【正文】 銷(xiāo)活動(dòng)主要是為了吸引關(guān)注，聚合人氣，增強(qiáng)口碑效應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對(duì)接，形成獨(dú)特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標(biāo)人群特性，舉辦相應(yīng)主題活動(dòng)，投其所好，可達(dá)到打動(dòng)人心的目的；通過(guò)吸引關(guān)注，樹(shù)立形象，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。拍攝持續(xù)1年，在明年申奧成功5周年的日子開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視開(kāi)始播出。整個(gè)拍攝過(guò)程由中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視全程直播。從明年起，每年出資在北京北部建造一個(gè)以“星巴克綠色盾牌”命名的防護(hù)林，以抵擋每年侵襲北京的沙塵暴?；诖宋覀冎贫艘韵鹿P(guān)活動(dòng)：A、活動(dòng)第一波：星巴克綠色文化展活動(dòng)時(shí)間：2005年9月11日——2005年9月30日活動(dòng)地點(diǎn)：北京幾所知名大學(xué)校園活動(dòng)內(nèi)容：與環(huán)保部門(mén)聯(lián)合舉辦綠色宣傳活動(dòng)，在北京幾所知名大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行展覽，展覽包括攝影作品、環(huán)保知識(shí)普及等等，并請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行講解。因此必須把社會(huì)公眾的利益結(jié)合起來(lái)，通過(guò)為社會(huì)做出貢獻(xiàn)來(lái)贏得公眾，建立良好的公眾形象。至于具體的廣告策劃，我們將在下面的創(chuàng)意中詳細(xì)地論述?；诖耍覀兲岢鲆粋€(gè)簡(jiǎn)化了的“共同體驗(yàn)”模式：“共同體驗(yàn)”模式供應(yīng)商顧客員工聯(lián)盟伙伴情感維系 以信譽(yù)為基礎(chǔ)（八）廣告策略星巴克以前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，僅僅靠員工以及顧客的口碑傳播以及零星的廣告活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，這樣做導(dǎo)致消費(fèi)者隊(duì)品牌形象的認(rèn)知度低，限制了目標(biāo)消費(fèi)層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性。這是一個(gè)說(shuō)起來(lái)容易執(zhí)行起來(lái)相當(dāng)困難的事情。而且好的體驗(yàn)會(huì)一直給顧客留下深刻的印象，并且激勵(lì)顧客的繼續(xù)光臨和持續(xù)消費(fèi)。4．鼓勵(lì)員工和顧客交朋友，建立良好的友誼關(guān)系，使顧客來(lái)咖啡店消費(fèi)不僅僅是來(lái)消費(fèi)，還是來(lái)見(jiàn)一個(gè)可以談心的老朋友。1．定期進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，要求熟練掌握關(guān)于咖啡的一些專(zhuān)業(yè)知識(shí)及制作工藝。因此，我們建議企業(yè)保持原有的高價(jià)策略。（四）價(jià)格由于星巴克在中國(guó)還是一個(gè)中等收入的中國(guó)人勉強(qiáng)可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中國(guó)消費(fèi)者眼中，洋品牌就應(yīng)該制定較高的價(jià)格，以彰顯產(chǎn)品，同時(shí)也是消費(fèi)者自身的身份。C、“心情咖啡”：根據(jù)不同心情調(diào)制不同口味的咖啡。比如夏季，可以推出各種水果口味的冰飲品和冰品。B、把咖啡和咖啡餐具相結(jié)合，采取一對(duì)一的原則，某種咖啡有其特定的餐具，在銷(xiāo)售時(shí)一同賣(mài)給（或贈(zèng)給）消費(fèi)者。因此我們將繼續(xù)采取企業(yè)賦予自己的“現(xiàn)代都會(huì)上班族的第三度空間”，即“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”的定位。由于星巴克主要以營(yíng)造體驗(yàn)為主，以咖啡店為依托，進(jìn)行差別化實(shí)施會(huì)有很大難度，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象模糊，而且咖啡店消費(fèi)較多的是集中在特定目標(biāo)人群中，因此我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的目標(biāo)市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇第二種策略。C、公司的目標(biāo)和資源： 企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。根據(jù)20/80原則，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)，這個(gè)群體能創(chuàng)造企業(yè)大部分的價(jià)值。北京是一個(gè)迅速發(fā)展的國(guó)際化大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。l 內(nèi)心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個(gè)性惟我獨(dú)尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2．細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：A、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展：在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是所有消費(fèi)者中的一部分，但是并不是很小的一部分?！?品質(zhì)和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 注重程度承受能力 品質(zhì)高低價(jià)格高重品質(zhì)不重價(jià)格樂(lè)于而且有能力為高品質(zhì)產(chǎn)品支付較高的費(fèi)用有較高的價(jià)格承受能力，但對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)的要求并不苛刻低注重產(chǎn)品的品質(zhì)，但缺乏價(jià)格承受能力傾向于選擇高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品考慮價(jià)格承受能力多于產(chǎn)品的品質(zhì)，傾向于選擇低價(jià)商品總結(jié)：因?yàn)樾前涂藢儆诟咂焚|(zhì)高價(jià)位的咖啡店，所以價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為其實(shí)際消費(fèi)者。從上表中可以看出，善于營(yíng)造良好氛圍的星巴克對(duì)注重氛圍的消費(fèi)者更有吸引力，因此他們是重點(diǎn)爭(zhēng)取的消費(fèi)者。從上表中可以看出，在所以消費(fèi)者中，擁有中高收入，具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者進(jìn)入咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的傾向比較明顯。購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，消費(fèi)活動(dòng)較為頻繁，注重享受消費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件很好，娛樂(lè)及消費(fèi)支出增加，消費(fèi)冷靜、理智已婚有未成年子女不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，兒童用品的消費(fèi)增加經(jīng)濟(jì)條件很好，注重理性購(gòu)買(mǎi)，對(duì)子女投資的消費(fèi)比例增加消費(fèi)有一定的理性，對(duì)新鮮事物需要判斷過(guò)程，品派忠誠(chéng)度較高已婚子女成年生活講究品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏感度低注重情感和家庭，關(guān)心安全保障及健康總結(jié)：按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把消費(fèi)者分為上述10個(gè)群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的群體，他們的特征是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，時(shí)間緊張。易受廣告和營(yíng)銷(xiāo)刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)一心追求事業(yè)，消費(fèi)注重品位和檔次，對(duì)價(jià)格敏感度低注重情感，關(guān)心安全保障及健康狀況已婚無(wú)子女經(jīng)濟(jì)條件較好，生活尚且不穩(wěn)定。因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。2．提高品牌形象，提升品牌價(jià)值。2．保持現(xiàn)有顧客，努力開(kāi)發(fā)潛在顧客，加大品牌知名度和美譽(yù)度。但現(xiàn)在他們也意識(shí)到了廣告的重要性，紛紛把“第三空間”作為自己宣傳的重點(diǎn)，但仍沒(méi)有一家開(kāi)始率先進(jìn)行廣告宣傳。C、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的比較：總的來(lái)說(shuō)，幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)是比較一致的，即均選擇了目前的中產(chǎn)階級(jí)，社會(huì)上的精英分子。只不過(guò)百怡和星巴克比較突出其地理特征，即是北美地區(qū)的咖啡店；而SPR較突出其意式風(fēng)格，而淡化它的地理特征。咖啡店選用高品質(zhì)的高原咖啡豆阿拉比卡種來(lái)制作咖啡，咖啡味正香濃；另外在店面設(shè)計(jì)上采用獨(dú)樹(shù)一幟的歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格，店內(nèi)氣氛融洽。B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：2003年，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）開(kāi)始進(jìn)軍北京，到現(xiàn)在為止已有三家連鎖店，他們?yōu)轭櫩吞峁┫碜u(yù)全球的百怡咖啡飲料以及與咖啡相關(guān)的各種產(chǎn)品，它的發(fā)展引起了業(yè)界同行和媒體的廣泛關(guān)注，中國(guó)區(qū)的加盟業(yè)務(wù)更是如火如荼，一派欣欣向榮的景象。另外還有麥當(dāng)勞和雀巢是其間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們各有其發(fā)展模式與方法，我們認(rèn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)為百怡和SPR，因?yàn)槿咧饕?jīng)營(yíng)高檔咖啡廳，在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，針?shù)h相對(duì)，而雀巢主要以在超市零售為主，麥當(dāng)勞則屬于快餐咖啡，他們與星巴克不構(gòu)成正面沖突。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益增多和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)和宣傳上的發(fā)力，地位有所動(dòng)搖。2．SPR：產(chǎn)品口味：口感高雅原味咖啡經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵：在咖啡中去品位一種與眾不同的生活經(jīng)營(yíng)理念：以人為本，追求嚴(yán)謹(jǐn)與完美。（一）兩種主要竟品特征比較1．百怡：產(chǎn)品口味：不焦不苦經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵：美味的咖啡，熱情的微笑，迅捷而周到的服務(wù)。四、競(jìng)品分析由于咖啡業(yè)在中國(guó)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。C、定位的效果： 企業(yè)賦予自身的定位非常符合消費(fèi)者的需求，但在執(zhí)行方式和執(zhí)行力上還存在缺陷，沒(méi)有落實(shí)到實(shí)際，宣傳明顯不足。星巴克的感覺(jué)就像暴富的美國(guó)。但企業(yè)認(rèn)為“第三空間”這個(gè)定位是依靠顧客的親身體驗(yàn)得來(lái)的，因此沒(méi)有必要對(duì)其有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，這使得消費(fèi)者對(duì)其定位的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。4．定位分析：A、企業(yè)的預(yù)期定位：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的整體體驗(yàn)，為顧客提供了一個(gè)有別于職場(chǎng)和家庭的“第三空間”。B、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)：在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，大部分消費(fèi)者普遍認(rèn)同星巴克“專(zhuān)業(yè)咖啡店”的形象。 3．品牌形象分析：A、企業(yè)賦予自身的形象：企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之初，是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)咖啡店之一。但在生活方式和生活節(jié)奏都比較前衛(wèi)的北京，情況就又不一樣了。但在長(zhǎng)年以茶文化為主流文化的中國(guó)，情況卻截然不同。目前，星巴克在咖啡業(yè)處于市場(chǎng)主導(dǎo)者（market leader）的地位，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。這些產(chǎn)品雖然價(jià)格不低，但對(duì)于追求品味的、正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)仍是個(gè)不小的誘惑。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)咖啡以外的服務(wù)，尤其是營(yíng)造的氣氛有更高的要求。B、現(xiàn)有消費(fèi)者需求：一方面注重產(chǎn)品質(zhì)量、口味；另一方面，更需要的是咖啡廳帶給自身的另類(lèi)體驗(yàn)和休閑的氣氛。 ★他們追求生活品位與質(zhì)量，渴望得到身份認(rèn)同，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所有較高的要求。★職業(yè)和收入：一般是中高等收入以上的職業(yè)。因此，他們實(shí)際上構(gòu)成星巴克巨大的潛在消費(fèi)群體。5．潛在消費(fèi)者分析：A、大學(xué)生消費(fèi)群體中，有一部分學(xué)生經(jīng)濟(jì)富足，消費(fèi)水平高，能夠消費(fèi)的起一些高檔產(chǎn)品。3．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：★ 去咖啡廳喝咖啡的人明顯增加★ 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上訂購(gòu)咖啡明顯增多★由于咖啡種類(lèi)繁多，消費(fèi)者的選擇余地加大，所以面臨新一代消費(fèi)者口味與興趣改變的挑戰(zhàn)（放到前面是否合適？）現(xiàn)有消費(fèi)者分析：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士，大學(xué)生B、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：★首先是整個(gè)社會(huì)文化氛圍的影響，去咖啡廳喝咖啡已成為一種潮流，是時(shí)尚、前衛(wèi)與身份的