嶗山可樂廣告策劃案(文件)
【正文】 “年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，有忠誠(chéng)的百事可樂年輕消費(fèi)者；E. 良好的渠道管理，靈活多變的促銷策略，嚴(yán)格系統(tǒng)的銷售人員管理。產(chǎn)品的歷史狀況及精神意義嶗山可樂于1953年在青島汽水廠研制成功生產(chǎn)，是我國(guó)最早自主開發(fā)的健康型碳酸飲料，暢銷幾十年不衰，深受消費(fèi)者青睞，輝煌時(shí)全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)20％左右。產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析（1）嶗山可樂不止是口感獨(dú)特，獨(dú)具創(chuàng)造性的新喝法，更讓你體驗(yàn)無限變化之樂趣。嶗山白花蛇草水極強(qiáng)的保健療效會(huì)為你帶來更多健康。競(jìng)爭(zhēng)問題點(diǎn)（1）消費(fèi)者對(duì)嶗山可樂的認(rèn)識(shí)需要進(jìn)一步深化和擴(kuò)展。四、消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者分析地理：青島市人口：青島市居民；來青島的人口心理：對(duì)嶗山可樂有一定情感基礎(chǔ)的人（16~57）青島市場(chǎng)：1，高校市場(chǎng)，嶗山可樂位居可口可樂、百事可樂之后，主要優(yōu)勢(shì)在于口味和價(jià)格（把握住25%的大學(xué)生群體對(duì)嶗山可樂的喜愛，另外，增加產(chǎn)品附加值，挖掘市場(chǎng)潛在消費(fèi)者）。另一方面，他們都是年輕的新人類，容易嘗試新產(chǎn)品。五、產(chǎn)品銷售策略定價(jià)策略可樂這種產(chǎn)品的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比較高，一旦選擇了一個(gè)品牌就很難更換。銷售創(chuàng)意策略（1）創(chuàng)意點(diǎn)：來青島，一定要嘗一嘗嶗山可樂理由：嶗山可樂一直以來為青島所獨(dú)有的產(chǎn)品，且與其他的可樂存在近乎本質(zhì)上的不同，它并不是一種單純的碳酸飲料，其中還有多種中藥成分的添加，并且使用優(yōu)質(zhì)的嶗山礦泉水作為其原料，更加保證了它的健康品質(zhì)。對(duì)于擴(kuò)大嶗山可樂的知名度和影響力，發(fā)掘新的消費(fèi)群體都有很大的幫助。④聯(lián)系各大旅行社，通過公關(guān)，加強(qiáng)人員宣傳。擴(kuò)大嶗山可樂知名度。促銷方案——分季節(jié)促銷方案夏季—超市促銷采用人員促銷，采用小杯品嘗方式。廣告訴求對(duì)象可樂已經(jīng)成為年輕和時(shí)尚的代名詞，所以廣告訴求對(duì)象首先會(huì)選取以中學(xué)生、大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，同時(shí)兼顧原有的一大部分中老年消費(fèi)群體。創(chuàng)作策略（1）電視廣告感性廣告系列a. 嶗山可樂，非一般的滋味、香甜好清爽琥珀般晶瑩透亮，喜歡把你握在手里的感覺，熟悉而親切。明媚的陽(yáng)光穿過綠葉，沐浴在溫潤(rùn)柔和中。遠(yuǎn)處，家中窗口露出暖暖的燈光，熟悉的人，慈祥的笑容。喜歡百米沖刺，一躍而出動(dòng)感刺激、途中加速自由流暢、沖刺終點(diǎn)激情回味。（3）戶外廣告產(chǎn)品形象的感性訴求廣告，廣告口號(hào)要與整個(gè)廣告活動(dòng)的口號(hào)相輔。七、媒體策略媒體的組合策略以電視、報(bào)紙為主要媒介，戶外、車體、海報(bào)、POP宣傳冊(cè)、燈箱、網(wǎng)絡(luò)為輔助媒介?；顒?dòng)計(jì)劃活動(dòng)時(shí)間:2011年6月1日——2011年10月1日活動(dòng)范圍：山東省內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群：15——30歲公關(guān)戰(zhàn)略——媒體戰(zhàn)略預(yù)熱期：2011年6月1日——2011年7月1日目的：讓?shí)魃娇蓸返男蜗螳@取消費(fèi)者認(rèn)知，為后一階段的宣傳造聲勢(shì)（1）制作一個(gè)關(guān)于嶗山可樂發(fā)展史的電視宣傳片，在山東電視臺(tái)播放，以此來造就優(yōu)秀的企業(yè)形象。而其他可樂如可口可樂、百事可樂則數(shù)量相對(duì)較少且分別放在嶗山可樂的兩邊銷售。B. 麥凱樂超市：專柜擺放分析：在專柜的擺放上看不出明顯的優(yōu)勢(shì)，嶗山可樂與可口可樂、百事可樂在飲料專柜中擺放的數(shù)量相同、位置相當(dāng)。C. 美特好超市：專柜擺放分析：占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，除了與可口可樂、百事可樂以同等數(shù)量、相當(dāng)位置在同一飲料專柜上銷售之外，嶗山可樂還擁有一個(gè)單獨(dú)的促銷專柜，其中是大瓶裝的嶗山可樂，附贈(zèng)塑料杯。在該超市，嶗山可樂擺放在一樓的飲料區(qū)，擺放數(shù)量很多，單品種單一，只有瓶裝500毫升與一升的。超市各類品種產(chǎn)品的擺放總結(jié)從以上的調(diào)查結(jié)果可以看出，不論是在以佳世客與麥凱樂為代表的高檔超市還是在以美特好為代表的中檔超市中，嶗山可樂在專柜陳列上的地位是與可口可樂、百事可樂相當(dāng)?shù)?，甚至是超出的。但同時(shí)購(gòu)買可口可樂與百事可樂的人還是占有很大的比重。產(chǎn)品銷售分析：經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)間的觀察，沒有消費(fèi)者購(gòu)買可樂類飲料，他們大多選擇了果汁或奶飲品。產(chǎn)品銷售分析：經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，大部分購(gòu)買可樂的消費(fèi)者多是年輕人，他們?cè)谫?gòu)買的時(shí)候幾乎都不需要經(jīng)過思考而直接就選取自己喜歡的品牌，他們大多選擇可口可樂和百事可樂，嶗山可樂幾乎沒有人問津。九、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算及效果評(píng)估（略）十、附錄市場(chǎng)調(diào)查問卷關(guān)于嶗山可樂的調(diào)查問卷您好：我們是青島科技大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的廣告策劃小組，為了了解嶗山可樂的市場(chǎng)狀況，幫助我們廣告策劃案的執(zhí)行，我們做出這份調(diào)查問卷，希望您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間填寫一下本調(diào)查問卷。八、公共關(guān)系策略公共關(guān)系的目的（1）
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