【正文】 論文題目 星巴克營銷策略分析 目 錄 摘要 ................................................................ 1 Abstract............................................................ 2 第一章 緒論 ......................................................... 3 第二章 營銷策略概述 ................................................. 4 營銷學 ...................................................... 4 營銷策略 .................................................... 4 星巴克的發(fā)展 ................................................ 5 美人魚的演變 ................................................. 5 第三章 星巴克營銷策略分析 ........................................... 7 星巴克的現(xiàn)狀 ................................................ 7 星巴克的營銷策略 ............................................ 7 營銷策略分析 .......................................... 7 先行者優(yōu)勢 ............................................. 8 產(chǎn)品目錄 ............................................... 9 員工福利 ............................................... 9 阿拉比卡咖啡豆的質(zhì)量管理 .............................. 10 第三空間 .............................................. 11 SWOT 分析 ................................................... 11 第四章 星巴克在中國的營銷策略 ...................................... 14 星巴克在中國的現(xiàn)狀 ......................................... 14 星巴克的競爭對手 ........................................... 15 星巴克在中國的營銷策略 ..................................... 16 在華營銷策略 .......................................... 16 在華市場定位 .......................................... 17 在華所面臨的問題 ...................................... 17 第五章 星巴克成功的啟示及未來發(fā)展建議 .............................. 19 星巴克營銷策略啟示 ......................................... 19 星巴克在華經(jīng) 營模式轉(zhuǎn)變的原因 ............................... 19 未來發(fā)展建議 ............................................... 21 中國企業(yè)發(fā)展的營銷建議 ..................................... 22 差異化營銷 ............................................ 22 創(chuàng)新策略 .............................................. 23 品牌延伸 .............................................. 23 結(jié)論 ............................................................... 25 謝辭 ............................................................... 27 參考文獻： ......................................................... 28 圖表目錄 圖 1 星巴克標志的演變（圖來源于 Zack Higbee amp。 Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business） .......................................................6 上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 1 頁 共 28 頁 星巴克營銷策略分析 摘要 對于愛喝咖啡的人來說，星巴克是一個耳熟能詳?shù)拿郑@家成立于 1971 年的咖啡公司是目前世界領先的特種咖啡的零售商以及星巴克品牌擁有者。 1987 年，霍華德 舒爾茨收購了星巴克，并以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了發(fā)展的動力。目前，星巴克在全世界 39 個國家擁有超過 萬家門店、 萬名員工。在全球，星巴克一周銷量達 4000 多萬杯咖啡飲料。迄今已在包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)開設近 500 家門店，中國已成為星巴克最大的海外市場。隨著中國市場的拓展，越來越受到白領和年輕消費者的青睞；但是，星巴克作為一款海外品牌，需要面對水土不服的危險。解決這些未來需要面對的問題，成為了星巴克開拓中國市場的關鍵，也對未來中國企業(yè)的發(fā)展提供鑒借。因此，本文將通過國內(nèi) 外對于星巴克營銷戰(zhàn)略的探討研究，對星巴克在中國的營銷策略進行綜述與分析。 關鍵詞 ： 星巴克；第三空間；體驗營銷；口碑營銷 上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 2 頁 共 28 頁 Marketing Strategies Analysis of Starbucks Abstract For the people who like drink coffee, Starbucks is a familiar words. This pany, which was found in 1971, is the leading special coffee retailer and the owner for Starbucks brand in the world at present. Since Howard Shultz acquired Starbucks, and used self ideas to manage it in 1987, Starbucks have developed by leaps and bounds. Presently, Starbucks have over 13 thousand branches and 145 thousands employees in 39 countries over the world. Starbucks sells over 40 million coffee drinks in one week worldwide. By now, there are nearly 500 branches have been built in Great China Area, and China has bee the biggest abroad market for Starbucks. With the further development in Chinese market, more and more white collar and young people bee major consumers of Starbucks. However, as a foreign brand, Starbuck still have the threat from the culture shock. How to solve these problems in the future has bee the key for Starbucks to expand Chinese market. This article will analysis marketing strategies of Starbucks in China through study and discussion both from domestic and foreign. Key words: Starbucks。 The Third Space。 Experiential Marketing。 Word of Mouth Marketing 上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 3 頁 共 28 頁 第一章 緒論 咖啡起源于非洲的埃塞爾比亞，隨后埃及的商人將其帶到歐洲，由此咖啡作為一種新型飲料走進了西方人的風俗與社會生活中。隨著咖啡產(chǎn)業(yè)在近幾十年的迅猛發(fā)展，咖啡豆，咖啡粉等咖啡制品及衍生飲品層出不窮。而在當今白領和年輕人的消費金字塔中，咖啡也已經(jīng)成為了必不可少的一項支出。 咖啡作為現(xiàn)代人休閑的方式之一，已廣泛滲透到辦公工作、家庭生活、學習生活等各個領域，越來越多的企業(yè)開始重視這個巨大的潛力市場，通過個性化的服務和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得消費者已 經(jīng)成為了商家重要法寶，這也許就是未來咖啡消費市場的一個趨勢。目前，咖啡已經(jīng)與茶葉，可可并稱為世界三大飲料，其影響力可見一斑。 21 世紀也是咖啡行業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，隨著咖啡在中國大陸的興起，越來越多的白領，甚至是工薪階層開始接觸咖啡 —— 這個較昂貴的新鮮休閑方式。此外，隨著時間的推移以及工作生活壓力的增大，新一代年輕人的消費理念也發(fā)生著巨大的變化，從追潮流，樂于接受新鮮事物到尋求精神上的放松和休憩 , 促進了咖啡熱的興起。星巴克也就在這樣的背景之下應運而生，并且迅速發(fā)展壯大。白領以及年輕人這群具有自身特殊的文化 氛圍作為中國人口階層中的生力軍， , 他們不但有著一定的消費能力 , 而且是社會消費的主力軍，抓住他們的消費心理也就意味著抓住了社會導向?？傊?，咖啡已經(jīng)不僅僅是一種飲料，更是一種精神上的寄托，也是繁華都是中的一抹恬靜。但是隨著這個新行業(yè)的誕生及快速發(fā)展，伴隨著咖啡飲品的盛行，各種各樣的問題也接踵而至。現(xiàn)在，咖啡產(chǎn)品市場已形成規(guī)模并具有巨大潛力，例如星巴克，真鍋等海外品牌在中國大陸扎根并不斷開拓市場。解決洋品牌在國內(nèi)水土不服，以及國內(nèi)品牌粗制濫造的社會現(xiàn)象及問題已經(jīng)更值得關心。 目前，企業(yè)的營銷策略是商業(yè)界的 研究熱點之一。營銷策略已成為了越來越多的企業(yè)家，投資者所關心的話題。如何在當今變化莫測的社會導向中，摸索出切實可行的營銷策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè)，在國內(nèi)甚至是國際市場中立足，揚名立萬的根本。 本文在前人研究的基礎上，以星巴克為例，闡述其銷售的現(xiàn)狀，總結(jié)分析其成功的營銷策略，從而針對星巴克在中國可能會遇到的問題給予個人建議，并對商家提出切實可行的營銷策略。 上海海洋大學 2021 屆畢業(yè)設計報告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 4 頁 共 28 頁 第二章 營銷策略概述 營銷學 市場其實就是指針對某種產(chǎn)品的所有實際的和潛在的購買者的總合。一個市場的存在必須滿足三大要素：商 品，買家和賣家；三者缺一不可。而當這三個要素的內(nèi)容不斷擴大、膨脹就形成了市場。當然，一個簡單的市場是無法滿足現(xiàn)在消費者越來越大的欲望需求，商家也沒法實現(xiàn)利潤的最大化以及產(chǎn)品的創(chuàng)新推動。由此，市場營銷的概念應運而生。 菲利普科特勒把市場營銷定義為市場營銷 —— 是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品，勞務和計劃 (或方案 )，以便為目標市場服務 1。 就是有了市場營銷，才使得市場有了生氣，商家能夠依照客戶的要求來滿足 這個日益擴大的市場，為顧客帶來更好更有目的性的服務。市場營銷所帶來的市場