【正文】 體現(xiàn)★天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰。★ 經(jīng)驗(yàn)渠道：主要通過個(gè)人的親身體驗(yàn)獲取信息。他們有年輕人的朝氣和活力，受外來文化的影響較深并強(qiáng)烈認(rèn)同西方的生活方式。B、另外，有越來越多的在華外籍人士也渴望在中國能喝到地道的好咖啡。二、消費(fèi)者分析★ 目標(biāo)消費(fèi)者：★ 咖啡文化所面對的消費(fèi)人群主要是中高消費(fèi)階層。（描述不充分）D、產(chǎn)品在競爭中的劣勢：本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無突出個(gè)性，且宣傳力度不強(qiáng)。C、星巴克在市場中的優(yōu)勢：北京美大星巴克咖啡有限公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，發(fā)展迅速。B、市場威脅：★首先，中國人自古有喝茶的習(xí)慣，這是很難改變的，因此，咖啡要想進(jìn)一步打開中國的市場，就需要有更多的改進(jìn)與賣點(diǎn)來迎合消費(fèi)者的需求。B、市場構(gòu)成：構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌　　咖啡市場速溶咖啡咖啡店雀巢麥斯威爾星巴克百怡SPR產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌5．營銷環(huán)境總結(jié)：A、市場機(jī)會(huì)：消費(fèi)族群的急速增加，出國觀光及留學(xué)生數(shù)量增多，北京2008年申奧成功，更多的外企投資設(shè)廠，更多的專業(yè)人員來到北京，旅游人口的增加，外國人士喝咖啡就像是中國人喝茶一樣，所以喝咖啡人口增加。這就決定了咖啡產(chǎn)品在北京的市場潛力是非常巨大的。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。目前，本市戶籍人口約為1100萬人，在京居住3個(gè)月以上的非北京戶籍人員約為385萬人。未來10年，人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升，中國的奢侈品消費(fèi)最終將達(dá)到與日本不相上下的1億人，成為全球最賺錢的奢侈品市場，市場規(guī)模將位居世界第二。目前中國消費(fèi)者在日用消費(fèi)品上的花費(fèi)超過5000億美元，大約1300萬左右的人有足夠的收入可以考慮購買高檔奢侈品。3．生活環(huán)境：由于生活節(jié)奏加快，工作壓力變大，使許多人急需找到一種釋放空間，因此，咖啡店的存在能為這些人提供的休閑娛樂空間。2．社會(huì)文化環(huán)境：由于受西方文化影響，人們的生活觀念逐漸轉(zhuǎn)變。并且集中了一大批高收入階層，并且有相當(dāng)部分人群緊隨世界消費(fèi)潮流，潛在市場非常巨大。北京市場環(huán)境分析1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：北京地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平普遍高于其他地區(qū)，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。 但有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，咖啡市場正在以每年30%的速度增長，因此中國的咖啡市場有巨大的增值空間。不僅來華外國人越來越多，他們十分渴望在中國能夠喝到地道的咖啡，而且有更多的中國的年輕人和中高消費(fèi)階層逐漸接受了這種外來飲品， 咖啡已經(jīng)慢慢地融入了中國的城市，成為城市文化的組成部分。第一部分　　市場環(huán)境分析　　●　市場背景　　　●　消費(fèi)者分析　　●　產(chǎn)品分析　　●　競品分析一、市場背景隨著中國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，都市人口的日益增多，咖啡文化開始在都市中崛起的白領(lǐng)階層、知識分子、商旅人士等各大群體中流行起來。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行?！”静邉澪谋就ㄟ^對北京地區(qū)咖啡店行業(yè)的市場調(diào)查與研究，針對北京美大星巴克咖啡的發(fā)展情況與特點(diǎn)，特制定出一套在北京地區(qū)推廣的廣告策劃文本。前言　河北**廣告策劃小組受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,進(jìn)行針對北京地區(qū)星巴克咖啡店市場推廣的廣告活動(dòng)策劃案。本策劃經(jīng)過嚴(yán)格仔細(xì)的市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，于2005年6月初開始，至6月底結(jié)束，歷時(shí)一個(gè)月，現(xiàn)提交本廣告活動(dòng)策劃方案文本?！”静邉澪谋景ㄊ袌霏h(huán)境分析、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒介提案和廣告預(yù)算等內(nèi)容，詳細(xì)分析了北京市場的特點(diǎn)，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方不用采納此方案，希望貴方能夠尊重我方勞動(dòng)，不在活動(dòng)中直接或間接地使用本方案的內(nèi)容。特別是最近的幾年，中國加入了WTO，更加促進(jìn)了中國城市化進(jìn)程，咖啡這種國際性飲品在中國獲得了前所未有的快速發(fā)展。從最開始的拒絕抗拒到一部分地人開始圖新鮮趕時(shí)髦到理解到接受的過程中，咖啡文化與中國傳統(tǒng)發(fā)生了激烈的碰撞與交鋒并在最后相互纏繞在一起，中國人在咖啡中加入了自己的理解。同時(shí)，咖啡市場也面臨巨大挑戰(zhàn)：一方面，中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，中國主流人群尚未形成喝咖啡的習(xí)慣；另一方面，國內(nèi)咖啡業(yè)興起，眾多國外品牌相繼進(jìn)入中國市場，已形成群雄逐鹿的局面，競爭日趨激烈。2004年，按照常住人口計(jì)算，北京人均GDP為3600多美元。因此，使得咖啡業(yè)擁有更多的市場機(jī)會(huì)。尤其是生活在像北京這樣的現(xiàn)代化國際大都市里的人們，更能接受前衛(wèi)而且新鮮的事物。4．市場概況： A、市場規(guī)模：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在未來十年內(nèi)，中國人很有可能成為推動(dòng)奢侈品行業(yè)的最大力量。中國的奢侈品市場價(jià)值現(xiàn)在約為20億美元，約占全球總額的3%，也是全球第六大奢侈品市場?？Х入m然對中國人來說已經(jīng)不是什么奢侈品，但去咖啡店消費(fèi)對大多數(shù)中國人來說還是一種奢侈。如加上臨時(shí)流動(dòng)人員，北京的人口數(shù)字已突破1500萬，高峰時(shí)曾達(dá)到1700萬人。加之飲用咖啡的人口近幾年來在中國成長迅速，往年具有3%5%的穩(wěn)定成長率，而1998年卻有超過40%以上高成長率。預(yù)估未來北京之咖啡市場：20002002年，快速市升超過25%；20032005年，平穩(wěn)成長5%10%。因此整個(gè)市場將繼續(xù)擴(kuò)大，人們的消費(fèi)需求將逐步提高，市場上將會(huì)突顯出一個(gè)占主導(dǎo)優(yōu)勢的品牌?！镉捎谑袌霭l(fā)展前景廣闊，因而競爭的品牌將會(huì)增多，競爭將會(huì)更加激烈。截止目前，星巴克連鎖店在北京地區(qū)的總數(shù)已達(dá)到45家，有著巨大的發(fā)展?jié)撃堋、突出重點(diǎn)： 基于長遠(yuǎn)的發(fā)展，努力尋求自身特點(diǎn)，抓住有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場占有率，在眾多品牌中異軍突起，獲得優(yōu)勢地位。他們知識水平較高，對新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，對西方文化持積極態(tài)度，在很多方面扮演著輿論領(lǐng)袖的角色。C、最后，在校大學(xué)生雖然沒有較高的收入，但卻是咖啡的有力消費(fèi)者。2．影響消費(fèi)者購買的主要信息渠道：★ 商業(yè)渠道：他們主要通過發(fā)布在各媒體上的廣告來獲取信息。C、 人際渠道：通過朋友、同事等參考群體獲取信息。個(gè)人生活與工作的壓力迫切需要給身心放松的領(lǐng)域★喝名牌咖啡是心理上的一種享受，也是彰顯個(gè)性、突出身分的一種手段C、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：★個(gè)人購買：一般是消費(fèi)者在工作之后或閑暇時(shí)間去喝咖啡★團(tuán)購：多數(shù)是上班一族，在公司里進(jìn)行消費(fèi)，由公司統(tǒng)一訂購D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：喝咖啡越來越得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是星巴克咖啡在京津地區(qū)己有一批忠誠顧客，本品牌在消費(fèi)者心目中已有一定的知名度。但同時(shí)也有相當(dāng)部分的學(xué)生購買力差，他們雖然也向往時(shí)尚高檔產(chǎn)品，但受制于經(jīng)濟(jì)條件，但是他們一旦進(jìn)入社會(huì)參加工作，購買潛力巨大。B、調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒有被充分開發(fā)的潛在消費(fèi)群體，他們具有以下特性： ★年齡：20歲左右追求時(shí)尚的青年群體；40——50歲，有購買能力，注重生活品位的人。 ★受教育程度：一般是中高等教育以上。4．消費(fèi)者分析的總結(jié)：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士和大學(xué)生，他們喜歡喝咖啡并有能力購買。C、現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為：一方面是個(gè)人單獨(dú)去，或者與同事朋友一起去咖啡廳喝咖啡；另一方面是在公司里的團(tuán)購。認(rèn)為放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。三、產(chǎn)品分析星巴克為顧客提供純正的咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆、各種風(fēng)味的糕點(diǎn)以及與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。星巴克首創(chuàng)的體驗(yàn)消費(fèi)，也得到了消費(fèi)者的共鳴。產(chǎn)品口味：活潑，濃郁，粗獷　經(jīng)營內(nèi)涵：一種體驗(yàn)，一種生活方式經(jīng)營理念：以顧客為本，營造第三空間經(jīng)營宗旨：不做提供服務(wù)的咖啡公司，而做提供咖啡的服務(wù)公司1．特征分析：A、產(chǎn)品的品質(zhì)： ★產(chǎn)品品質(zhì)高 ★消費(fèi)者對品質(zhì)比較滿意 ★企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠保持現(xiàn)有的品質(zhì) ★如果消費(fèi)者在品質(zhì)方面有新的需求，產(chǎn)品的品質(zhì)還有提高的潛力B、價(jià)格：★價(jià)格在同類競爭品牌中居于比較高的檔次★價(jià)格與產(chǎn)品的品質(zhì)比較吻合，做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)★部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，因此購買的積極性會(huì)受到影響C、種類： ★公司現(xiàn)有多個(gè)品種，在數(shù)量上居于同類品牌的一般水平★與同類品牌相比，有特有的品種★有些競爭對手具有的品種，本公司不具有★公司的各類產(chǎn)品自上市后，不斷增加和改變，有創(chuàng)新D、生產(chǎn)工藝： ★極品咖啡豆經(jīng)美國總部統(tǒng)一烘焙運(yùn)輸?shù)礁鞯?，制作過程嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)★根據(jù)咖啡個(gè)性，控制咖啡濃度★提供不同風(fēng)味的蛋糕用來配合不同個(gè)性的咖啡★提供整體體驗(yàn)吸引顧客，顧客普遍認(rèn)同這種方式E、店面裝潢： ★店面裝潢與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和形象基本相符 ★店面裝潢與同類咖啡店的區(qū)別不大，缺乏個(gè)性，不十分醒目 ★現(xiàn)有消費(fèi)者對店面尚持肯定態(tài)度，但對于潛在消費(fèi)者來說，吸引力不強(qiáng)F、店內(nèi)氛圍： ★店內(nèi)氛圍營造得非常好，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn) ★消費(fèi)者非常認(rèn)同這種體驗(yàn)G、與競爭對手比較：品牌 區(qū) 別星巴克SPR百怡品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)價(jià)格較高高高口味最好一般比較好店面裝潢一般比較醒目比較醒目店內(nèi)氛圍非常高雅比較高雅