星巴克的營銷策略及其對我國企業(yè)的啟示-全文預(yù)覽
【正文】 關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂帶”，供店面播放。星巴克的目標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略；最后，與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢。首先，差異化。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。長期以來，星巴克營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。四、 星巴克現(xiàn)狀的分析 （一）國內(nèi)與國外市場 國內(nèi)市場：星巴克看好中國市場的巨大潛力，致力于不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。利用SWOT 分析進(jìn)行戰(zhàn)略決策的過程可分為三大步驟：第一步：列出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。通過目標(biāo)市場營銷理論的三個(gè)步驟，來確定星巴克在中國的市場定位，本文從這個(gè)理論著手分析星巴克在中國的品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和價(jià)格定位，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，得出結(jié)果。（二）選擇目標(biāo)市場。三、 星巴克在中國中國發(fā)展的理論綜述 （一）STP分析 S T P 理論（目標(biāo)市場營銷理論）由菲利普組織的首席執(zhí)行官和各業(yè)分支，各部門和關(guān)鍵運(yùn)營單位的領(lǐng)導(dǎo)對于戰(zhàn)略成功的實(shí)施都負(fù)有責(zé)任，戰(zhàn)略實(shí)施的過程會影響組織結(jié)構(gòu)的每一部分，從最大的組織單位到最小的基層工作小組。內(nèi)部環(huán)境分析的目的是找出企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的資源、能力以及核心競爭力等。這個(gè)外部環(huán)境，包括了宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。一個(gè)沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，猶如黑夜在大海中航行的船只，找不到前進(jìn)的方向；縱觀那些成功的企業(yè)，無一沒有制定一個(gè)適合自身的并且清晰可行的戰(zhàn)略。包括人力資源戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、信息戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略等。（2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（競爭戰(zhàn)略）：是在總體戰(zhàn)略指導(dǎo)下，一個(gè)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行競爭的戰(zhàn)略。（1）公司戰(zhàn)略（即企業(yè)總體戰(zhàn)略）：它是指針對企業(yè)整體的、由最高管理層制定的、用于指導(dǎo)企業(yè)一切行為的綱領(lǐng)。增長向量按照產(chǎn)品與市場組合的方式形成市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)和多種經(jīng)營四種。（4）綱領(lǐng)性：這是指經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展方向，是一種原則性和概況性的規(guī)定，是對企業(yè)為了的一種粗線條的設(shè)計(jì)。從其制定要求看，經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機(jī)會和威脅評價(jià)現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價(jià)企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和確定企業(yè)的總體、長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定和抉擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動方案。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！” 3. 風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)” 星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識，是代表星巴克特定文化意義的符號。而到了1987 年，星巴克發(fā)生財(cái)政危機(jī)出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財(cái)富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。 本文通過分析得出這樣的結(jié)論：星巴克的成功來自準(zhǔn)確的把握市場的變化，以及做出正確的營銷策略的調(diào)整，對于每個(gè)機(jī)遇牢牢的把握，全面的了解分析競爭對手，從而使自已穩(wěn)定地走向成功。探索出星巴克構(gòu)建經(jīng)營核心競爭力主要戰(zhàn)略，揭示出中國企業(yè)在改革開放和市場經(jīng)濟(jì)
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