【正文】 地區(qū)的總數(shù)已達(dá)到45家，有著巨大的發(fā)展?jié)撃?。他們知識(shí)水平較高，對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)西方文化持積極態(tài)度，在很多方面扮演著輿論領(lǐng)袖的角色。2．影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要信息渠道：★ 商業(yè)渠道：他們主要通過(guò)發(fā)布在各媒體上的廣告來(lái)獲取信息。個(gè)人生活與工作的壓力迫切需要給身心放松的領(lǐng)域★喝名牌咖啡是心理上的一種享受，也是彰顯個(gè)性、突出身分的一種手段C、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：★個(gè)人購(gòu)買：一般是消費(fèi)者在工作之后或閑暇時(shí)間去喝咖啡★團(tuán)購(gòu)：多數(shù)是上班一族，在公司里進(jìn)行消費(fèi)，由公司統(tǒng)一訂購(gòu)D、現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度：喝咖啡越來(lái)越得到新一代消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是星巴克咖啡在京津地區(qū)己有一批忠誠(chéng)顧客，本品牌在消費(fèi)者心目中已有一定的知名度。B、調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有被充分開發(fā)的潛在消費(fèi)群體，他們具有以下特性： ★年齡：20歲左右追求時(shí)尚的青年群體；40——50歲，有購(gòu)買能力，注重生活品位的人。4．消費(fèi)者分析的總結(jié)：A、現(xiàn)有消費(fèi)群體：主要是白領(lǐng)階層，外籍人土，商旅人士和大學(xué)生，他們喜歡喝咖啡并有能力購(gòu)買。認(rèn)為放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。星巴克首創(chuàng)的體驗(yàn)消費(fèi)，也得到了消費(fèi)者的共鳴。在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)還處于剛剛起步階段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。當(dāng)時(shí)咖啡店在中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)空白，因此，星企業(yè)是把自身的形象定在“專業(yè)咖啡店”上。因此星巴克的定位是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”。消費(fèi)者認(rèn)為理想的咖啡店應(yīng)該給人一種心理上的滿足。目前，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是百怡和SPR。經(jīng)營(yíng)宗旨：SPR coffee always the first , always the best , no full stop in SPR coffee（二）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況比較1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：目前，星巴克在北京市場(chǎng)處于絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。百怡和SPR都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位，可以視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，搶占第一品牌優(yōu)勢(shì)。3．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：A、產(chǎn)品定位策略的比較：定位均定位于專業(yè)咖啡店上。D、廣告訴求的比較：相比較，幾個(gè)咖啡店的主導(dǎo)品牌都沒(méi)有有意識(shí)地進(jìn)行大規(guī) 模的廣告活動(dòng)。 （二）遠(yuǎn)期目標(biāo)1．鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，鞏固其品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！锬挲g——家庭生命周期細(xì)分市場(chǎng) 年齡 家庭20——3435——4950以上未婚生活充滿激情和挑戰(zhàn)，喜歡嘗試新鮮事物?！锸杖牒蜕罘绞郊?xì)分市場(chǎng) 生活方式 收入傳統(tǒng)生活方式現(xiàn)代生活方式低生活有規(guī)律，安于現(xiàn)狀不傾向過(guò)高花費(fèi)追求時(shí)尚消費(fèi)，但能力有限中生活有規(guī)律適度消費(fèi)不安于現(xiàn)狀,追求有品質(zhì)的生活,有穩(wěn)定消費(fèi)能力高生活有規(guī)律,注重生活品質(zhì),消費(fèi)節(jié)制注重生活品質(zhì),消費(fèi)高檔產(chǎn)品以彰顯身份總結(jié)：按照收入和生活方式的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把消費(fèi)者分為上述6個(gè)群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的群體。注重口味但不講求氛圍的消費(fèi)者對(duì)咖啡店不太挑剔，而且星巴克的產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他們，而且不需要努力地說(shuō)服。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是諸多高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。因此這一細(xì)分市場(chǎng) 是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。（二）定位由于咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時(shí)尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂(lè)彌漫的咖啡中。C、主題音樂(lè)：咖啡店每天提出一個(gè)主題，配以與主題有關(guān)的音樂(lè)2．新產(chǎn)品開發(fā)：A、“時(shí)令飲品”：根據(jù)不同的季節(jié)，調(diào)制出對(duì)應(yīng)口味的咖啡飲料。如“憂郁王子”、“幸福時(shí)光”、“甜蜜蜜”等等。（五）銷售人員管理由于星巴克是一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的服務(wù)性的企業(yè)，因此，銷售人員（主要是員工）的管理就顯得比其他行業(yè)更重要了。（六）設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，顧客的體驗(yàn)是從一開始進(jìn)入咖啡店的時(shí)候開始的，這個(gè)過(guò)程一直延續(xù)到顧客離開咖啡店。在星巴克，我們強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)”不應(yīng)該僅僅局限于在星巴克進(jìn)行直接消費(fèi)的顧客，我們的“體驗(yàn)”存在于整個(gè)營(yíng)銷渠道，從供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、員工一直到顧客。（九）公共關(guān)系策略1．公關(guān)目標(biāo)：A、與政府取得聯(lián)系，在政府面前樹立良好的，有責(zé)任的市民的形象，為企業(yè)今后的發(fā)展開辟道路B、在所在社區(qū)樹立有責(zé)任的，值得信賴的伙伴的企業(yè)形象，增強(qiáng)社區(qū)的好感，營(yíng)造“自己人”氛圍C、以策劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)D、通過(guò)增加與已有顧客和潛在顧客的互動(dòng)，讓更多的顧客認(rèn)同本品牌2．公關(guān)策劃：口號(hào)：星巴克——將綠色進(jìn)行到底企業(yè)生存和發(fā)展依賴于社會(huì)，企業(yè)與社會(huì)公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳B、活動(dòng)第二波： 星巴克綠色基金活動(dòng)時(shí)間：長(zhǎng)期活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：經(jīng)過(guò)與政府有關(guān)部門合作，建立一個(gè)“星巴克綠色基金”。開拍儀式選在今年的7月13日，即申奧成功4周年的日子，并大規(guī)模進(jìn)行造勢(shì)。1．地面活動(dòng)——“星巴克開心廣場(chǎng)在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場(chǎng)開辟“ 星巴克開心廣場(chǎng)”，長(zhǎng)期包場(chǎng)。在這十天內(nèi)，凡是連續(xù)3天來(lái)參加活動(dòng)并消費(fèi)總共滿300元的朋友將獲贈(zèng)歐洲古典音樂(lè)光盤一套。定位：顧客去咖啡店不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是去體驗(yàn)一種服務(wù)，這種服務(wù)包括店面的設(shè)計(jì)、店內(nèi)氛圍、服務(wù)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，而這一切就構(gòu)成了一個(gè)有別于家庭和公司的地方。四、廣告的訴求策略廣告訴求對(duì)象：廣告的訴求對(duì)象是白領(lǐng)、商旅人士、大學(xué)生和在京外國(guó)人。B女士：28歲，公司白領(lǐng)，未婚，自己租房住。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，咖啡應(yīng)該是其生活的一部分，喝咖啡沒(méi)有太多的含義，習(xí)慣使之。參加工作后，其消費(fèi)力，尤其是消費(fèi)國(guó)外品牌的能力不容忽視。尤其是對(duì)于星巴克這樣的以“體驗(yàn)”為中心內(nèi)容的企業(yè)，我們建議其廣告更應(yīng)該以感性訴求為主要的訴求方法。因?yàn)榈曛靼严胂笮韵M(fèi)也打入了成本，也就是說(shuō)，把你所消費(fèi)的西方情調(diào)也計(jì)入了成本（馬燈、燭光、柔和的西方音樂(lè)、歐式家具等等）。除了向消費(fèi)層傳達(dá)優(yōu)雅，舒適，浪漫，溫馨的環(huán)境氛圍，還要傳達(dá)一種理念，即星巴克是可以釋放心靈的港灣，這更能引起消費(fèi)者的注意，且符合時(shí)代特征與消費(fèi)者的心理需求。以二人獨(dú)白為主?！薄?年輕男子乙：“我們?cè)谶@里聊了很久，放下了生活和工作中的煩惱，天馬行空，讓心靈自由馳騁，體驗(yàn)生活，體驗(yàn)自我。媒介策略　　　　　　　　167。廣告發(fā)布時(shí)間　　　　　　　167。廣告發(fā)布計(jì)劃一、媒介策略1．各媒介優(yōu)勢(shì)分析電視： 覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易在短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF）報(bào)紙： 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志： 目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美易保留戶外： 時(shí)間長(zhǎng)形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域網(wǎng)絡(luò)： 時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快，易于統(tǒng)計(jì)分析戶外媒體： ,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活2．媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是星巴克首次開展大規(guī)模的廣告活動(dòng)，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破原有模式，采取全方位的媒介策略：以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 以地鐵廣告、燈箱廣告、電梯廣告、車體廣告為跟進(jìn)，加深目標(biāo)受眾的印象。每天80版，是北京市場(chǎng)版數(shù)最多的綜合性大型日?qǐng)?bào)，報(bào)紙內(nèi)容分疊，層次清晰，可以讓讀者各取所需。COSMOPOLITAN》：雜志、月刊，分別針對(duì)時(shí)尚男、女消費(fèi)對(duì)象，內(nèi)容新穎，個(gè)性并有品位，符合受眾特點(diǎn)。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即：在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速提高知名度，一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。 招貼廣告：主要以介紹產(chǎn)品和宣傳形象為主。報(bào)紙/雜志廣告：在本策劃通過(guò)后開始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿并制作成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙和雜志廣告時(shí)間和版面。 地鐵：在本策劃通過(guò)后開始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿，在2005年8月底在北京各地鐵站內(nèi)繪制完成。伊人》網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng) 媒介發(fā)布排期表媒介發(fā)布排期表第一月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□《新京報(bào)》◇◇◇◇◇◇◇◇《時(shí)尚?！鳌稌r(shí)尚3.《時(shí)尚媒介發(fā)布排期表第三月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□15s□□□□《新京報(bào)》◇◇◇◇《時(shí)尚?！鳌稌r(shí)尚先生》和《時(shí)尚媒介發(fā)布排期表第五月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□15s□□□□《新京報(bào)》◇◇◇◇《時(shí)尚。