【正文】 北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳C、活動第三波：新北京，興奧運(yùn)，星巴克，新體驗(yàn)活動時間：2005年7月31日起活動地點(diǎn)：北京地區(qū)活動內(nèi)容： 星巴克出資與中央電視臺體育頻道和北京衛(wèi)視聯(lián)合錄制名為“星巴克奧運(yùn)綠色城市游”節(jié)目，探訪歷屆舉辦奧運(yùn)會的城市，并學(xué)習(xí)其在環(huán)保方面的舉措。開拍儀式選在今年的7月13日，即申奧成功4周年的日子，并大規(guī)模進(jìn)行造勢。拍攝邀請著名運(yùn)動員鄧亞萍擔(dān)任導(dǎo)游和主持。1．地面活動——“星巴克開心廣場在夏季市區(qū)繁華地帶的廣場開辟“ 星巴克開心廣場”，長期包場。凡在活動期間在北京任何一家星巴克咖啡店一次性消費(fèi)滿888元者，均可獲贈一個。在這十天內(nèi)，凡是連續(xù)3天來參加活動并消費(fèi)總共滿300元的朋友將獲贈歐洲古典音樂光盤一套。在活動期間，北京各星巴克咖啡店每天晚上從21點(diǎn)起將連續(xù)幾天舉辦圣誕派對，凡參與者都將獲得意外的禮物。定位：顧客去咖啡店不僅僅是為了喝一杯咖啡，而是去體驗(yàn)一種服務(wù)，這種服務(wù)包括店面的設(shè)計(jì)、店內(nèi)氛圍、服務(wù)人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等等，而這一切就構(gòu)成了一個有別于家庭和公司的地方。典型對象描述：25——50歲的富裕人群，有一定社會地位，學(xué)歷較高，追求生活情調(diào)，對西方文化有較深的認(rèn)同感，工作繁忙，生活壓力大，渴望找到一個既能放松又能體現(xiàn)身分的休閑場所。四、廣告的訴求策略廣告訴求對象：廣告的訴求對象是白領(lǐng)、商旅人士、大學(xué)生和在京外國人。常年奔波于家庭和工作之間，各方面的壓力也不斷增加。B女士：28歲，公司白領(lǐng)，未婚，自己租房住。同時，內(nèi)心比較空虛，需要通過某種方式充實(shí)自己。對于他來說，咖啡應(yīng)該是其生活的一部分，喝咖啡沒有太多的含義，習(xí)慣使之。思想西劃，受西方電影的影響，崇尚西方人的生活方式。參加工作后，其消費(fèi)力，尤其是消費(fèi)國外品牌的能力不容忽視。廣告訴求從消費(fèi)者對于咖啡店只是喝咖啡的地方的一般認(rèn)識出發(fā)，以“星巴克在提供美妙的咖啡的同時，更為人們提供了一個有別于家庭與職場的第三空間，使顧客感受到心情的放松，身心的愉悅為廣告訴求重點(diǎn)，將星巴克的服務(wù)、情感、個性文化等信息通過這一訴求重點(diǎn)有機(jī)地組織起來，以充分向消費(fèi)者明示產(chǎn)品定位，傳遞給他們一種新的生活方式。尤其是對于星巴克這樣的以“體驗(yàn)”為中心內(nèi)容的企業(yè)，我們建議其廣告更應(yīng)該以感性訴求為主要的訴求方法。五、廣告表現(xiàn)策略廣告主題： 從“星巴克在提供完美的咖啡的同時，更為人們提供了一個有別于家庭與職場的第三空間，使顧客感受完美的‘星巴克體驗(yàn)’”的訴求重點(diǎn)，即：釋放身心，放松心情，給心靈一個可以?？康捏A站的顧客體驗(yàn)。因?yàn)榈曛靼严胂笮韵M(fèi)也打入了成本，也就是說，把你所消費(fèi)的西方情調(diào)也計(jì)入了成本（馬燈、燭光、柔和的西方音樂、歐式家具等等）。因此我們將星巴克定位為“放飛心靈”的第三空間。除了向消費(fèi)層傳達(dá)優(yōu)雅，舒適，浪漫，溫馨的環(huán)境氛圍，還要傳達(dá)一種理念，即星巴克是可以釋放心靈的港灣，這更能引起消費(fèi)者的注意，且符合時代特征與消費(fèi)者的心理需求。根據(jù)品牌的定位和訴求，我們提出“星巴克，放飛心靈的驛站” （Starbucks,the home of your heart）這一核心策略，力圖通過對星巴克的獨(dú)特訴求，使目標(biāo)人群充分認(rèn)知品牌，吸引更多消費(fèi)者的嘗試欲望，再運(yùn)用營銷策略，穩(wěn)住客源，提高市場戰(zhàn)有率。以二人獨(dú)白為主。“　 年輕男子乙：“我看見樂他，他對我禮貌的點(diǎn)頭微笑，只不過是一個關(guān)切的眼神，就好像一個老朋友陪著我坐了很久?！薄?年輕男子乙：“我們在這里聊了很久，放下了生活和工作中的煩惱，天馬行空，讓心靈自由馳騁，體驗(yàn)生活，體驗(yàn)自我。廣告文案：我發(fā)現(xiàn)了一個可以忘卻自我、忘記憂愁的地方迷離的燈光天籟般柔和的音樂仿佛置身于遠(yuǎn)古的神話在那里沉睡百年最初的夢悄悄地蘇醒、回憶　　　　　 也許你的靈魂偏離了最初的航線　　　　　 也許你的追求羈絆了你的心靈在這里真實(shí)的你可以找到回航的路線放飛心靈用心體驗(yàn)…… 星巴克，放飛心靈的驛站（Starbucks,the home of your heart） B、廣告主題：我的一天24小時平面表現(xiàn)：一個鐘表，被分成3部分，分別代表家庭、公司和星巴克。媒介策略　　　　　　　　167。所選媒介　　　　　167。廣告發(fā)布時間　　　　　　　167。各媒介的廣告規(guī)格　　　　　　　　　　　167。廣告發(fā)布計(jì)劃一、媒介策略1．各媒介優(yōu)勢分析電視： 覆蓋率高，沖擊力強(qiáng)，易在短時期內(nèi)有效累積知名度（ER/EF）報紙： 時效性強(qiáng)，新聞性高，易傳遞信息細(xì)節(jié)，或形象轟動效應(yīng)雜志： 目標(biāo)針對性強(qiáng)，印刷精美易保留戶外： 時間長形式多樣，流動性高且印象深刻，易集中于所選區(qū)域網(wǎng)絡(luò)： 時效性強(qiáng)，傳播速度快，易于統(tǒng)計(jì)分析戶外媒體： ,戶外媒體也被日益重視,它逐漸成為品牌形象展示的極佳舞臺,使品牌自然的進(jìn)入消費(fèi)者生活2．媒介策略由于本次廣告活動是星巴克首次開展大規(guī)模的廣告活動，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破原有模式，采取全方位的媒介策略：以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔助性媒體，起到提醒消費(fèi)者的目的。 以地鐵廣告、燈箱廣告、電梯廣告、車體廣告為跟進(jìn)，加深目標(biāo)受眾的印象。因此，在媒介選擇上，我們堅(jiān)持以下原則： 選擇北京市對目標(biāo)群體有影響力的媒介選擇目標(biāo)群體經(jīng)常接觸和喜歡的媒介選擇最個性化的媒體 選擇目標(biāo)消費(fèi)層針對性強(qiáng)的媒介三、所選媒體北京電視臺1套：是北京地區(qū)收視率較高的電視臺之一,同時也是上星的電視臺，其節(jié)目制作精良，內(nèi)容豐富，有很多節(jié)目深受白領(lǐng)階層及商務(wù)人士喜歡，如《經(jīng)濟(jì)環(huán)球》。每天80版，是北京市場版數(shù)最多的綜合性大型日報，報紙內(nèi)容分疊，層次清晰，可以讓讀者各取所需。ESQUIRE》COSMOPOLITAN》：雜志、月刊，分別針對時尚男、女消費(fèi)對象，內(nèi)容新穎，個性并有品位，符合受眾特點(diǎn)。公交站亭圓弧式落地?zé)粝?、電梯廣告、車體廣告：能夠與受眾直接接觸，受眾面廣，效果明顯，價格較其它媒體較為優(yōu)惠。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即：在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速提高知名度，一個月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 報紙/雜志廣告：可以通過說明性的文字或色彩鮮明亮麗的畫面突出產(chǎn)品某一方面的特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌形象。 招貼廣告：主要以介紹產(chǎn)品和宣傳形象為主。地鐵：作為戶外廣告宣傳的主要形式，風(fēng)格同報紙與雜志一致，但要更直觀、形象、鮮明，也可以采用一些較為幽默的方式，視具體情況而定。報紙/雜志廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿并制作成印刷膠片，以供預(yù)定報紙和雜志廣告時間和版面。招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿，在2005年9月9日交大學(xué)校園張貼。 地鐵：在本策劃通過后開始設(shè)計(jì)，在2005年7月底定稿，在2005年8月底在北京各地鐵站內(nèi)繪制完成。先生》伊人》網(wǎng)絡(luò)：新浪網(wǎng) 媒介發(fā)布排期表媒介發(fā)布排期表第一月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□《新京報》◇◇◇◇◇◇◇◇《時尚△《時尚。先生》和《時尚。媒介發(fā)布排期表第二月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□15s□□□□□□□□□□□□《新京報》◇◇◇◇《時尚△《時尚主要為以后的各種活動做全面的宣傳，達(dá)到造勢的作用。3.《時尚伊人》每月刊出一次。媒介發(fā)布排期表第三月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□15s□□□□《新京報》◇◇◇◇《時尚△《時尚。先生》和《時尚。媒介發(fā)布排期表第四月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－1（5s）□□□□□□《新京報》◇◇《時尚△《時尚，隔周刊出。先生》和《時尚。媒介發(fā)布排期表第五月媒介\頻率第一周第二周第三周第四周BTV－15s□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□15s□□□□《新京報》◇◇◇◇《時尚△《時尚。先生》和《時尚。 媒介費(fèi)用預(yù)算單價（元）頻次總計(jì)（元）BTV115s22000408800005s1100080880000新京報4250022935000時尚9200010920000新浪網(wǎng)根據(jù)所選擇關(guān)鍵詞不同的日訪問量而定，價格根據(jù)頁面瀏覽量為人民幣1500元/月—8000元/月合計(jì)3600000左右注：在北京電視臺簽訂2005年廣告合同，并交納實(shí)付款5％作為保證金，可享受7折定單，并有6%的贈