【正文】 涵，把文化作為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張；SPR則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)咖啡店并傳播咖啡文化之雙重氛圍的特點(diǎn)。2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：在北京地區(qū)，百怡、SPR是星巴克的直接競(jìng)爭(zhēng)者。只有向明確提出“體驗(yàn)”這個(gè)概念，才能引起顧客對(duì)“體驗(yàn)”的注意，從而才能吸引顧客親自進(jìn)行“體驗(yàn)”。但隨著近年來(lái)其他一些咖啡店，尤其是國(guó)外一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛搶灘中國(guó)，如百怡、SPR等，這個(gè)形象已經(jīng)不像早先那么鮮明了。產(chǎn)品口味：活潑，濃郁，粗獷　經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵：一種體驗(yàn)，一種生活方式經(jīng)營(yíng)理念：以顧客為本，營(yíng)造第三空間經(jīng)營(yíng)宗旨：不做提供服務(wù)的咖啡公司，而做提供咖啡的服務(wù)公司1．特征分析：A、產(chǎn)品的品質(zhì)： ★產(chǎn)品品質(zhì)高 ★消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)比較滿(mǎn)意 ★企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠保持現(xiàn)有的品質(zhì) ★如果消費(fèi)者在品質(zhì)方面有新的需求，產(chǎn)品的品質(zhì)還有提高的潛力B、價(jià)格：★價(jià)格在同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌中居于比較高的檔次★價(jià)格與產(chǎn)品的品質(zhì)比較吻合，做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)★部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高，因此購(gòu)買(mǎi)的積極性會(huì)受到影響C、種類(lèi)： ★公司現(xiàn)有多個(gè)品種，在數(shù)量上居于同類(lèi)品牌的一般水平★與同類(lèi)品牌相比，有特有的品種★有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有的品種，本公司不具有★公司的各類(lèi)產(chǎn)品自上市后，不斷增加和改變，有創(chuàng)新D、生產(chǎn)工藝： ★極品咖啡豆經(jīng)美國(guó)總部統(tǒng)一烘焙運(yùn)輸?shù)礁鞯?，制作過(guò)程嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)★根據(jù)咖啡個(gè)性，控制咖啡濃度★提供不同風(fēng)味的蛋糕用來(lái)配合不同個(gè)性的咖啡★提供整體體驗(yàn)吸引顧客，顧客普遍認(rèn)同這種方式E、店面裝潢： ★店面裝潢與產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和形象基本相符 ★店面裝潢與同類(lèi)咖啡店的區(qū)別不大，缺乏個(gè)性，不十分醒目 ★現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)店面尚持肯定態(tài)度，但對(duì)于潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力不強(qiáng)F、店內(nèi)氛圍： ★店內(nèi)氛圍營(yíng)造得非常好，強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn) ★消費(fèi)者非常認(rèn)同這種體驗(yàn)G、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較：品牌 區(qū) 別星巴克SPR百怡品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)高品質(zhì)價(jià)格較高高高口味最好一般比較好店面裝潢一般比較醒目比較醒目店內(nèi)氛圍非常高雅比較高雅高雅2．生命周期分析： 雖然咖啡這種飲品在世界范圍內(nèi)已經(jīng)存在了很多年，而且咖啡店在西方社會(huì)里也是非常普遍的了。C、現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為：一方面是個(gè)人單獨(dú)去，或者與同事朋友一起去咖啡廳喝咖啡；另一方面是在公司里的團(tuán)購(gòu)。但同時(shí)也有相當(dāng)部分的學(xué)生購(gòu)買(mǎi)力差，他們雖然也向往時(shí)尚高檔產(chǎn)品，但受制于經(jīng)濟(jì)條件，但是他們一旦進(jìn)入社會(huì)參加工作，購(gòu)買(mǎi)潛力巨大。C、最后，在校大學(xué)生雖然沒(méi)有較高的收入，但卻是咖啡的有力消費(fèi)者?！镉捎谑袌?chǎng)發(fā)展前景廣闊，因而競(jìng)爭(zhēng)的品牌將會(huì)增多，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。如加上臨時(shí)流動(dòng)人員，北京的人口數(shù)字已突破1500萬(wàn)，高峰時(shí)曾達(dá)到1700萬(wàn)人。尤其是生活在像北京這樣的現(xiàn)代化國(guó)際大都市里的人們，更能接受前衛(wèi)而且新鮮的事物。從最開(kāi)始的拒絕抗拒到一部分地人開(kāi)始圖新鮮趕時(shí)髦到理解到接受的過(guò)程中，咖啡文化與中國(guó)傳統(tǒng)發(fā)生了激烈的碰撞與交鋒并在最后相互纏繞在一起，中國(guó)人在咖啡中加入了自己的理解。本策劃經(jīng)過(guò)嚴(yán)格仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，于2005年6月初開(kāi)始，至6月底結(jié)束，歷時(shí)一個(gè)月，現(xiàn)提交本廣告活動(dòng)策劃方案文本。第一部分　　市場(chǎng)環(huán)境分析　　●　市場(chǎng)背景　　　●　消費(fèi)者分析　　●　產(chǎn)品分析　　●　競(jìng)品分析一、市場(chǎng)背景隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，都市人口的日益增多，咖啡文化開(kāi)始在都市中崛起的白領(lǐng)階層、知識(shí)分子、商旅人士等各大群體中流行起來(lái)。并且集中了一大批高收入階層，并且有相當(dāng)部分人群緊隨世界消費(fèi)潮流，潛在市場(chǎng)非常巨大。未來(lái)10年，人均收入達(dá)到2500美元之后，奢侈品消費(fèi)將急劇上升，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)最終將達(dá)到與日本不相上下的1億人，成為全球最賺錢(qián)的奢侈品市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二。B、市場(chǎng)構(gòu)成：構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌　　咖啡市場(chǎng)速溶咖啡咖啡店雀巢麥斯威爾星巴克百怡SPR產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌5．營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境總結(jié)：A、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：消費(fèi)族群的急速增加，出國(guó)觀光及留學(xué)生數(shù)量增多，北京2008年申奧成功，更多的外企投資設(shè)廠，更多的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)到北京，旅游人口的增加，外國(guó)人士喝咖啡就像是中國(guó)人喝茶一樣，所以喝咖啡人口增加。二、消費(fèi)者分析★ 目標(biāo)消費(fèi)者：★ 咖啡文化所面對(duì)的消費(fèi)人群主要是中高消費(fèi)階層。3．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)：★ 去咖啡廳喝咖啡的人明顯增加★ 由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，網(wǎng)上訂購(gòu)咖啡明顯增多★由于咖啡種類(lèi)繁多，消費(fèi)者的選擇余地加大，所以面臨新一代消費(fèi)者口味與興趣改變的挑戰(zhàn)（放到前面是否合適？）現(xiàn)有消費(fèi)者分析：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士，大學(xué)生B、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素：★首先是整個(gè)社會(huì)文化氛圍的影響，去咖啡廳喝咖啡已成為一種潮流，是時(shí)尚、前衛(wèi)與身份的體現(xiàn)★天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰。 ★他們追求生活品位與質(zhì)量，渴望得到身份認(rèn)同，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所有較高的要求。這些產(chǎn)品雖然價(jià)格不低，但對(duì)于追求品味的、正在崛起的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)仍是個(gè)不小的誘惑。 3．品牌形象分析：A、企業(yè)賦予自身的形象：企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之初，是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)咖啡店之一。星巴克的感覺(jué)就像暴富的美國(guó)。2．SPR：產(chǎn)品口味：口感高雅原味咖啡經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵：在咖啡中去品位一種與眾不同的生活經(jīng)營(yíng)理念：以人為本，追求嚴(yán)謹(jǐn)與完美?？Х鹊赀x用高品質(zhì)的高原咖啡豆阿拉比卡種來(lái)制作咖啡，咖啡味正香濃；另外在店面設(shè)計(jì)上采用獨(dú)樹(shù)一幟的歐洲傳統(tǒng)風(fēng)格，店內(nèi)氣氛融洽。2．保持現(xiàn)有顧客，努力開(kāi)發(fā)潛在顧客，加大品牌知名度和美譽(yù)度。購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，消費(fèi)活動(dòng)較為頻繁，注重享受消費(fèi)經(jīng)濟(jì)條件很好，娛樂(lè)及消費(fèi)支出增加，消費(fèi)冷靜、理智已婚有未成年子女不滿(mǎn)足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，兒童用品的消費(fèi)增加經(jīng)濟(jì)條件很好，注重理性購(gòu)買(mǎi)，對(duì)子女投資的消費(fèi)比例增加消費(fèi)有一定的理性，對(duì)新鮮事物需要判斷過(guò)程，品派忠誠(chéng)度較高已婚子女成年生活講究品質(zhì)，對(duì)價(jià)格敏感度低注重情感和家庭，關(guān)心安全保障及健康總結(jié)：按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把消費(fèi)者分為上述10個(gè)群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的群體，他們的特征是：中青年，已婚或未婚，子女未成年，工作忙碌，時(shí)間緊張。l 內(nèi)心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個(gè)性惟我獨(dú)尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2．細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：A、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展：在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是所有消費(fèi)者中的一部分，但是并不是很小的一部分。由于星巴克主要以營(yíng)造體驗(yàn)為主，以咖啡店為依托，進(jìn)行差別化實(shí)施會(huì)有很大難度，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象模糊，而且咖啡店消費(fèi)較多的是集中在特定目標(biāo)人群中，因此我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的目標(biāo)市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇第二種策略。C、“心情咖啡”：根據(jù)不同心情調(diào)制不同口味的咖啡。4．鼓勵(lì)員工和顧客交朋友，建立良好的友誼關(guān)系，使顧客來(lái)咖啡店消費(fèi)不僅僅是來(lái)消費(fèi)，還是來(lái)見(jiàn)一個(gè)可以談心的老朋友。至于具體的廣告策劃，我們將在下面的創(chuàng)意中詳細(xì)地論述。整個(gè)拍攝過(guò)程由中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視全程直播。B、活動(dòng)主題：十日談活動(dòng)時(shí)間：2005年10月1日——2005年10月10日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：北京各星巴克咖啡店將在這十天內(nèi)每天上午10點(diǎn)10分開(kāi)始，集中和朋友們聊歐洲文藝復(fù)興時(shí)代的歷史和文藝作品，并將放映文藝復(fù)興題材的電影。：星巴克的一整套體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)模式包括氣氛管理、個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)。C先生：32歲，美國(guó)人，美國(guó)某大公司駐北京辦事處的高級(jí)主管，未婚。訴求方法：從總體看，感性訴求策略是產(chǎn)品經(jīng)久不衰的訴求方法，它能夠包含豐富的情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象起到比較好的效果。 將這一定位與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相結(jié)合起來(lái)，便是廣告訴求的內(nèi)容?！啊?年輕男子甲：“其實(shí)人都會(huì)有傷感、失落的時(shí)候，這時(shí)你需要的是一個(gè)釋放自我的空間。廣告目標(biāo)　　　　　　　167。以店內(nèi)招貼或單頁(yè)為售點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行為。和《時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)廣告：主要是從視覺(jué)上打動(dòng)消費(fèi)者，用比較醒目的形象畫(huà)面表現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的形象。單頁(yè)：本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿，完畢交付各店面使用。伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：，15秒廣告每天播出五次，黃金時(shí)間播出，主要是為以后的各種活動(dòng)做全面的宣傳，達(dá)到造勢(shì)的作用。先生》、促銷(xiāo)活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。伊人》每月刊出一次。3.《時(shí)尚伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：，15秒廣告每天播出一次，黃金時(shí)間播出，本月活動(dòng)較多，所以適當(dāng)增加宣傳力度。十一、廣告總體費(fèi)用預(yù)算電視廣告制作費(fèi)用：元報(bào)紙廣告制作費(fèi)用：元雜志廣告制作費(fèi)用：元網(wǎng)絡(luò)廣告制作費(fèi)用：元各媒體投放費(fèi)用：3600000廣告調(diào)研費(fèi)用：廣告策劃費(fèi)用:十二、廣告效果評(píng)估36 / 3