【正文】 6。3.《時(shí)尚伊人》每月刊出一次。、促銷活動(dòng)及廣告活動(dòng)增加報(bào)紙廣告投放視具體情況而定。先生》伊人》☆新浪網(wǎng) 全天說(shuō)明：，15秒廣告每天播出三次，黃金時(shí)間播出。3.《時(shí)尚十、廣告發(fā)布計(jì)劃廣告發(fā)布的媒介電視：BTV1(北京電視臺(tái)1套)報(bào)紙：《新京報(bào)》雜志：《時(shí)尚 單頁(yè)：配合促銷活動(dòng)發(fā)放。新浪網(wǎng)：是年輕人比較喜歡的門戶網(wǎng)站之一，信息量大，內(nèi)容豐富，瀏覽人數(shù)多，點(diǎn)擊率高。二、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)我們采取覆蓋面廣，頻次高，全方位的媒體策略。廣告發(fā)布頻率　　　　　　　　　167?！薄?畫外音：星巴克，放飛心靈的驛站（Starbucks,the home of your heart）字幕加logo：星巴克《》⑵雜志/報(bào)紙/海報(bào)廣告：A、廣告主題：尋找最初的自己平面表現(xiàn)：以意境深遠(yuǎn)，環(huán)境幽雅的畫面為背景，一位成功男士手拿一杯咖啡，面帶微笑，雙眼有神，整個(gè)畫面渲染一種莊重，幽遠(yuǎn)的氣氛。因而，更容易加強(qiáng)消費(fèi)層對(duì)品牌形象的認(rèn)知，增加品牌對(duì)目標(biāo)層的親和力。具體可以通過(guò)生活場(chǎng)景、處于日常生活中的人物形象和生活情趣，在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有普遍性的情感來(lái)表現(xiàn)。D女士：20歲，在校大學(xué)生。下面是典型的訴求對(duì)象的范例：A先生：40歲，商旅人士，與妻子、孩子共同生活，家庭溫馨和睦，事業(yè)蒸蒸日上。C、活動(dòng)主題：圣誕不眠夜活動(dòng)時(shí)間：2005年12月24日——2005年12月31日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：工作了一年的心有理由得到一個(gè)徹底的放松！在活動(dòng)期間，到星巴克過(guò)個(gè)地道的圣誕節(jié)。拍攝持續(xù)1年，在明年申奧成功5周年的日子開始在中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視開始播出。因此必須把社會(huì)公眾的利益結(jié)合起來(lái)，通過(guò)為社會(huì)做出貢獻(xiàn)來(lái)贏得公眾，建立良好的公眾形象。而且好的體驗(yàn)會(huì)一直給顧客留下深刻的印象，并且激勵(lì)顧客的繼續(xù)光臨和持續(xù)消費(fèi)。（四）價(jià)格由于星巴克在中國(guó)還是一個(gè)中等收入的中國(guó)人勉強(qiáng)可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中國(guó)消費(fèi)者眼中，洋品牌就應(yīng)該制定較高的價(jià)格，以彰顯產(chǎn)品，同時(shí)也是消費(fèi)者自身的身份。因此我們將繼續(xù)采取企業(yè)賦予自己的“現(xiàn)代都會(huì)上班族的第三度空間”，即“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”的定位。北京是一個(gè)迅速發(fā)展的國(guó)際化大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。從上表中可以看出，在所以消費(fèi)者中，擁有中高收入，具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者進(jìn)入咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的傾向比較明顯。2．提高品牌形象，提升品牌價(jià)值。只不過(guò)百怡和星巴克比較突出其地理特征，即是北美地區(qū)的咖啡店；而SPR較突出其意式風(fēng)格，而淡化它的地理特征。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益增多和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)和宣傳上的發(fā)力，地位有所動(dòng)搖。C、定位的效果： 企業(yè)賦予自身的定位非常符合消費(fèi)者的需求，但在執(zhí)行方式和執(zhí)行力上還存在缺陷，沒有落實(shí)到實(shí)際，宣傳明顯不足。B、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)：在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，大部分消費(fèi)者普遍認(rèn)同星巴克“專業(yè)咖啡店”的形象。目前，星巴克在咖啡業(yè)處于市場(chǎng)主導(dǎo)者（market leader）的地位，其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌。B、現(xiàn)有消費(fèi)者需求：一方面注重產(chǎn)品質(zhì)量、口味；另一方面，更需要的是咖啡廳帶給自身的另類體驗(yàn)和休閑的氣氛。5．潛在消費(fèi)者分析：A、大學(xué)生消費(fèi)群體中，有一部分學(xué)生經(jīng)濟(jì)富足，消費(fèi)水平高，能夠消費(fèi)的起一些高檔產(chǎn)品。B、另外，有越來(lái)越多的在華外籍人士也渴望在中國(guó)能喝到地道的好咖啡。B、市場(chǎng)威脅：★首先，中國(guó)人自古有喝茶的習(xí)慣，這是很難改變的，因此，咖啡要想進(jìn)一步打開中國(guó)的市場(chǎng)，就需要有更多的改進(jìn)與賣點(diǎn)來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。目前，本市戶籍人口約為1100萬(wàn)人，在京居住3個(gè)月以上的非北京戶籍人員約為385萬(wàn)人。2．社會(huì)文化環(huán)境：由于受西方文化影響，人們的生活觀念逐漸轉(zhuǎn)變。不僅來(lái)華外國(guó)人越來(lái)越多，他們十分渴望在中國(guó)能夠喝到地道的咖啡，而且有更多的中國(guó)的年輕人和中高消費(fèi)階層逐漸接受了這種外來(lái)飲品， 咖啡已經(jīng)慢慢地融入了中國(guó)的城市，成為城市文化的組成部分。前言　河北**廣告策劃小組受北京美大星巴克咖啡有限公司的委托,進(jìn)行針對(duì)北京地區(qū)星巴克咖啡店市場(chǎng)推廣的廣告活動(dòng)策劃案。特別是最近的幾年，中國(guó)加入了WTO，更加促進(jìn)了中國(guó)城市化進(jìn)程，咖啡這種國(guó)際性飲品在中國(guó)獲得了前所未有的快速發(fā)展。因此，使得咖啡業(yè)擁有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？Х入m然對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么奢侈品，但去咖啡店消費(fèi)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是一種奢侈。因此整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，人們的消費(fèi)需求將逐步提高，市場(chǎng)上將會(huì)突顯出一個(gè)占主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的品牌。他們知識(shí)水平較高，對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)西方文化持積極態(tài)度，在很多方面扮演著輿論領(lǐng)袖的角色。個(gè)人生活與工作的壓力迫切需要給身心放松的領(lǐng)域★喝名牌咖啡是心理上的一種享受，也是彰顯個(gè)性、突出身分的一種手段C、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：★個(gè)人購(gòu)買：一般是消費(fèi)者在工作之后或閑暇時(shí)間去喝咖啡★團(tuán)購(gòu)：多數(shù)是上班一族，在公司里進(jìn)行消費(fèi)，由公司統(tǒng)一訂購(gòu)D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：喝咖啡越來(lái)越得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是星巴克咖啡在京津地區(qū)己有一批忠誠(chéng)顧客，本品牌在消費(fèi)者心目中已有一定的知名度。4．消費(fèi)者分析的總結(jié)：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士和大學(xué)生，他們喜歡喝咖啡并有能力購(gòu)買。星巴克首創(chuàng)的體驗(yàn)消費(fèi)，也得到了消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)時(shí)咖啡店在中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)空白，因此，星企業(yè)是把自身的形象定在“專業(yè)咖啡店”上。消費(fèi)者認(rèn)為理想的咖啡店應(yīng)該給人一種心理上的滿足。經(jīng)營(yíng)宗旨：SPR coffee always the first , always the best , no full stop in SPR coffee（二）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況比較1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：目前，星巴克在北京市場(chǎng)處于絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。3．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：A、產(chǎn)品定位策略的比較：定位均定位于專業(yè)咖啡店上。 （二）遠(yuǎn)期目標(biāo)1．鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，鞏固其品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！锸杖牒蜕罘绞郊?xì)分市場(chǎng) 生活方式 收入傳統(tǒng)生活方式現(xiàn)代生活方式低生活有規(guī)律，安于現(xiàn)狀不傾向過(guò)高花費(fèi)追求時(shí)尚消費(fèi)，但能力有限中生活有規(guī)律適度消費(fèi)不安于現(xiàn)狀,追求有品質(zhì)的生活,有穩(wěn)定消費(fèi)能力高生活有規(guī)律,注重生活品質(zhì),消費(fèi)節(jié)制注重生活品質(zhì),消費(fèi)高檔產(chǎn)品以彰顯身份總結(jié)：按照收入和生活方式的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把消費(fèi)者分為上述6個(gè)群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的群體。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是諸多高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。（二）定位由于咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時(shí)尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂(lè)彌漫的咖啡中。如“憂郁王子”、“幸福時(shí)光”、“甜蜜蜜”等等。（六）設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，顧客的體驗(yàn)是從一開始進(jìn)入咖啡店的時(shí)候開始的，這個(gè)過(guò)程一直延續(xù)到顧客離開咖啡店。（九）公共關(guān)系策略1．公關(guān)目標(biāo)：A、與政府取得聯(lián)系，在政府面前樹立良好的，有責(zé)任的市民的形象，為企業(yè)今后的發(fā)展開辟道路B、在所在社區(qū)樹立有責(zé)任的，值得信賴的伙伴的企業(yè)形象，增強(qiáng)社區(qū)的好感，營(yíng)造“自己人”氛圍C、以策劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)D、通過(guò)增加與已有顧客和潛在顧客的互動(dòng)，讓更多的顧客認(rèn)同本品牌2．公關(guān)策劃：口號(hào)：星巴克——將綠色進(jìn)行到底企業(yè)生存和發(fā)展依賴于社會(huì)，企業(yè)與社會(huì)公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的。開拍儀式選在今年的7月13日，即申奧成功4周年的日子，并大規(guī)模進(jìn)行造勢(shì)。在這十天內(nèi)，凡是連續(xù)3天來(lái)參加活動(dòng)并消費(fèi)總共滿300元的朋友將獲贈(zèng)歐洲古典音樂(lè)光盤一套。四、廣告的訴求策略廣告訴求對(duì)象：廣告的訴求對(duì)象是白領(lǐng)、商旅人士、大學(xué)生和在京外國(guó)人。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，咖啡應(yīng)該是其生活的一部分，喝咖啡沒有太多的含義，習(xí)慣使之。尤其是對(duì)于星巴克這樣的以“體驗(yàn)”為中心內(nèi)容的企業(yè)，我們建議其廣告更應(yīng)該以感性訴求為主要的訴求方法。除了向消費(fèi)層傳達(dá)優(yōu)雅，舒適，浪漫，溫馨的環(huán)境氛圍，還要傳達(dá)一種理念，即星巴克是可以釋放心靈的港灣，這更能引起消費(fèi)者的注意，且符合時(shí)代特征與消費(fèi)者的心理需求。”　 年輕男子乙：“我們?cè)谶@里聊了很久，放下了生活和工作中的煩惱，天馬行空，讓心靈自由馳騁，體驗(yàn)生活，體驗(yàn)自我。廣告發(fā)布時(shí)間　　　　　　　167。 以地鐵廣告、燈箱廣告、電梯廣告、車體廣告為跟進(jìn)，加深目標(biāo)受眾的印象。COSMOPOLITAN》：雜志、月刊，分別針對(duì)時(shí)尚男、女消費(fèi)對(duì)象，內(nèi)容新穎，個(gè)性并有品位，符合受眾特點(diǎn)。 招貼廣告：主要以介紹產(chǎn)品和宣傳形象為主。 地鐵：在本策劃通過(guò)后開始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿，在2005年8月底在北京各地鐵站內(nèi)繪制完成?！鳌稌r(shí)尚媒介發(fā)布排期表第三月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□15s□□□□《新京報(bào)》◇◇◇◇《時(shí)尚。先生》和《時(shí)尚