【正文】 。媒介發(fā)布排期表第五月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□15s□□□□《新京報(bào)》◇◇◇◇《時(shí)尚△《時(shí)尚。3.《時(shí)尚。伊人》網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng) 媒介發(fā)布排期表媒介發(fā)布排期表第一月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□《新京報(bào)》◇◇◇◇◇◇◇◇《時(shí)尚報(bào)紙/雜志廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿并制作成印刷膠片，以供預(yù)定報(bào)紙和雜志廣告時(shí)間和版面。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即：在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速提高知名度，一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。每天80版，是北京市場(chǎng)版數(shù)最多的綜合性大型日?qǐng)?bào)，報(bào)紙內(nèi)容分疊，層次清晰，可以讓讀者各取所需。廣告發(fā)布計(jì)劃一、媒介策略1．各媒介優(yōu)勢(shì)分析電視： 覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易在短時(shí)期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF）報(bào)紙： 時(shí)效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動(dòng)效應(yīng)雜志： 目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美易保留戶外： 時(shí)間長(zhǎng)形式多樣，流動(dòng)性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域網(wǎng)絡(luò)： 時(shí)效性強(qiáng)，傳播速度快，易于統(tǒng)計(jì)分析戶外媒體： ,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺(tái),使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活2．媒介策略由于本次廣告活動(dòng)是星巴克首次開(kāi)展大規(guī)模的廣告活動(dòng)，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破原有模式，采取全方位的媒介策略：以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。媒介策略　　　　　　　　167。以二人獨(dú)白為主。因?yàn)榈曛靼严胂笮韵M(fèi)也打入了成本，也就是說(shuō)，把你所消費(fèi)的西方情調(diào)也計(jì)入了成本（馬燈、燭光、柔和的西方音樂(lè)、歐式家具等等）。參加工作后，其消費(fèi)力，尤其是消費(fèi)國(guó)外品牌的能力不容忽視。B女士：28歲，公司白領(lǐng)，未婚，自己租房住。定位：顧客去咖啡店不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是去體驗(yàn)一種服務(wù)，這種服務(wù)包括店面的設(shè)計(jì)、店內(nèi)氛圍、服務(wù)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，而這一切就構(gòu)成了一個(gè)有別于家庭和公司的地方。1．地面活動(dòng)——“星巴克開(kāi)心廣場(chǎng)在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場(chǎng)開(kāi)辟“ 星巴克開(kāi)心廣場(chǎng)”，長(zhǎng)期包場(chǎng)?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳B、活動(dòng)第二波： 星巴克綠色基金活動(dòng)時(shí)間：長(zhǎng)期活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：經(jīng)過(guò)與政府有關(guān)部門(mén)合作，建立一個(gè)“星巴克綠色基金”。在星巴克，我們強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)”不應(yīng)該僅僅局限于在星巴克進(jìn)行直接消費(fèi)的顧客，我們的“體驗(yàn)”存在于整個(gè)營(yíng)銷渠道，從供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、員工一直到顧客。（五）銷售人員管理由于星巴克是一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的服務(wù)性的企業(yè)，因此，銷售人員（主要是員工）的管理就顯得比其他行業(yè)更重要了。C、主題音樂(lè)：咖啡店每天提出一個(gè)主題，配以與主題有關(guān)的音樂(lè)2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：A、“時(shí)令飲品”：根據(jù)不同的季節(jié)，調(diào)制出對(duì)應(yīng)口味的咖啡飲料。因此這一細(xì)分市場(chǎng) 是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。注重口味但不講求氛圍的消費(fèi)者對(duì)咖啡店不太挑剔，而且星巴克的產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他們，而且不需要努力地說(shuō)服?！锬挲g——家庭生命周期細(xì)分市場(chǎng) 年齡 家庭20——3435——4950以上未婚生活充滿激情和挑戰(zhàn)，喜歡嘗試新鮮事物。D、廣告訴求的比較：相比較，幾個(gè)咖啡店的主導(dǎo)品牌都沒(méi)有有意識(shí)地進(jìn)行大規(guī) 模的廣告活動(dòng)。百怡和SPR都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位，可以視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，搶占第一品牌優(yōu)勢(shì)。目前，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是百怡和SPR。因此星巴克的定位是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”。在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)還處于剛剛起步階段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。認(rèn)為放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。B、調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有被充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)群體，他們具有以下特性： ★年齡：20歲左右追求時(shí)尚的青年群體；40——50歲，有購(gòu)買(mǎi)能力，注重生活品位的人。2．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要信息渠道：★ 商業(yè)渠道：他們主要通過(guò)發(fā)布在各媒體上的廣告來(lái)獲取信息。截止目前，星巴克連鎖店在北京地區(qū)的總數(shù)已達(dá)到45家，有著巨大的發(fā)展?jié)撃堋＜又嬘每Х鹊娜丝诮鼛啄陙?lái)在中國(guó)成長(zhǎng)迅速，往年具有3%5%的穩(wěn)定成長(zhǎng)率，而1998年卻有超過(guò)40%以上高成長(zhǎng)率。4．市場(chǎng)概況： A、市場(chǎng)規(guī)模：據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在未來(lái)十年內(nèi)，中國(guó)人很有可能成為推動(dòng)奢侈品行業(yè)的最大力量。同時(shí)，咖啡市場(chǎng)也面臨巨大挑戰(zhàn)：一方面，中國(guó)的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，中國(guó)主流人群尚未形成喝咖啡的習(xí)慣；另一方面，國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)興起，眾多國(guó)外品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已形成群雄逐鹿的局面，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?！”静邉澪谋景ㄊ袌?chǎng)環(huán)境分析、營(yíng)銷提案、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案、媒介提案和廣告預(yù)算等內(nèi)容，詳細(xì)分析了北京市場(chǎng)的特點(diǎn)，全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案，希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。北京市場(chǎng)環(huán)境分析1．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：北京地區(qū)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平普遍高于其他地區(qū)，消費(fèi)者具有較強(qiáng)的價(jià)格承受能力。目前中國(guó)消費(fèi)者在日用消費(fèi)品上的花費(fèi)超過(guò)5000億美元，大約1300萬(wàn)左右的人有足夠的收入可以考慮購(gòu)買(mǎi)高檔奢侈品。這就決定了咖啡產(chǎn)品在北京的市場(chǎng)潛力是非常巨大的。（描述不充分）D、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)突出個(gè)性，且宣傳力度不強(qiáng)。★ 經(jīng)驗(yàn)渠道：主要通過(guò)個(gè)人的親身體驗(yàn)獲取信息。★職業(yè)和收入：一般是中高等收入以上的職業(yè)。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。但在生活方式和生活節(jié)奏都比較前衛(wèi)的北京，情況就又不一樣了。但企業(yè)認(rèn)為“第三空間”這個(gè)定位是依靠顧客的親身體驗(yàn)得來(lái)的，因此沒(méi)有必要對(duì)其有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，這使得消費(fèi)者對(duì)其定位的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。（一）兩種主要竟品特征比較1．百怡：產(chǎn)品口味：不焦不苦經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵：美味的咖啡，熱情的微笑，迅捷而周到的服務(wù)。B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：2003年，第一家百怡咖啡店在（加拿大品牌）開(kāi)始進(jìn)軍北京，到現(xiàn)在為止已有三家連鎖店，他們?yōu)轭櫩吞峁┫碜u(yù)全球的百怡咖啡飲料以及與咖啡相關(guān)的各種產(chǎn)品，它的發(fā)展引起了業(yè)界同行和媒體的廣泛關(guān)注，中國(guó)區(qū)的加盟業(yè)務(wù)更是如火如荼，一派欣欣向榮的景象。但現(xiàn)在他們也意識(shí)到了廣告的重要性，紛紛把“第三空間”作為自己宣傳的重點(diǎn)，但仍沒(méi)有一家開(kāi)始率先進(jìn)行廣告宣傳。易受廣告和營(yíng)銷刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)一心追求事業(yè)，消費(fèi)注重品位和檔次，對(duì)價(jià)格敏感度低注重情感，關(guān)心安全保障及健康狀況已婚無(wú)子女經(jīng)濟(jì)條件較好，生活尚且不穩(wěn)定?！?品質(zhì)和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 注重程度承受能力 品質(zhì)高低價(jià)格高重品質(zhì)不重價(jià)格樂(lè)于而且有能力為高品質(zhì)產(chǎn)品支付較高的費(fèi)用有較高的價(jià)格承受能力，但對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)的要求并不苛刻低注重產(chǎn)品的品質(zhì)，但缺乏價(jià)格承受能力傾向于選擇高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品考慮價(jià)格承受能力多于產(chǎn)品的品質(zhì)，傾向于選擇低價(jià)商品總結(jié)：因?yàn)樾前涂藢儆诟咂焚|(zhì)高價(jià)位的咖啡店，所以價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為其實(shí)際消費(fèi)者。C、公司的目標(biāo)和資源： 企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位的營(yíng)銷目標(biāo)。比如夏季，可以推出各種水果口味的冰飲品和冰品。1．定期進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，要求熟練掌握關(guān)于咖啡的一些專業(yè)知識(shí)及制作工藝?；诖耍覀兲岢鲆粋€(gè)簡(jiǎn)化了的“共同體驗(yàn)”模式：“共同體驗(yàn)”模式供應(yīng)商顧客員工聯(lián)盟伙伴情感維系 以信譽(yù)為基礎(chǔ)（八）廣告策略星巴克以前的營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅靠員工以及顧客的口碑傳播以及零星的廣告活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，這樣做導(dǎo)致消費(fèi)者隊(duì)品牌形象的認(rèn)知度低，限制了目標(biāo)消費(fèi)層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性。從明年起，每年出資在北京北部建造一個(gè)以“星巴克綠色盾牌”命名的防護(hù)林，以抵擋每年侵襲北京的沙塵暴。通過(guò)舉辦各種活動(dòng)使品牌概念深入人心開(kāi)心相聚星巴克廣場(chǎng)ROAD SHOW開(kāi)心休閑區(qū)現(xiàn)場(chǎng)游戲開(kāi)心電影吧開(kāi)心世界2．針對(duì)幾個(gè)節(jié)日，我們推出以下活動(dòng)：A、活動(dòng)主題：香港七月情活動(dòng)時(shí)間：2005年7月1日——2005年7月31日活動(dòng)地點(diǎn)：北京各星巴克咖啡店活動(dòng)內(nèi)容：為慶祝香港回歸祖國(guó)大陸8周年，北京星巴克各咖啡店特推出全球限量版“香港回歸八周年紀(jì)念杯”，限量88個(gè)。簡(jiǎn)言之，就是為顧客提供一種與眾不同的“第三空間”。思想前衛(wèi)，消費(fèi)十分注重品位，追求西方的生活方式。訴求重點(diǎn)：