【正文】 宣傳繁忙工作之后的一種新的生活方式，即感受在星巴克這個(gè)第三空間自由放飛心靈的體驗(yàn)。星巴克的定位是，一個(gè)源于國(guó)外地品牌、具有豐富地文化內(nèi)涵、香濃味美的咖啡以及優(yōu)質(zhì)特色的糕點(diǎn)，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的口味與需求；一流的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的環(huán)境、優(yōu)美柔和的音樂(lè)，可以讓身心無(wú)限自由與舒暢?！?年輕男子甲：“那天天很冷，在那里的一個(gè)角落，他也是獨(dú)自一個(gè)人品著咖啡，他有些傷感。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)　　　　　167。以報(bào)紙、雜志廣告為補(bǔ)充，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同進(jìn)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 《時(shí)尚七、各媒介的廣告規(guī)格 電視廣告：5秒/15秒 網(wǎng)絡(luò)廣告：橫幅廣告，按鈕廣告報(bào)紙廣告：以半版彩色為主雜志廣告：全版內(nèi)頁(yè)彩色單頁(yè)：彩色16開(kāi) 招貼：彩色4開(kāi) 地鐵廣告：地鐵墻壁彩色廣告和地鐵內(nèi)部車(chē)體彩色廣告八、各媒介的廣告制作風(fēng)格電視廣告：通過(guò)電視廣告生動(dòng)形象的畫(huà)面表現(xiàn)，能很好的將整個(gè)店內(nèi)裝飾特色，精致的店內(nèi)擺設(shè)，個(gè)性的產(chǎn)品形象，以及整個(gè)店內(nèi)氣氛以有聲有形的形式表現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告：交由網(wǎng)絡(luò)公司制作，截止日期是2005年7月底。先生》、促銷(xiāo)活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。先生》和《時(shí)尚3.《時(shí)尚伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：，每天播出三次，黃金時(shí)間播出，隔周播出。先生》、促銷(xiāo)活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。伊人》每周刊出一次。、促銷(xiāo)活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。先生》伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：， 15秒廣告每天播出兩次，黃金時(shí)間播出，5秒廣告與15秒廣告隔周交錯(cuò)播出。伊人》每月刊出一次。和《時(shí)尚 九、各媒介的廣告制作要求電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝，在2005年7月底完成最后播出片，以供媒介人員預(yù)定電視廣告時(shí)段和時(shí)間。四、廣告目標(biāo) 將廣告信息，即“第三空間”的概念有效地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群中去 知名度達(dá)到65%以上 消費(fèi)者以“星巴克”為第一提級(jí)率達(dá)到40%以上 消費(fèi)者以“星巴克”為第二提級(jí)率達(dá)到50%以上（可考慮前提）五、廣告發(fā)布時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：2005年7月1日開(kāi)始結(jié)束時(shí)間：2005年12月31日結(jié)束 持續(xù)時(shí)間：半年六、廣告發(fā)布策略各媒介在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充?！缎戮﹫?bào)》：是北京地區(qū)的一張精英報(bào)紙，精英風(fēng)格定位亦日趨明顯，咨訊內(nèi)容能融入國(guó)際主流社會(huì)，接軌世界資本通道，無(wú)論是辦報(bào)風(fēng)格還是報(bào)紙?zhí)厣鲜鼙姷目谖?。各媒介的廣告制作要求　　　　　　　167。廣告文案：三個(gè)空間　　　三種心情 家庭 　　　享受幸福公司 　　　挑戰(zhàn)激情星巴克 　　　放飛心靈星巴克　　放飛心靈的驛站（Starbucks,the home of your heart）第四部分　　媒介提案　　　　　　167。不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：⑴電視廣告：《釋?xiě)哑芬愿哐?、講究的店內(nèi)環(huán)境，迷離柔和的音樂(lè)，幽暗的燈光為音畫(huà)背景，兩個(gè)獨(dú)自在星巴克喝咖啡的青年男士為主要人物，堅(jiān)持渲染氣氛的表現(xiàn)手法。廣告訴求內(nèi)容： “咖啡經(jīng)濟(jì)學(xué)”原理告訴我們，一杯卡布基諾咖啡在悉尼賣(mài)2澳元，約合人民幣12元，只占澳洲藍(lán)領(lǐng)月平均收入（192000人民幣）的萬(wàn)分之一；但在上海衡山路的咖啡店里要賣(mài)到70元人民幣，竟占了上海市民月平均收入（2000元）的二十八分之一。雖然尚無(wú)收入或收入甚微，但對(duì)國(guó)外品牌有強(qiáng)烈的渴望，會(huì)擠出錢(qián)來(lái)消費(fèi)國(guó)外名牌，以滿(mǎn)足心理上的需求。他學(xué)要一個(gè)放松身心的地方，而這個(gè)地方又必須與自己的身份和品位相匹配。第三部分　　廣告創(chuàng)意提案※ SWOT分析※ 廣告目標(biāo)市場(chǎng)※ 廣告策略※ 廣告訴求策略一．產(chǎn)品SWOT分析A、優(yōu)勢(shì)：★超大規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，品牌價(jià)值增長(zhǎng)迅速★制作工藝遵循行業(yè)內(nèi)的最高標(biāo)準(zhǔn)★把咖啡提升到了一個(gè)更高的層次，在咖啡中注入了精神價(jià)值——靈性，獨(dú)創(chuàng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，注重情感文化★有獨(dú)特的服務(wù)體系，建立了快遞公司，并有網(wǎng)上訂購(gòu)銷(xiāo)售服務(wù)★注重以人為本，突出員工價(jià)值B、劣勢(shì)：★產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有所謂的核心技術(shù)，一切完全由顧客的喜好決定★宣傳力度不足★定位過(guò)高，目標(biāo)人群范圍狹窄★品牌形象不明晰，品牌缺少個(gè)性C、機(jī)會(huì)分析：★城市人口的可支配收入不斷增加，為消費(fèi)高檔產(chǎn)品提供了可能★隨著西方飲食文化的引進(jìn)，人們對(duì)西方的飲食觀(guān)念有強(qiáng)烈的接受欲望★咖啡業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，有巨大的發(fā)展空間D、威脅分析★目前發(fā)展遭遇瓶頸，發(fā)展速度明顯放緩，急需尋找突破點(diǎn)★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展勢(shì)頭迅猛二、廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 地域：北京城近郊區(qū)，以城區(qū)為主 目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20——50歲之間，中等收入以上，追求生活品質(zhì)的人群三、廣告策略區(qū)隔：星巴克不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司，它以讓顧客體驗(yàn)服務(wù)為主要目的，竭力為顧客打造除家庭和公司以外的第三空間?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳（十）銷(xiāo)售促進(jìn)我們本次促銷(xiāo)活動(dòng)主要是為了吸引關(guān)注，聚合人氣，增強(qiáng)口碑效應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對(duì)接，形成獨(dú)特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標(biāo)人群特性，舉辦相應(yīng)主題活動(dòng)，投其所好，可達(dá)到打動(dòng)人心的目的；通過(guò)吸引關(guān)注，樹(shù)立形象，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的?；诖宋覀冎贫艘韵鹿P(guān)活動(dòng)：A、活動(dòng)第一波：星巴克綠色文化展活動(dòng)時(shí)間：2005年9月11日——2005年9月30日活動(dòng)地點(diǎn)：北京幾所知名大學(xué)校園活動(dòng)內(nèi)容：與環(huán)保部門(mén)聯(lián)合舉辦綠色宣傳活動(dòng)，在北京幾所知名大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行展覽，展覽包括攝影作品、環(huán)保知識(shí)普及等等，并請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行講解。這是一個(gè)說(shuō)起來(lái)容易執(zhí)行起來(lái)相當(dāng)困難的事情。因此，我們建議企業(yè)保持原有的高價(jià)策略。B、把咖啡和咖啡餐具相結(jié)合，采取一對(duì)一的原則，某種咖啡有其特定的餐具，在銷(xiāo)售時(shí)一同賣(mài)給（或贈(zèng)給）消費(fèi)者。根據(jù)20/80原則，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)，這個(gè)群體能創(chuàng)造企業(yè)大部分的價(jià)值。從上表中可以看出，善于營(yíng)造良好氛圍的星巴克對(duì)注重氛圍的消費(fèi)者更有吸引力，因此他們是重點(diǎn)爭(zhēng)取的消費(fèi)者。因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。C、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的比較：總的來(lái)說(shuō)，幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)是比較一致的，即均選擇了目前的中產(chǎn)階級(jí)，社會(huì)上的精英分子。另外還有麥當(dāng)勞和雀巢是其間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們各有其發(fā)展模式與方法，我們認(rèn)為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)為百怡和SPR，因?yàn)槿咧饕?jīng)營(yíng)高檔咖啡廳，在市場(chǎng)銷(xiāo)售過(guò)程中，針?shù)h相對(duì)，而雀巢主要以在超市零售為主，麥當(dāng)勞則屬于快餐咖啡，他們與星巴克不構(gòu)成正面沖突。四、競(jìng)品分析由于咖啡業(yè)在中國(guó)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，所以競(jìng)爭(zhēng)很激烈。4．定位分析：A、企業(yè)的預(yù)期定位：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的整體體驗(yàn)，為顧客提供了一個(gè)有別于職場(chǎng)和家庭的“第三空間”。但在長(zhǎng)年以茶文化為主流文化的中國(guó)，情況卻截然不同。D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：對(duì)咖啡以外的服務(wù)，尤其是營(yíng)造的氣氛有更高的要求。因此，他們實(shí)際上構(gòu)成星巴克巨大的潛在消費(fèi)群體。他們有年輕人的朝氣和活力，受外來(lái)文化的影響較深并強(qiáng)烈認(rèn)同西方的生活方式。C、星巴克在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：北京美大星巴克咖啡有限公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，發(fā)展迅速。而其中的中高收入者所占的比例是非常高的。3．生活環(huán)境：由于生活節(jié)奏加快，工作壓力變大，使許多人急需找到一種釋放空間，因此，咖啡店的存在能為這些人提供的休閑娛樂(lè)空間。 但有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)，因此中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有巨大的增值空間?！”静邉澪谋就ㄟ^(guò)對(duì)北京地區(qū)咖啡店行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與研究，針對(duì)北京美大星巴克咖啡的發(fā)展情況與特點(diǎn)，特制定出一套在北京地區(qū)推廣的廣告策劃文本。如果貴方不用采納此方案，希望貴方能夠尊重我方勞動(dòng)，不在活動(dòng)中直接或間接地使用本方案的內(nèi)容。2004年，按照常住人口計(jì)算，北京人均GDP為3600多美元。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)價(jià)值現(xiàn)在約為20億美元，約占全球總額的3%，也是全球第六大奢侈品市場(chǎng)。預(yù)估未來(lái)北京之咖啡市場(chǎng)：20002002年，快速市升超過(guò)25%；20032005年，平穩(wěn)成長(zhǎng)5%10%。E、突出重點(diǎn)： 基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，努力尋求自身特點(diǎn)，抓住有利時(shí)機(jī)，迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在眾多品牌中異軍突起，獲得優(yōu)勢(shì)地位。C、 人際渠道：通過(guò)朋友、同事等參考群體獲取信息。 ★受教育程度：一般是中高等教育以上。三、產(chǎn)品分析星巴克為顧客提供純正的咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆、各種風(fēng)味的糕點(diǎn)以及與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。目前，以北京咖啡市場(chǎng)分析了解，咖啡正值于蓬勃的成長(zhǎng)期。 B、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定位的認(rèn)識(shí)：在對(duì)消費(fèi)者的訪(fǎng)談中，部分消費(fèi)者認(rèn)為星巴克沒(méi)什么特色，缺乏文化底蘊(yùn)，只不過(guò)是一家裝潢考究的外國(guó)咖啡店，去星巴克也沒(méi)能體驗(yàn)到什么。經(jīng)營(yíng)理念：以人為本經(jīng)營(yíng)宗旨：不滿(mǎn)足做到最好，只追求做得更好。SPR是專(zhuān)業(yè)的意式咖啡店，它于近年在北京上市。第二部分　　營(yíng)銷(xiāo)提案　　　　◆營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（一）近期目標(biāo)1．宣傳“第三空間”概念，倡導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一