星巴克營銷策劃方案-文庫吧資料
2025-05-19 12:17本頁面
【正文】 物業(yè)買斷,然后租給被許可經(jīng)營的加盟商,這樣不僅給麥當(dāng)勞帶來了巨大利益,也相對(duì)消除了未來房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)所帶來的威脅。雖然超速擴(kuò)張是占領(lǐng)市場的有效方法,但在中國市場的門店發(fā)展過多、過快,導(dǎo)致星巴克的渠道策略出現(xiàn)種種問題,使星巴克在中國市場上出現(xiàn)危機(jī)。差異化定價(jià)策略針對(duì)星巴克忽視中國各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,對(duì)價(jià)格的敏感度也不同的這一問題,星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來適應(yīng)中國市場的特殊情況。完善產(chǎn)品競爭策略目前，星巴克面臨的不僅是世界各國的咖啡品牌，還有中國市場上種類繁多的替代品，中國市場上的產(chǎn)品競爭更加激烈。這樣的地理位置和外圍環(huán)境﹐除了可以順利吸引到星巴克原先鎖定的主要消費(fèi)群——精品的客戶層﹐即高薪高階層白領(lǐng)精英分子外﹐同時(shí)還可以加深一般消費(fèi)者對(duì)于星巴克精品意識(shí)的印象﹐從而創(chuàng)造出數(shù)量相當(dāng)可觀的潛在消費(fèi)群體。選址靠近社會(huì)精英區(qū)域消費(fèi)者看重的是消費(fèi)咖啡時(shí)的感受氛圍，這種感受單是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計(jì)是不夠的﹐需要的是鄰近環(huán)境風(fēng)格的配合。市場定位以目前的咖啡市場環(huán)境來看﹐由于市場容量有限﹐顧客群相對(duì)穩(wěn)定﹐因此星巴克的市場定位策略以精致化為主﹐即定位于“精品咖啡專賣店”﹐針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)這個(gè)市場區(qū)隔﹐提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品﹐如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點(diǎn)等等。五、星巴克的營銷策略（一）、目標(biāo)市場的選擇星巴克的目標(biāo)市場是一個(gè)以中層階級(jí)為主流的社會(huì)階層。星巴克體驗(yàn)的特殊性星巴克通過充分運(yùn)用“第三生活空間”式的體驗(yàn)，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，賦予了一杯咖啡更豐富的體驗(yàn)和更深層次的文化內(nèi)涵，吸引了廣大的客戶群體。（三）星巴克在中國市場的機(jī)會(huì)星巴克產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀它嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性。中國目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營銷正趕其時(shí)。如今，星巴克雖然開始進(jìn)入了全面直營階段，但星巴克目前在中國市場上仍然不能對(duì)所有門店進(jìn)行統(tǒng)一管理，由于星巴克在中國各地的門店在裝修和產(chǎn)品上參差不齊，嚴(yán)重的影響了星巴克的核心競爭力。（2）各門店管理不統(tǒng)一。全面直營出現(xiàn)問題（1）運(yùn)營成本增大。品價(jià)格偏高星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的，有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。（2）來自競爭對(duì)手的競爭中國巨大的咖啡市場空間，吸引了許多企業(yè)，目前咖啡行業(yè)競爭相當(dāng)高，其中內(nèi)地市場已有的上島咖啡、兩岸咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對(duì)手。星巴克存在的一些問題來自于咖啡的替代品和咖啡行業(yè)競爭對(duì)手的激烈的產(chǎn)品競爭。品牌競爭激烈目前中國市場的發(fā)展空間巨大，正處于市場生命周期中的成長期，孕育著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也有著激烈的競爭。但隨著其市場的不斷擴(kuò)大與全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，星巴克在中國的擴(kuò)展也將遇到一系列問題。其在中國將目標(biāo)市場定位在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，并將目標(biāo)人物確定為生活品質(zhì)較高的人群，這部分人對(duì)衣食住行的要求較高，高品質(zhì)的咖啡滿足了其需求，使得星巴克順利的打開了中國市場。據(jù)專家分析，中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)國，并且以每年30%的速度上升，同時(shí)中國市場遠(yuǎn)未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場有利于星巴克擴(kuò)大品牌效應(yīng)，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預(yù)期。（5）行業(yè)內(nèi)競爭者能力對(duì)于星巴克而言，一方面社會(huì)上存在大量且均衡的競爭對(duì)手，如雀巢、麥斯威爾、藍(lán)山等；另一方面由于生產(chǎn)咖啡的工具只能專門用來生產(chǎn)咖啡，故轉(zhuǎn)換成本較高，退出壁壘高，兩者都加劇了行業(yè)內(nèi)的競爭。但是由于星巴克不僅提供咖啡，還能提供體驗(yàn)，提供顧客休閑場所，星巴克的消費(fèi)者不會(huì)很關(guān)注價(jià)格，不會(huì)關(guān)注替代品是否折價(jià)而選擇替代品。所以對(duì)于星巴克而言，潛在競爭者的威脅比較小。由于咖啡供應(yīng)商比較多，購買者選擇的空間很大，所以對(duì)于星巴克而言購買者談判能力相對(duì)較強(qiáng)。（2）購買者的討價(jià)還價(jià)能力世界工廠品牌排行榜上顯示，世界咖啡品牌2012年最新排名依次為上島、雀巢、星巴克、兩岸、藍(lán)山、迪歐、名典、真鍋、新島和麥斯威爾。（二）、中觀環(huán)境分析 波特五力模型分析（1）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力在供應(yīng)商方面，星巴克會(huì)花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力開發(fā)供應(yīng)商，從生產(chǎn)能力、包裝盒運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)估，星巴克擁有專門的采購系統(tǒng)，且擁品牌優(yōu)勢(shì)，這使得供應(yīng)商們會(huì)受益于星巴克良好的品牌，長期的合作會(huì)提升了供應(yīng)商的聲譽(yù)，世界上咖啡豆供應(yīng)商較多，生產(chǎn)咖啡豆的地區(qū)有非洲、南
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