星巴克營(yíng)銷(xiāo)策劃方案-在線瀏覽
2025-06-30 12:17本頁(yè)面
【正文】 目背景星巴克很少做廣告，或者說(shuō)，他們很少自己主動(dòng)去做那種花錢(qián)的廣告。這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，如果有人幫你到處做免費(fèi)的廣告，你又何必去再花一次錢(qián)、操一份心呢？星巴克的成功，肯定離不開(kāi)精心設(shè)計(jì)的推廣策略在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒(méi)有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，只有速溶咖啡品牌。星巴克，誕生于美國(guó)西雅圖，靠咖啡豆起家，自1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。星巴克也正是憑借這點(diǎn)才踏上它的星光大道的。三、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）P政治（Political）政治環(huán)境：星巴克經(jīng)營(yíng)的是咖啡服務(wù)，并不涉及到國(guó)家的壟斷行業(yè)和稀缺資源，加之我國(guó)的政治環(huán)境在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間都不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。所以目前穩(wěn)定的政治環(huán)境是星巴克咖啡開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場(chǎng)開(kāi)拓。市場(chǎng)潛力巨大。潛在消費(fèi)群增多，隨著人們對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)、咖啡文化的普及，消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來(lái)的樂(lè)趣。T技術(shù)（Technological）技術(shù)環(huán)境：由于咖啡的口味固定，所以星巴克的內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動(dòng)相對(duì)較??；而外部的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)穩(wěn)定。因此，信息技術(shù)為星巴克的連鎖管理搭建了高效的平臺(tái)。所以，對(duì)于星巴克而言，供應(yīng)商的談判能力相對(duì)較弱?？Х仁袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，世界咖啡品牌質(zhì)量都很好。（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力目前世界上已經(jīng)形成了不少著名的咖啡品牌，則具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其次消費(fèi)者選擇咖啡注重品牌，再加上生產(chǎn)出美味的咖啡擁有專(zhuān)門(mén)的技巧，而這些技巧都是保密的，故行業(yè)進(jìn)入壁壘比較高。（4）替代品的替代能力咖啡屬于飲料，他的替代品有很多，如果汁、牛奶、碳酸飲料以及茶等等。所以替代品對(duì)星巴克的威脅不大。（三）微觀環(huán)境分析SWOT分析（1）優(yōu)勢(shì)strength①經(jīng)營(yíng)模式的靈活選擇 ②咖啡技術(shù)優(yōu)勢(shì)③新產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新④細(xì)致周到的顧客服務(wù)⑤門(mén)店位置優(yōu)勢(shì)（2）劣勢(shì)weakness①組織結(jié)構(gòu)的效率不夠 ②供應(yīng)鏈的管理壓力③資金鏈管理的壓力④體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降⑤價(jià)格偏高（3）機(jī)會(huì)opportunity①市場(chǎng)進(jìn)入的空缺②時(shí)代大背景的契機(jī)③中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大（4）威脅threat①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多②替代品的豐富和提升③原料成本的上升④地區(qū)發(fā)展的不平衡性⑤金融風(fēng)暴的沖擊四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（一）星巴克的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中國(guó)是個(gè)茶文化盛行的國(guó)度，目前的咖啡消費(fèi)存在著巨大的商業(yè)空間。星巴克早就看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力,立志于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展。星巴克自1999 年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，已在中國(guó)開(kāi)設(shè)近1500家分店,中國(guó)已成為星巴克除美國(guó)外最大的海外市場(chǎng)。（二）星巴克在中國(guó)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題盡管星巴克針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了營(yíng)銷(xiāo)策略，但是在實(shí)施的過(guò)程中卻面臨著諸多問(wèn)題，導(dǎo)致星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上陷入危機(jī)。作為咖啡連鎖企業(yè)的佼佼者，星巴克占有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等優(yōu)勢(shì)。（1）來(lái)自替代品的競(jìng)爭(zhēng)隨著產(chǎn)品種類(lèi)的不斷增多，越來(lái)越多的替代性飲品的出現(xiàn)也給星巴克帶來(lái)了一定的損失，同樣有提神作用的中國(guó)傳統(tǒng)茶飲料是星巴克的一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也吸引了像麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)這樣非咖啡品牌的覬覦，也試圖以星巴克的方式參與游戲，從而加劇了咖啡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。但是，由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。由于星巴克在國(guó)內(nèi)的門(mén)店基本以租為主，門(mén)店租金占其運(yùn)營(yíng)成本比例較大，商業(yè)地產(chǎn)的租金價(jià)格逐漸上漲，給星巴克的運(yùn)營(yíng)成本控制帶來(lái)了很大的壓力。在星巴克最開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，選擇的是合資模式，星巴克提供的只是其文化的外延，包括產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和高品質(zhì)。星巴克體驗(yàn)開(kāi)始淡化星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是星巴克帝國(guó)建立的關(guān)鍵。但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)渠道策略，在短短幾年間，將中國(guó)市場(chǎng)上將門(mén)店擴(kuò)張至1500多家，這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒(méi)有能力和精力保證服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗(yàn)開(kāi)始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。這種營(yíng)銷(xiāo)方式有效的保證了其咖啡質(zhì)量，增強(qiáng)了顧客的信任感，獲得了高度的顧客回頭率與滿意度。星巴克企業(yè)文化的特殊性星巴克之所以可以在中國(guó)處于較高的位置，在于其有良好的企業(yè)文化，員工愿為企業(yè)的發(fā)展而不斷努力，他們可以詳細(xì)地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，并且善于同顧客進(jìn)行溝通，滿足他們的需求，
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