【正文】 營銷案例 , 2021 上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 16 頁 共 28 頁 星巴克在中國的營銷策略 在華營銷策略 星巴克以特許加盟和合資的方式進(jìn)入中國市場 ,隨著中國市場利潤的增加 ,為了謀求在合作中具有更大的話語權(quán)與控制權(quán) ,星巴克逐漸轉(zhuǎn)變其在華經(jīng)營模式 ,這種轉(zhuǎn)變值得探討與借鑒。 以 麥當(dāng)勞為例，麥當(dāng)勞在 5個城市中試點(diǎn)的“麥咖啡”業(yè)態(tài)不提，前者僅是其快餐店飲料單中的一個新產(chǎn)品，后者則是津津樂道于營造創(chuàng)始人。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類： (1) 咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。 12在中國 ，星巴克迫不得已在供應(yīng)鏈上實(shí)行了大換血，原有的進(jìn)口采購模式最近幾個月幾乎全部換成了國內(nèi)廠商，其質(zhì)量讓老顧客們禁不住頻頻皺眉；同時(shí)在員工薪資方面實(shí)行了調(diào)整，其服務(wù)水準(zhǔn)是否會因此而受到影響，也正在招來越來越多的質(zhì)疑。 據(jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，中國目前的咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間。首先，它不斷推出的休閑飲料吸引著回頭客；此外，咖啡也日益成為許多人的生活習(xí)慣。發(fā)展星巴克在中國的業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了舒爾茨及星巴克重要的一步。 另一個潛在威脅是咖啡只是一種時(shí)尚，終有一天人們會厭倦它。、 (4) 威脅 近來，激烈的競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。比起開設(shè)分店，星巴克更傾向于利用上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 13 頁 共 28 頁 低成本來擴(kuò)大市場，為此星巴克也提供了一系列的產(chǎn)品來賣給其 他公司，比如他的瓶裝產(chǎn)品 Frappuccinos 以及別的一些特色商品。 Tea Leaf，他們供應(yīng)各式各樣不同種類的咖啡。為了給全球客戶一個固定的價(jià)格，星巴克在國際關(guān)系上缺乏一些小策略。這些持反對意見的人在地域分布上也沒有任何共同點(diǎn)。星巴克的目的是要把自己的店鋪?zhàn)兂沙液凸疽酝馓峁┟赓M(fèi)網(wǎng)絡(luò)和舒適座椅的“第三空間”。星巴克在其經(jīng)營事業(yè)的同時(shí)，在保護(hù)環(huán)境以及上海海洋大學(xué) 2021 屆畢業(yè)設(shè)計(jì)報(bào)告（論文） 星巴克營銷策略分析 第 12 頁 共 28 頁 社會道德領(lǐng)域也有著非常好的名聲。另外，立足于現(xiàn)有的門店，比如 Barnes， Noble 和 新開的咖啡館，可以使星巴克在保住低成本的同時(shí)擴(kuò)大自己的市場。而且，人們把星巴克視作為最大最好的企業(yè)。 SWOT 分析 從專業(yè)的眼光看星巴克，我們需要討論公司是怎樣運(yùn)作并且是否會繼續(xù)運(yùn)作。當(dāng)顧客路過時(shí)店面時(shí)，星巴克向公眾傳達(dá)的大部分內(nèi)容是一種社會責(zé)任感。 8 增加透明度增強(qiáng)了星巴克了解供應(yīng)商需求，更好的預(yù)測未來供應(yīng)短缺的能力。 通過與保護(hù)國際的戰(zhàn)略聯(lián)盟共同促進(jìn) 協(xié)議中得益，星巴 克通過積極的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來擴(kuò)大自己的市場。該項(xiàng)計(jì)劃由三大要素支配。暫且不談在專業(yè)咖啡產(chǎn)業(yè)內(nèi)星巴克的特別管控，星巴克從來沒有直接憑借他們的市場力量來抗衡他們的咖啡供應(yīng)商，以此來降低咖啡豆的價(jià)格，從而增加他們的利潤。在方案實(shí)施之后，員工的話語不再只停留在內(nèi)部文檔中，更提升為合作伙伴。起初，分配比例為 12%，但后來又增加到了 14%。 1989 年，當(dāng)星巴克最初提出健康福利，并且一名員工的健康福利花費(fèi)為 1500 元時(shí)，培養(yǎng)一名新的調(diào)咖啡師的成本是 3000 元。 星巴克使用的最新奇的辦法就是提高健康福利，并推廣給所有每周工作 20 小時(shí)以上的員工。 員工福利 從星巴克合作團(tuán)隊(duì)的角度來看，做咖啡員工和其他雇員地品行是星巴克成功的最重要元素，僅次于專業(yè)咖啡本身。然而，這些決定都證明了星巴克在全球擴(kuò)張計(jì)劃的可行性并且為未來重要的原料 —— 水資源的投資奠定了基礎(chǔ)。從那以后，他們計(jì)劃 1989 年開 20 家， 1990 年 30 家， 1991 年 32 家及 1992 年 53 家，在五年時(shí)間內(nèi)達(dá)到 150 家門店。 先行者優(yōu)勢 當(dāng) Howard Shultz 在 1987 年買下星巴克的資產(chǎn)后不久，他就制定出了一個以小群體客戶為基礎(chǔ)的個性咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃。美國達(dá)特茂茲商學(xué)院教授卡文 .凱勒 (KevinKeller)，曾于 90 年代中期擔(dān)任星巴克的顧問，他評論道 :「選對開店地點(diǎn)是星巴克成功的關(guān)鍵之一。第五點(diǎn)，他們能夠適應(yīng)著消費(fèi)者人口結(jié)構(gòu)的變動。首先，星巴克有能力設(shè)計(jì)戰(zhàn)略途徑來證明他這種商業(yè)模式的可行性并得益于重要的目標(biāo)人群。 首先，星巴克推廣的是一種體驗(yàn)式的營銷方式，李 琪在其“星巴克的 SWOT 分析”提到在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺”。 根據(jù)《商業(yè)周刊》 Interbrand 發(fā)布的 2021 年全球 100 和頂 級品牌排行榜 ,星巴克以 30 億 9 千 9 百萬的品牌價(jià)值排在 91 位。星巴克的國際業(yè)務(wù)始于 1996 年，在日本東京開出星巴克海外店第一家，隨后延伸至整個亞洲的 13 個區(qū)域市場。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”已經(jīng)成為咖啡文化的象征，并且與麥當(dāng)勞的“ M”標(biāo)志一道，開始成為美國文化的象征。從星巴克的標(biāo)志演變上不難看出，美人魚是越來越含蓄了，從一開始的坦胸露乳 到后來的已經(jīng)很難分辨出她的雙尾的版本。其中也不乏有些商家因此而惹上官司，與昔日的競爭者星巴克對薄公堂。星巴克除了做好自己的主打產(chǎn)品咖啡以外，還提供茶、餡皮餅及蛋糕等商品以供銷費(fèi)者選擇搭配，讓每一位來到星巴克的客人都有一種如至賓歸的感受，所以星巴克給消費(fèi)者更多的是一種忙碌中的恬靜，鋼鐵森林中的綠洲的體驗(yàn)。 星巴克的發(fā)展 “星巴克”這個名字最早來源于 19 世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼 隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展， 4P 理論已經(jīng)無法應(yīng)對日益變化的市場環(huán)境， 6P、 11P 等新興的 1 郭國慶 . 市場營銷學(xué) . 武漢 : 武漢大學(xué)出版社 , 2021 2 邁克爾 營銷策略 20 世紀(jì)六十年代，是市場營銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變?？铺乩瞻咽袌鰻I銷定義為市場營銷 —— 是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，勞務(wù)和計(jì)劃 (或方案 )，以便為目標(biāo)市場服務(wù) 1。而當(dāng)這三個要素的內(nèi)容不斷擴(kuò)大、膨脹就形成了市場。如何在當(dāng)今變化莫測的社會導(dǎo)向中，摸索出切實(shí)可行的營銷策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè)，在國內(nèi)甚至是國際市場中立足，揚(yáng)名立萬的根本?，F(xiàn)在，咖啡產(chǎn)品市場已形成規(guī)模并具有巨大潛力，例如星巴克，真鍋等海外品牌在中國大陸扎根并不斷開拓市場。星巴克也就在這樣的背景之下應(yīng)運(yùn)而生，并且迅速發(fā)展壯大。 咖啡作為現(xiàn)代人休閑的方式之一，已廣泛滲透到辦公工作、家庭生活、學(xué)習(xí)生活等各個領(lǐng)域，越來越多的企業(yè)開始重視這個巨大的潛力市場，通過個性化的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來贏得消費(fèi)者已 經(jīng)成為了商家重要法寶，這也許就是未來咖啡消費(fèi)市場的一個趨勢。 Experiential Marketing。解決這些未來需要面對的問題，成為了星巴克開拓中國市場的關(guān)鍵，也對未來中國企業(yè)的發(fā)展提供鑒借。目前，星巴克在全世界 39 個國家擁有超過 萬家門店、 萬名員工。 論文題目 星巴克營銷策略分析 目 錄 摘要 ................................................................ 1 Abstract............................................................ 2 第一章 緒論 ......................................................... 3 第二章 營銷策略概述 ................................................. 4 營銷學(xué) ...................................................... 4 營銷策略 .................................................... 4 星巴克的發(fā)展 ................................................ 5 美人魚的演變 ................................................. 5 第三章 星巴克營銷策略分析 ........................................... 7 星巴克的現(xiàn)狀 ................................................ 7 星巴克的營銷策略 ............................................ 7 營銷策略分析 .......................................... 7 先行者優(yōu)勢 ............................................. 8 產(chǎn)品目錄 ............................................... 9 員工福利 ............................................... 9 阿拉比卡咖啡豆的質(zhì)量管理 .............................. 10 第三空間 .............................................. 11 SWOT 分析 ................................................... 11 第四章 星巴克在中國的營銷策略 ...................................... 14 星巴克在中國的現(xiàn)狀 ......................................... 14 星巴克的競爭對手 ........................................... 15 星巴克在中國的營銷策略 ..................................... 16 在華營銷策略 .......................................... 16 在華市場定位 .......................................... 17 在華所面臨的問題 ...................................... 17 第五章 星巴克成功的啟示及未來發(fā)展建議 .............................. 19 星巴克營銷策略啟示 ......................................... 19 星巴克在華經(jīng) 營模式轉(zhuǎn)變的原因 ............................... 19 未來發(fā)展建議 ............................................... 21 中國企業(yè)發(fā)展的營銷建議 ..................................... 22 差異化營銷 ............................................ 22 創(chuàng)新策略 .............................................. 23 品牌延伸 .............................................. 23 結(jié)論 ............................................................... 25 謝辭 ............................................................... 27 參考文獻(xiàn)： ......................................................... 28 圖表目錄 圖 1 星巴克標(biāo)志的演變（圖來源于 Zack Higbee amp。 舒爾茨收購了星巴克，并以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了發(fā)展的動力。隨著中國市場的拓展，越來越受到白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者的青睞；但是，星巴克作為一款海外品牌，需要面對水土不服的危險(xiǎn)。 The Third Space。而在當(dāng)今白領(lǐng)和年輕人的消費(fèi)金字塔中，咖啡也已經(jīng)成為了必不可少的一項(xiàng)支出。此外，隨著時(shí)間的