【正文】 直通車的“平民”路線并不沖突，不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，仍然不容忽視；而第二陣營(yíng)仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，而且所占市場(chǎng)份額只是很小的一部分，可先暫不予以考慮；和直通車同屬第三陣營(yíng)的明視眼鏡折扣店也是走的“平民”和低價(jià)的路線，雖然經(jīng)營(yíng)模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢(shì)十分相似，而且也是剛剛在廈門開店，又是直通車的鄰店，我們把它視為直通車眼鏡的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。設(shè)有七個(gè)折扣柜臺(tái)，最低折扣甚至打到1折。而明視折扣店是定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng)一按明折明扣進(jìn)行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。明視折扣店面積不足40平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡700多平方米的營(yíng)業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類也有限制，而且都是庫存品，庫存品即使以超低價(jià)格出售也很難引起人們興趣。同時(shí)，明視眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店的建立更加明確了明視的定位，在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時(shí)，也注重中低端消費(fèi)人群。 3．競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)目前，眼鏡對(duì)消費(fèi)者來說還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運(yùn)用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長(zhǎng)效投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)策略才能吸引消費(fèi)者。直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段應(yīng)以明視眼鏡折扣店為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在品牌經(jīng)營(yíng)和專業(yè)服務(wù)管理等方面還應(yīng)該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營(yíng)店借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高低、服務(wù)流程的滿意度以及購(gòu)物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策。，前期宣傳應(yīng)以事實(shí)性訴求為主，之后加大情感訴求廣告的比例，打下品牌知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。 （2）所有員工應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來有迎聲,去有送語。 2．服務(wù)流程：（1）控制店內(nèi)工作人員的每一個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作，包括如何問候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動(dòng)客戶購(gòu)買流程等等。銷售前的服務(wù)流程約45分鐘，分成兩大部分,驗(yàn)光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。（3）加強(qiáng)售后服務(wù)管理制度，登記消費(fèi)者信息，過一個(gè)月后主動(dòng)打電話詢問其配戴本店眼鏡是否舒適、滿意等。如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營(yíng)銷。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到整潔明快,對(duì)店堂的裝飾、產(chǎn)品的擺設(shè)、宣傳品的布置以及人行通道等等應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃,使整體趨于合理，營(yíng)造一個(gè)美好的購(gòu)物環(huán)境。宣傳小冊(cè)子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。要讓消費(fèi)者能感覺在直通車眼鏡消費(fèi)時(shí)舒適、省心、滿意。建立起供求雙方的共同利益。 2．定價(jià)策略：保證同類商品直通車售價(jià)比一般店低30%50%，并通過宣傳來改變消費(fèi)者一直以來認(rèn)為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價(jià)格買到最滿意的商品”為主要宣傳點(diǎn)。 （2）促銷手段：附加交易——如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某某太陽鏡”等等。 現(xiàn)場(chǎng)演示——在店門口，選擇中山路上人流比較多的時(shí)段舉辦活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演示，如“怎樣保護(hù)眼鏡”、“怎樣戴隱型眼鏡”、“如何根據(jù)自身臉型特征選擇合適的眼鏡”等咨詢和服務(wù)，或開展產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等促銷活動(dòng)，使顧客身臨其境，得到感性認(rèn)識(shí)。會(huì)員制——所有的顧客，填寫完整的資料將自動(dòng)成為會(huì)員。會(huì)員制的推廣，有利于建立企業(yè)知名度及顧客忠誠(chéng)度，有利于顧客細(xì)分，實(shí)行針對(duì)性比較強(qiáng)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。短期的廣告目標(biāo)是要打開廈門市場(chǎng)，吸引一批消費(fèi)者，并培養(yǎng)其為直通車的忠實(shí)顧客。以下是以此標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的細(xì)分市場(chǎng)以及每個(gè)市場(chǎng)的需求特征。他們希望在購(gòu)鏡的同時(shí)得到很高的心理附加值。他們對(duì)眼鏡的要求是質(zhì)量高、價(jià)格適中、實(shí)惠。他們前衛(wèi)、充滿青春、活力，不喜歡一成不變的事物，對(duì)眼鏡的需求則是新、奇、特，并喜歡獨(dú)具一格，隨心隨時(shí)換眼鏡，設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格低廉的眼鏡對(duì)他們的吸引力很大。2．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略對(duì)于剛剛進(jìn)入廈門的直通車眼鏡超市連鎖店而言，選擇最有可能選擇本店的消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷和作為廣告宣傳對(duì)象是很明智的。根據(jù)企業(yè)分析和細(xì)分市場(chǎng)的特征，我認(rèn)為細(xì)分市場(chǎng)三是對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。所以，建議以年輕人為主的標(biāo)新立異型消費(fèi)者為企業(yè)目前的主要目標(biāo)市場(chǎng)。試圖通過廣告宣傳來改變國(guó)人一人一付眼鏡的傳統(tǒng)消費(fèi)局面，拉動(dòng)眼鏡消費(fèi)市場(chǎng)，使直通車的平價(jià)戰(zhàn)略深入人心。五．廣告表現(xiàn)策略1．創(chuàng)意核心內(nèi)容：根據(jù)前面的廣告目標(biāo)消費(fèi)者、廣告主題、廣告訴求發(fā)展出我們的創(chuàng)意內(nèi)容——愛美是人的天性，在當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)，人的外貌顯得尤為重要。2．不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)：鑒于這一廣告創(chuàng)意有著比較豐富的內(nèi)涵和思想，針對(duì)不同媒介的不同特點(diǎn)可以分別做不同的表現(xiàn)。畫面右上角以跳動(dòng)的字體寫出廣告口號(hào)“時(shí)尚我做主，眼鏡隨心換”畫面下方黑體大字“直通車眼鏡平價(jià)超市全面照顧您的美麗！”，小字附以眼鏡店地址，聯(lián)系電話等信息。 （2）電視廣告：表現(xiàn)——[鏡頭一] 女主角在落地鏡前精心地做出門約會(huì)前的準(zhǔn)備，邊輕快地哼著歌曲邊穿上漂亮的外套。特寫 女主角在落地鏡前滿意地笑了[鏡頭六]（室外）女主角和拿著花的男主角見面男主角（微笑）：親愛的，你今天真美！[播放歌曲：蔡依林的《看我72變》高潮部分，音樂漸隱……]（畫外音）時(shí)尚我做主，眼鏡隨心換！直通車眼鏡平價(jià)超市全面照顧您的美麗！[鏡頭七]屏幕映出直通車眼鏡平價(jià)超市的店面，打出地址和聯(lián)系電話等。通過日常生活中常見的尷尬，來反映廣告主題。她出眾的氣質(zhì)再配上時(shí)尚的打扮，漂亮極了。[歡快的音樂響起，七個(gè)小矮人開始和著音樂歌唱……]小矮人A：太陽是金色的，高貴又華麗，直通車的金色眼鏡展現(xiàn)您的身份。小矮人C：花朵是紅色的，熱烈又喜慶，直通車的紅色眼鏡展現(xiàn)您的活力。小矮人E、F、G：金色、藍(lán)色、紅色、黑色……七彩的美麗，多姿的生活。男：直通車眼鏡平價(jià)超市，全面關(guān)照您的美麗。（1）目的：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍、頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告預(yù)算。不同媒介互相配合、互為補(bǔ)充，做到有的放矢，使目標(biāo)消費(fèi)群體充分接觸廣告信息。以廣播廣告和報(bào)紙廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)更豐富的企業(yè)信息，同時(shí)將企業(yè)近期各種促銷活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。廣告預(yù)算在各媒介的分布情況如下圖： 2．媒介選擇 （1）媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：選擇廈門地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介；流行時(shí)尚性為主的媒介。 4．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告分布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。一個(gè)月后采取間歇分布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說明和提醒作用，保證每個(gè)月有一定程度的報(bào)道，一定程度的暴光率。七．其他傳播策略1．在媒體上制造話題：趁著目前眼鏡行業(yè)上對(duì)平價(jià)超市模式褒貶不一，正在逐漸轉(zhuǎn)型的階段，直通車眼鏡應(yīng)該充分利用這個(gè)時(shí)機(jī)，在報(bào)紙上、在廣播里以新聞報(bào)道的形式，發(fā)起如“眼鏡業(yè)的平價(jià)革命”、“最優(yōu)惠讓利給老百姓”等話題來引起消費(fèi)者注意，提升企業(yè)品牌認(rèn)知。3．橫向的合作營(yíng)銷：可以選擇和時(shí)尚行業(yè)的服裝店、鞋帽店、飾品店等進(jìn)行合作，開展促銷活動(dòng)。5．贊助大學(xué)生活動(dòng)，比如贊助廈門大學(xué)XX學(xué)院的圣誕節(jié)晚會(huì)，以時(shí)尚太陽鏡作為獎(jiǎng)品派