【正文】 高雅2．生命周期分析： 雖然咖啡這種飲品在世界范圍內(nèi)已經(jīng)存在了很多年，而且咖啡店在西方社會(huì)里也是非常普遍的了。在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)還處于剛剛起步階段，喝咖啡的人不多，去咖啡店喝咖啡的人就更少。目前，以北京咖啡市場(chǎng)分析了解，咖啡正值于蓬勃的成長(zhǎng)期。當(dāng)時(shí)咖啡店在中國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)空白，因此，星企業(yè)是把自身的形象定在“專(zhuān)業(yè)咖啡店”上。但隨著近年來(lái)其他一些咖啡店，尤其是國(guó)外一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛搶灘中國(guó)，如百怡、SPR等，這個(gè)形象已經(jīng)不像早先那么鮮明了。因此星巴克的定位是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”。 B、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)定位的認(rèn)識(shí)：在對(duì)消費(fèi)者的訪談中，部分消費(fèi)者認(rèn)為星巴克沒(méi)什么特色，缺乏文化底蘊(yùn)，只不過(guò)是一家裝潢考究的外國(guó)咖啡店，去星巴克也沒(méi)能體驗(yàn)到什么。消費(fèi)者認(rèn)為理想的咖啡店應(yīng)該給人一種心理上的滿足。只有向明確提出“體驗(yàn)”這個(gè)概念，才能引起顧客對(duì)“體驗(yàn)”的注意，從而才能吸引顧客親自進(jìn)行“體驗(yàn)”。目前，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是百怡和SPR。經(jīng)營(yíng)理念：以人為本經(jīng)營(yíng)宗旨：不滿足做到最好，只追求做得更好。經(jīng)營(yíng)宗旨：SPR coffee always the first , always the best , no full stop in SPR coffee（二）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況比較1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：目前，星巴克在北京市場(chǎng)處于絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定：在北京地區(qū)，百怡、SPR是星巴克的直接競(jìng)爭(zhēng)者。百怡和SPR都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位，可以視為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)可以以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)向二者發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，搶占第一品牌優(yōu)勢(shì)。SPR是專(zhuān)業(yè)的意式咖啡店，它于近年在北京上市。3．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：A、產(chǎn)品定位策略的比較：定位均定位于專(zhuān)業(yè)咖啡店上。B、營(yíng)銷(xiāo)模式的比較：星巴克采用的是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，這包括它最近的共生營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)在菜單上添加高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與惠普以及TMobile聯(lián)手，使咖啡店的顧客只需一個(gè)支持特定功能的筆記本電腦或者Pocket PC，就可以實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上暢游，從而大大提高了自己咖啡館的吸引力；百怡則更強(qiáng)調(diào)其文化內(nèi)涵，把文化作為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特的銷(xiāo)售主張；SPR則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)咖啡店并傳播咖啡文化之雙重氛圍的特點(diǎn)。D、廣告訴求的比較：相比較，幾個(gè)咖啡店的主導(dǎo)品牌都沒(méi)有有意識(shí)地進(jìn)行大規(guī) 模的廣告活動(dòng)。第二部分　　營(yíng)銷(xiāo)提案　　　　◆營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)◆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（一）近期目標(biāo)1．宣傳“第三空間”概念，倡導(dǎo)消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步加大星巴克在北京地區(qū)的市場(chǎng)占有率。 （二）遠(yuǎn)期目標(biāo)1．鞏固和加強(qiáng)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，鞏固其品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)決策1．市場(chǎng)細(xì)分：A、市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：一個(gè)消費(fèi)者能否成為咖啡店的顧客，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等諸多因素的影響。★年齡——家庭生命周期細(xì)分市場(chǎng) 年齡 家庭20——3435——4950以上未婚生活充滿激情和挑戰(zhàn)，喜歡嘗試新鮮事物。有了一定的購(gòu)買(mǎi)力，而且消費(fèi)欲望較為強(qiáng)烈，追求時(shí)尚經(jīng)濟(jì)條件很好，生活穩(wěn)定。★收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng) 生活方式 收入傳統(tǒng)生活方式現(xiàn)代生活方式低生活有規(guī)律，安于現(xiàn)狀不傾向過(guò)高花費(fèi)追求時(shí)尚消費(fèi)，但能力有限中生活有規(guī)律適度消費(fèi)不安于現(xiàn)狀,追求有品質(zhì)的生活,有穩(wěn)定消費(fèi)能力高生活有規(guī)律,注重生活品質(zhì),消費(fèi)節(jié)制注重生活品質(zhì),消費(fèi)高檔產(chǎn)品以彰顯身份總結(jié)：按照收入和生活方式的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把消費(fèi)者分為上述6個(gè)群體，其中表格中加粗的群體是有可能走進(jìn)咖啡店進(jìn)行消費(fèi)的群體?！镒非罄婕?xì)分市場(chǎng)重視程度口味高低氛圍高傾向美味和氛圍好的咖啡店?duì)I銷(xiāo)方案要包含美味和良好的氛圍兩方面才能奏效對(duì)咖啡的要求僅僅是有氛圍就可以，不注重口味，不排斥氛圍好但口味差的咖啡店低只要美味，氛圍無(wú)所謂排斥口味差，但氛圍好的咖啡店對(duì)口味和氛圍都可有可無(wú)，因此咖啡店的產(chǎn)品品質(zhì)和整體氛圍都很難吸引他們總結(jié)：消費(fèi)者在咖啡店進(jìn)行消費(fèi)，所追求的利益主要有口味和氛圍兩種，我們可以按照注重程度的不同，將消費(fèi)者分為4個(gè)群體。注重口味但不講求氛圍的消費(fèi)者對(duì)咖啡店不太挑剔，而且星巴克的產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他們，而且不需要努力地說(shuō)服。B、對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出，對(duì)星巴克最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特征：★20—50歲的中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中等以上收入★適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取現(xiàn)代生活方式★對(duì)咖啡店注重氛圍，兼及口味★注重品質(zhì)，有較高的價(jià)格承受能力C、總結(jié)：消費(fèi)人群特征l 生存狀態(tài)：學(xué)歷高、智商高、收入高、消費(fèi)高、節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無(wú)法區(qū)分，有成就感、優(yōu)越感、自信但有危機(jī)感，人際關(guān)系職業(yè)化，漂一族，缺乏歸屬感。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是諸多高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。B、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的消費(fèi)能力。因此這一細(xì)分市場(chǎng) 是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。3．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 對(duì)于星巴克，有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：一是差別化市場(chǎng)策略，二是集中性市場(chǎng)策略，即選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。（二）定位由于咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時(shí)尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂(lè)彌漫的咖啡中。（三）產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1．產(chǎn)品組合：A、把咖啡、一些特色糕點(diǎn)和水果組合成星巴克特色咖啡套餐，并在價(jià)位上有所調(diào)整，可以適當(dāng)優(yōu)惠。C、主題音樂(lè)：咖啡店每天提出一個(gè)主題，配以與主題有關(guān)的音樂(lè)2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：A、“時(shí)令飲品”：根據(jù)不同的季節(jié)，調(diào)制出對(duì)應(yīng)口味的咖啡飲料。B、“典故咖啡”：即有故事（可以和希臘神話結(jié)合起來(lái)）的咖啡，并以故事的名字命名，顧客在消費(fèi)時(shí)并有專(zhuān)門(mén)講解人員給予講述。如“憂郁王子”、“幸福時(shí)光”、“甜蜜蜜”等等。而且，中國(guó)人普遍有“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”的心理。（五）銷(xiāo)售人員管理由于星巴克是一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的服務(wù)性的企業(yè)，因此，銷(xiāo)售人員（主要是員工）的管理就顯得比其他行業(yè)更重要了。2．對(duì)員工進(jìn)行能力培訓(xùn)，主要是“三用”能力：★用腦——員工必須了解顧客的期望★用心——員工必須能持續(xù)不斷地努力為顧客提供體驗(yàn)★用手——員工必須能夠充分施展自己的專(zhuān)長(zhǎng)，從而在自己的職權(quán)范圍內(nèi)傳遞顧客體驗(yàn)3．通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策，創(chuàng)造環(huán)境，鼓勵(lì)員工自強(qiáng)、合作與交流并和員工進(jìn)行平等地交流，與員工建立伙伴關(guān)系。（六）設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，顧客的體驗(yàn)是從一開(kāi)始進(jìn)入咖啡店的時(shí)候開(kāi)始的，這個(gè)過(guò)程一直延續(xù)到顧客離開(kāi)咖啡店。因此，我們針對(duì)星巴克設(shè)計(jì)了顧客在咖啡店的以下流程：顧客體驗(yàn)流程第一印象服務(wù)人員的引導(dǎo)等待消費(fèi)過(guò)程離開(kāi)核心點(diǎn)咖啡廳干凈整潔，氣氛融洽，氛圍獨(dú)特，服務(wù)人員儀表端莊，服務(wù)周道歡迎顧客光臨，注意文明用語(yǔ)和禮貌用語(yǔ)的使用等待是很好的溝通時(shí)間，服務(wù)人員可以為顧客介紹有關(guān)咖啡的相關(guān)知識(shí)以及新品服務(wù)人員友好地與顧客溝通，依顧客需要及時(shí)地出現(xiàn)在顧客面前，做到隨叫隨到服務(wù)人員使用敬語(yǔ)謙詞，如請(qǐng)您走好，歡迎再來(lái)等差異點(diǎn)顧客可以無(wú)線上網(wǎng)，建立快遞公司專(zhuān)解人員為顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及相關(guān)知識(shí)，并為顧客擺好所需用具顧客在等待時(shí)可以讀報(bào)或無(wú)線上網(wǎng)，服務(wù)人員可以為其講解咖啡知識(shí)顧客可以依據(jù)自己喜好選擇自己喜歡的空間，不受空間限制為顧客提供免費(fèi)電話，鼓勵(lì)顧客提供反饋信息能力點(diǎn)對(duì)服務(wù)人員有更嚴(yán)格的新標(biāo)準(zhǔn)人員安排合理有序，有足夠應(yīng)急措施具有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及咖啡制作工藝氣氛管理，個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)采用科學(xué)的調(diào)查方法了解顧客信息（七）渠道管理決策在管理渠道時(shí)，最關(guān)鍵問(wèn)題是顧及到每一個(gè)方面的利益。在星巴克，我們強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)”不應(yīng)該僅僅局限于在星巴克進(jìn)行直接消費(fèi)的顧客，我們的“體驗(yàn)”存在于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，從供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、員工一直到顧客。因此，我們認(rèn)為很有必要對(duì)其進(jìn)行整體的，全面的廣告策劃。（九）公共關(guān)系策略1．公關(guān)目標(biāo)：A、與政府取得聯(lián)系，在政府面前樹(shù)立良好的，有責(zé)任的市民的形象，為企業(yè)今后的發(fā)展開(kāi)辟道路B、在所在社區(qū)樹(shù)立有責(zé)任的，值得信賴的伙伴的企業(yè)形象，增強(qiáng)社區(qū)的好感，營(yíng)造“自己人”氛圍C、以策劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)D、通過(guò)增加與已有顧客和潛在顧客的互動(dòng)，讓更多的顧客認(rèn)同本品牌2．公關(guān)策劃：口號(hào)：星巴克——將綠色進(jìn)行到底企業(yè)生存和發(fā)展依賴于社會(huì)，企業(yè)與社會(huì)公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的。并且由于星巴克的整體形象是綠色的，而且綠色事業(yè)也是近年來(lái)人們比較關(guān)注的問(wèn)題?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳B、活動(dòng)第二波： 星巴克綠色基金活動(dòng)時(shí)間：長(zhǎng)期活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：經(jīng)過(guò)與政府有關(guān)部門(mén)合作，建立一個(gè)“星巴克綠色基金”。活動(dòng)方式：邀請(qǐng)國(guó)際奧委會(huì)前任主席薩馬蘭奇先生擔(dān)任基金的形象大使，并且聯(lián)系