：咖啡文化使者 .國(guó)家電網(wǎng)經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展 ,公司通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的擴(kuò)張戰(zhàn)略已將其業(yè)務(wù)推廣到全球許多國(guó)家的主要街區(qū)和主要交叉路口。其次，這種能力通過(guò)實(shí)施高級(jí)的健康 4 葉 正綱， 7P 營(yíng)銷組合與顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?—— 解開“星巴克經(jīng)驗(yàn)”之謎，全球品牌綱 5 李琪 ， 星巴克的 SWOT 分析 . 消費(fèi)經(jīng)濟(jì) ,2021(10) 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析 第 8 頁(yè) 共 28 頁(yè) 福利計(jì)劃來(lái)吸引優(yōu)質(zhì)的人才，并能降低成本，給予所有員工公平的權(quán)益。 作為一家快速消費(fèi)品公司，在過(guò)去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的 1％，卻能在這樣的投放成本基礎(chǔ)上躋身全球品牌百?gòu)?qiáng)，不能不說(shuō)具有獨(dú)特的營(yíng)銷手段和特色。為了保證產(chǎn)品聲譽(yù)及服務(wù)，星巴克不接受加盟，由總公司全權(quán)掌控所有門店。就如 Howard Schultz 所說(shuō)，“這些人不知是公司的心臟和靈魂更是公司的公共形象。隨著零售業(yè)和快餐業(yè)的平均人員流動(dòng)從每年 150%提升到 400%時(shí)，星巴克調(diào)咖啡師的流動(dòng)周轉(zhuǎn)率為 60%，管理層為 25%，是全行業(yè)最低的。這是另一種建立員工忠誠(chéng)度 和獻(xiàn)身精神的手段。其一，是從那些擁有穩(wěn)定資源但并未成為合作伙伴的咖啡種植戶的手中發(fā)展可持續(xù)的高品質(zhì)咖啡豆供應(yīng)；其二，是維護(hù)自然分割的牧場(chǎng)。 8 Helen Jung, “Lattes for All: Starbucks Plans Global Expansion,” The News Tribune, 2021 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營(yíng)銷策略分析