【正文】 忠誠度較高已婚子女成年生活講究品質(zhì)，對價格敏感度低注重情感和家庭，關(guān)心安全保障及健康總結(jié)：按照年齡和家庭生命周期的標準，我們可以把消費者分為上述10個群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進咖啡店進行消費的群體，他們的特征是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，時間緊張。從上表中可以看出，善于營造良好氛圍的星巴克對注重氛圍的消費者更有吸引力，因此他們是重點爭取的消費者。l 內(nèi)心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個性惟我獨尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2．細分市場的評估：A、細分市場的規(guī)模和發(fā)展：在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是所有消費者中的一部分，但是并不是很小的一部分。根據(jù)20/80原則，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤，這個群體能創(chuàng)造企業(yè)大部分的價值。由于星巴克主要以營造體驗為主，以咖啡店為依托，進行差別化實施會有很大難度，還會導(dǎo)致企業(yè)形象模糊，而且咖啡店消費較多的是集中在特定目標人群中，因此我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的目標市場為企業(yè)營銷的目標市場，即選擇第二種策略。B、把咖啡和咖啡餐具相結(jié)合，采取一對一的原則，某種咖啡有其特定的餐具，在銷售時一同賣給（或贈給）消費者。C、“心情咖啡”：根據(jù)不同心情調(diào)制不同口味的咖啡。因此，我們建議企業(yè)保持原有的高價策略。4．鼓勵員工和顧客交朋友，建立良好的友誼關(guān)系，使顧客來咖啡店消費不僅僅是來消費，還是來見一個可以談心的老朋友。這是一個說起來容易執(zhí)行起來相當(dāng)困難的事情。至于具體的廣告策劃，我們將在下面的創(chuàng)意中詳細地論述?；诖宋覀冎贫艘韵鹿P(guān)活動：A、活動第一波：星巴克綠色文化展活動時間：2005年9月11日——2005年9月30日活動地點：北京幾所知名大學(xué)校園活動內(nèi)容：與環(huán)保部門聯(lián)合舉辦綠色宣傳活動，在北京幾所知名大學(xué)校園內(nèi)進行展覽，展覽包括攝影作品、環(huán)保知識普及等等，并請專業(yè)人士進行講解。整個拍攝過程由中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視全程直播?；顒臃绞剑郝?lián)系北京各大新聞媒介進行宣傳（十）銷售促進我們本次促銷活動主要是為了吸引關(guān)注，聚合人氣，增強口碑效應(yīng)，擴大項目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對接，形成獨特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標人群特性，舉辦相應(yīng)主題活動，投其所好，可達到打動人心的目的；通過吸引關(guān)注，樹立形象，達到促進銷售的目的。B、活動主題：十日談活動時間：2005年10月1日——2005年10月10日活動地點：北京各星巴克咖啡店活動內(nèi)容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內(nèi)每天上午10點10分開始，集中和朋友們聊歐洲文藝復(fù)興時代的歷史和文藝作品，并將放映文藝復(fù)興題材的電影。第三部分　　廣告創(chuàng)意提案※ SWOT分析※ 廣告目標市場※ 廣告策略※ 廣告訴求策略一．產(chǎn)品SWOT分析A、優(yōu)勢：★超大規(guī)模的連鎖經(jīng)營模式，品牌價值增長迅速★制作工藝遵循行業(yè)內(nèi)的最高標準★把咖啡提升到了一個更高的層次，在咖啡中注入了精神價值——靈性，獨創(chuàng)體驗營銷，注重情感文化★有獨特的服務(wù)體系，建立了快遞公司，并有網(wǎng)上訂購銷售服務(wù)★注重以人為本，突出員工價值B、劣勢：★產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，沒有所謂的核心技術(shù)，一切完全由顧客的喜好決定★宣傳力度不足★定位過高，目標人群范圍狹窄★品牌形象不明晰，品牌缺少個性C、機會分析：★城市人口的可支配收入不斷增加，為消費高檔產(chǎn)品提供了可能★隨著西方飲食文化的引進，人們對西方的飲食觀念有強烈的接受欲望★咖啡業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，有巨大的發(fā)展空間D、威脅分析★目前發(fā)展遭遇瓶頸，發(fā)展速度明顯放緩，急需尋找突破點★競爭對手發(fā)展勢頭迅猛二、廣告的目標市場 地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主 目標消費群體：主要是年齡在20——50歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的人群三、廣告策略區(qū)隔：星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司，它以讓顧客體驗服務(wù)為主要目的，竭力為顧客打造除家庭和公司以外的第三空間。：星巴克的一整套體驗經(jīng)營模式包括氣氛管理、個性化的店面設(shè)計。他學(xué)要一個放松身心的地方，而這個地方又必須與自己的身份和品位相匹配。C先生：32歲，美國人，美國某大公司駐北京辦事處的高級主管，未婚。雖然尚無收入或收入甚微，但對國外品牌有強烈的渴望，會擠出錢來消費國外名牌，以滿足心理上的需求。訴求方法：從總體看，感性訴求策略是產(chǎn)品經(jīng)久不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果。廣告訴求內(nèi)容： “咖啡經(jīng)濟學(xué)”原理告訴我們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍領(lǐng)月平均收入（192000人民幣）的萬分之一；但在上海衡山路的咖啡店里要賣到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入（2000元）的二十八分之一。 將這一定位與目標市場的需求相結(jié)合起來，便是廣告訴求的內(nèi)容。不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：⑴電視廣告：《釋懷篇》以高雅、講究的店內(nèi)環(huán)境，迷離柔和的音樂，幽暗的燈光為音畫背景，兩個獨自在星巴克喝咖啡的青年男士為主要人物，堅持渲染氣氛的表現(xiàn)手法。“　 年輕男子甲：“其實人都會有傷感、失落的時候，這時你需要的是一個釋放自我的空間。廣告文案：三個空間　　　三種心情 家庭 　　　享受幸福公司 　　　挑戰(zhàn)激情星巴克 　　　放飛心靈星巴克　　放飛心靈的驛站（Starbucks,the home of your heart）第四部分　　媒介提案　　　　　　167。廣告目標　　　　　　　167。各媒介的廣告制作要求　　　　　　　167。以店內(nèi)招貼或單頁為售點廣告，對消費者進行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行為。《新京報》：是北京地區(qū)的一張精英報紙，精英風(fēng)格定位亦日趨明顯，咨訊內(nèi)容能融入國際主流社會，接軌世界資本通道，無論是辦報風(fēng)格還是報紙?zhí)厣鲜鼙姷目谖?。和《時尚四、廣告目標 將廣告信息，即“第三空間”的概念有效地傳達到目標消費群中去 知名度達到65%以上 消費者以“星巴克”為第一提級率達到40%以上 消費者以“星巴克”為第二提級率達到50%以上（可考慮前提）五、廣告發(fā)布時間開始時間：2005年7月1日開始結(jié)束時間：2005年12月31日結(jié)束 持續(xù)時間：半年六、廣告發(fā)布策略各媒介在廣告發(fā)布時間和頻率上互為補充。網(wǎng)絡(luò)廣告：主要是從視覺上打動消費者，用比較醒目的形象畫面表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的形象。 九、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝，在2005年7月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時段和時間。單頁：本策劃通過后開始設(shè)計，在2005年7月底定稿，完畢交付各店面使用。和《時尚伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說明：，15秒廣告每天播出五次，黃金時間播出，主要是為以后的各種活動做全面的宣傳，達到造勢的作用。伊人》每月刊出一次。先生》。、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說明：， 15秒廣告每天播出兩次，黃金時間播出，5秒廣告與15秒廣告隔周交錯播出。伊人》每月刊出一次。先生》3.《時尚、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說明：，15秒廣告每天播出一次，黃金時間播出，本月活動較多，所以適當(dāng)增加宣傳力度。伊人》每周刊出一次。十一、廣告總體費用預(yù)算電視廣告制作費用：元報紙廣告制作費用：元雜志廣告制作費用：元網(wǎng)絡(luò)廣告制作費用：元各媒體投放費用：3600000廣告調(diào)研費用：廣告策劃費用:十二、廣告效果評估36 / 36。、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。3.《時尚先生》伊人》每月刊出一次。伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說明：，每天播出三次，黃金時間播出，隔周播出。、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。3.《時尚先生》先生》和《時尚伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說明：，15秒廣告每天播出三次，黃金時間播出。、促銷活動及廣告活動增加報紙廣告投放視具體情況而定。3.《時尚先生》十、廣告發(fā)布計劃廣告發(fā)布的媒介電視：BTV1(北京電視臺1套)報紙：《新京報》雜志：《時尚網(wǎng)絡(luò)廣告：交由網(wǎng)絡(luò)公司制作，截止日期是2005年7月底。 單頁：配合促銷活動發(fā)放。七、各媒介的廣告規(guī)格 電視廣告：5秒/15秒 網(wǎng)絡(luò)廣告：橫幅廣告，按鈕廣告報紙廣告：以半版彩色為主雜志廣告：全版內(nèi)頁彩色單頁：彩色16開 招貼：彩色4開 地鐵廣告：地鐵墻壁彩色廣告和地鐵內(nèi)部車體彩色廣告八、各媒介的廣告制作風(fēng)格電視廣告：通過電視廣告生動形象的畫面表現(xiàn)，能很好的將整個店內(nèi)裝飾特色，精致的店內(nèi)擺設(shè)，個性的產(chǎn)品形象，以及整個店內(nèi)氣氛以有聲有形的形式表現(xiàn)出來。新浪網(wǎng)：是年輕人比較喜歡的門戶網(wǎng)站之一，信息量大，內(nèi)容豐富，瀏覽人數(shù)多，點擊率高。 《時尚二、媒介選擇的標準我們采取覆蓋面廣，頻次高，全方位的媒體策略。以