【正文】 十一、廣告總體費(fèi)用預(yù)算電視廣告制作費(fèi)用：元報(bào)紙廣告制作費(fèi)用：元雜志廣告制作費(fèi)用：元網(wǎng)絡(luò)廣告制作費(fèi)用：元各媒體投放費(fèi)用：3600000廣告調(diào)研費(fèi)用：廣告策劃費(fèi)用:十二、廣告效果評(píng)估36 / 36。、促銷活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。伊人》每周刊出一次。3.《時(shí)尚伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：，15秒廣告每天播出一次，黃金時(shí)間播出，本月活動(dòng)較多，所以適當(dāng)增加宣傳力度。先生》、促銷活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。伊人》每月刊出一次。3.《時(shí)尚伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：，每天播出三次，黃金時(shí)間播出，隔周播出。先生》、促銷活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。伊人》每月刊出一次。3.《時(shí)尚伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：， 15秒廣告每天播出兩次，黃金時(shí)間播出，5秒廣告與15秒廣告隔周交錯(cuò)播出。先生》、促銷活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。先生》和《時(shí)尚。伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：，15秒廣告每天播出三次，黃金時(shí)間播出。先生》、促銷活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。伊人》每月刊出一次。3.《時(shí)尚伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：，15秒廣告每天播出五次，黃金時(shí)間播出，主要是為以后的各種活動(dòng)做全面的宣傳，達(dá)到造勢(shì)的作用。先生》和《時(shí)尚十、廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的媒介電視：BTV1(北京電視臺(tái)1套)報(bào)紙：《新京報(bào)》雜志：《時(shí)尚單頁(yè)：本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿，完畢交付各店面使用。網(wǎng)絡(luò)廣告：交由網(wǎng)絡(luò)公司制作，截止日期是2005年7月底。 九、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，在2005年7月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時(shí)段和時(shí)間。 單頁(yè)：配合促銷活動(dòng)發(fā)放。網(wǎng)絡(luò)廣告：主要是從視覺(jué)上打動(dòng)消費(fèi)者，用比較醒目的形象畫(huà)面表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的形象。七、各媒介的廣告規(guī)格 電視廣告：5秒/15秒 網(wǎng)絡(luò)廣告：橫幅廣告，按鈕廣告報(bào)紙廣告：以半版彩色為主雜志廣告：全版內(nèi)頁(yè)彩色單頁(yè)：彩色16開(kāi) 招貼：彩色4開(kāi) 地鐵廣告：地鐵墻壁彩色廣告和地鐵內(nèi)部車(chē)體彩色廣告八、各媒介的廣告制作風(fēng)格電視廣告：通過(guò)電視廣告生動(dòng)形象的畫(huà)面表現(xiàn)，能很好的將整個(gè)店內(nèi)裝飾特色，精致的店內(nèi)擺設(shè)，個(gè)性的產(chǎn)品形象，以及整個(gè)店內(nèi)氣氛以有聲有形的形式表現(xiàn)出來(lái)。四、廣告目標(biāo) 將廣告信息，即“第三空間”的概念有效地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群中去 知名度達(dá)到65%以上 消費(fèi)者以“星巴克”為第一提級(jí)率達(dá)到40%以上 消費(fèi)者以“星巴克”為第二提級(jí)率達(dá)到50%以上（可考慮前提）五、廣告發(fā)布時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：2005年7月1日開(kāi)始結(jié)束時(shí)間：2005年12月31日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間：半年六、廣告發(fā)布策略各媒介在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。新浪網(wǎng)：是年輕人比較喜歡的門(mén)戶網(wǎng)站之一，信息量大，內(nèi)容豐富，瀏覽人數(shù)多，點(diǎn)擊率高。和《時(shí)尚 《時(shí)尚《新京報(bào)》：是北京地區(qū)的一張精英報(bào)紙，精英風(fēng)格定位亦日趨明顯，咨訊內(nèi)容能融入國(guó)際主流社會(huì)，接軌世界資本通道，無(wú)論是辦報(bào)風(fēng)格還是報(bào)紙?zhí)厣鲜鼙姷目谖?。二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)我們采取覆蓋面廣，頻次高，全方位的媒體策略。以店內(nèi)招貼或單頁(yè)為售點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行為。以報(bào)紙、雜志廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同進(jìn)將各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。各媒介的廣告制作要求　　　　　　　167。廣告發(fā)布頻率　　　　　　　　　167。廣告目標(biāo)　　　　　　　167。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)　　　　　167。廣告文案：三個(gè)空間　　　三種心情 家庭 　　　享受幸福公司 　　　挑戰(zhàn)激情星巴克 　　　放飛心靈星巴克　　放飛心靈的驛站（Starbucks,the home of your heart）第四部分　　媒介提案　　　　　　167?！薄?畫(huà)外音：星巴克，放飛心靈的驛站（Starbucks,the home of your heart）字幕加logo：星巴克《》⑵雜志/報(bào)紙/海報(bào)廣告：A、廣告主題：尋找最初的自己平面表現(xiàn)：以意境深遠(yuǎn)，環(huán)境幽雅的畫(huà)面為背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面帶微笑，雙眼有神，整個(gè)畫(huà)面渲染一種莊重，幽遠(yuǎn)的氣氛?！啊?年輕男子甲：“其實(shí)人都會(huì)有傷感、失落的時(shí)候，這時(shí)你需要的是一個(gè)釋放自我的空間。　 年輕男子甲：“那天天很冷，在那里的一個(gè)角落，他也是獨(dú)自一個(gè)人品著咖啡，他有些傷感。不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：⑴電視廣告：《釋?xiě)哑芬愿哐?、講究的店內(nèi)環(huán)境，迷離柔和的音樂(lè)，幽暗的燈光為音畫(huà)背景，兩個(gè)獨(dú)自在星巴克喝咖啡的青年男士為主要人物，堅(jiān)持渲染氣氛的表現(xiàn)手法。因而，更容易加強(qiáng)消費(fèi)層對(duì)品牌形象的認(rèn)知，增加品牌對(duì)目標(biāo)層的親和力。 將這一定位與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相結(jié)合起來(lái)，便是廣告訴求的內(nèi)容。星巴克的定位是，一個(gè)源于國(guó)外地品牌、具有豐富地文化內(nèi)涵、香濃味美的咖啡以及優(yōu)質(zhì)特色的糕點(diǎn)，可以滿足不同消費(fèi)者的口味與需求；一流的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的環(huán)境、優(yōu)美柔和的音樂(lè)，可以讓身心無(wú)限自由與舒暢。廣告訴求內(nèi)容： “咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)”原理告訴我們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣(mài)2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍(lán)領(lǐng)月平均收入（192000人民幣）的萬(wàn)分之一；但在上海衡山路的咖啡店里要賣(mài)到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入（2000元）的二十八分之一。具體可以通過(guò)生活場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來(lái)表現(xiàn)。訴求方法：從總體看，感性訴求策略是產(chǎn)品經(jīng)久不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果。訴求重點(diǎn)： 宣傳繁忙工作之后的一種新的生活方式，即感受在星巴克這個(gè)第三空間自由放飛心靈的體驗(yàn)。雖然尚無(wú)收入或收入甚微，但對(duì)國(guó)外品牌有強(qiáng)烈的渴望，會(huì)擠出錢(qián)來(lái)消費(fèi)國(guó)外名牌，以滿足心理上的需求。D女士：20歲，在校大學(xué)生。C先生：32歲，美國(guó)人，美國(guó)某大公司駐北京辦事處的高級(jí)主管，未婚。思想前衛(wèi)，消費(fèi)十分注重品位，追求西方的生活方式。他學(xué)要一個(gè)放松身心的地方，而這個(gè)地方又必須與自己的身份和品位相匹配。下面是典型的訴求對(duì)象的范例：A先生：40歲，商旅人士，與妻子、孩子共同生活，家庭溫馨和睦，事業(yè)蒸蒸日上。：星巴克的一整套體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)模式包括氣氛管理、個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)言之，就是為顧客提供一種與眾不同的“第三空間”。第三部分　　廣告創(chuàng)意提案※ SWOT分析※ 廣告目標(biāo)市場(chǎng)※ 廣告策略※ 廣告訴求策略一．產(chǎn)品SWOT分析A、優(yōu)勢(shì)：★超大規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，品牌價(jià)值增長(zhǎng)迅速★制作工藝遵循行業(yè)內(nèi)的最高標(biāo)準(zhǔn)★把咖啡提升到了一個(gè)更高的層次，在咖啡中注入了精神價(jià)值——靈性，獨(dú)創(chuàng)體驗(yàn)營(yíng)銷，注重情感文化★有獨(dú)特的服務(wù)體系，建立了快遞公司，并有網(wǎng)上訂購(gòu)銷售服務(wù)★注重以人為本，突出員工價(jià)值B、劣勢(shì)：★產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有所謂的核心技術(shù)，一切完全由顧客的喜好決定★宣傳力度不足★定位過(guò)高，目標(biāo)人群范圍狹窄★品牌形象不明晰，品牌缺少個(gè)性C、機(jī)會(huì)分析：★城市人口的可支配收入不斷增加，為消費(fèi)高檔產(chǎn)品提供了可能★隨著西方飲食文化的引進(jìn)，人們對(duì)西方的飲食觀念有強(qiáng)烈的接受欲望★咖啡業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，有巨大的發(fā)展空間D、威脅分析★目前發(fā)展遭遇瓶頸，發(fā)展速度明顯放緩，急需尋找突破點(diǎn)★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展勢(shì)頭迅猛二、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主 目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20——50歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的人群三、廣告策略區(qū)隔：星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司，它以讓顧客體驗(yàn)服務(wù)為主要目的，竭力為顧客打造除家庭和公司以外的第三空間。C、活動(dòng)主題：圣誕不眠夜活動(dòng)時(shí)間：2005年12月24日——2005年12月31日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：工作了一年的心有理由得到一個(gè)徹底的放松！在活動(dòng)期間，到星巴克過(guò)個(gè)地道的圣誕節(jié)。B、活動(dòng)主題：十日談活動(dòng)時(shí)間：2005年10月1日——2005年10月10日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內(nèi)每天上午10點(diǎn)10分開(kāi)始，集中和朋友們聊歐洲文藝復(fù)興時(shí)代的歷史和文藝作品，并將放映文藝復(fù)興題材的電影。通過(guò)舉辦各種活動(dòng)使品牌概念深入人心開(kāi)心相聚星巴克廣場(chǎng)ROAD SHOW開(kāi)心休閑區(qū)現(xiàn)場(chǎng)游戲開(kāi)心電影吧開(kāi)心世界2．針對(duì)幾個(gè)節(jié)日，我們推出以下活動(dòng)：A、活動(dòng)主題：香港七月情活動(dòng)時(shí)間：2005年7月1日——2005年7月31日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：為慶祝香港回歸祖國(guó)大陸8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回歸八周年紀(jì)念杯”，限量88個(gè)。活動(dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳（十）銷售促進(jìn)我們本次促