【正文】 。而 25 歲 － 40 歲 的上班族及商 業(yè) 人士是咖啡店的主要客源， 這 些人的共同特 質(zhì) 是 擁有一定的經(jīng)濟(jì) 能力，有 較 高的金 錢 支配 權(quán) ，流行感敏 銳 ，喜 歡嘗試 新奇 產(chǎn) 品， 對(duì) 品牌有正面 知覺 ， 在許多亞洲消費(fèi)者心目中， “星巴克 ”是 “健康、成功和地位 ”的象征。 另外， 咖啡屋 現(xiàn) 成為人們交談、聽音樂、休息的好地方 ，所以商旅人士可以在此找到一份屬于自己的舒適的休閑空間。 所以 “星巴克 ”的主要顧客群是那些年輕的白領(lǐng)階層 、外籍人士，商旅人士和追逐時(shí)尚的青少年消費(fèi)者 “ “ 三、營(yíng)銷提案 市場(chǎng)定位篇 目標(biāo)消費(fèi) 群定位細(xì)分原則 : 由于年齡的差異確定了消費(fèi)偏好的差異 ,終端銷售人員記錄好顧客資料公司統(tǒng)計(jì)好后 ,有利于公司的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方向的確定 ,剛好滿足顧客需求 ,此外根據(jù)消費(fèi)偏好 ,終端銷售廣告設(shè)計(jì)也可以進(jìn)行有目的介紹和宣傳 ,獲取良好效果 . 潛在目標(biāo)市場(chǎng) : 京、津、唐等北方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 目標(biāo)顧客群體：白領(lǐng) \商旅人士 \外籍人士 \大學(xué)生。 產(chǎn)品策略篇 （一） 產(chǎn)品組合策略 北京美大有限公司根據(jù)自身的營(yíng)銷利潤(rùn)目標(biāo)，對(duì)星巴克這個(gè)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度進(jìn)行最佳組合策略。企業(yè)應(yīng)該投入大量的資金來保持和鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位。但此類產(chǎn)品在市場(chǎng)成長(zhǎng)中飽和，最終會(huì)使產(chǎn)品位置發(fā)生變化，所以，星巴克必須保證必要投資，維持有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。星巴克咖啡有限公司 1995 年成立，第一家星巴克咖啡店 1999 年 1 月 11 日在北京開業(yè)，至今六年，所以該企業(yè)的市場(chǎng)壽命周期仍處于成長(zhǎng)期。 目前出現(xiàn)百怡和 SPR 等競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。因?yàn)樘幱谶@個(gè)階段，營(yíng)銷的主要目的是鞏固老顧客，爭(zhēng)取新顧客，開拓市場(chǎng)消費(fèi)潛力。以此來延長(zhǎng)成長(zhǎng)快速增長(zhǎng)期，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)容量。 以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)份額和開發(fā)潛在需求的方式來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。具體應(yīng)該做到： （主要是以京津地區(qū)為中心，向周邊地區(qū)延伸） ，提供更廣的無(wú)線網(wǎng)上服務(wù) ，增加功能，提高質(zhì)量（保證釀造新鮮的咖啡，特色美味的糕點(diǎn)以及特色新 穎的產(chǎn)品） ，增加特色（增加咖啡和糕點(diǎn)口味） （在您疲勞的時(shí)候，咖啡可以幫你提神，讓您的精力永遠(yuǎn)充沛，咖啡的高雅是一種高品位的象征） （ 2） 創(chuàng)立良好的產(chǎn)品信譽(yù)策略 星巴克在系列的營(yíng)銷過程中要注重樹立公司及產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者對(duì)星巴克公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品建立起高度的信任感，提高星巴克及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度，以公司形象，產(chǎn)品質(zhì)量，更快更廣的擴(kuò)大市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)。面臨白怡 SPR 等品牌的競(jìng)爭(zhēng)。可以開發(fā)新鮮不同于其它品牌口味的咖啡，糕點(diǎn)。根據(jù)不同消費(fèi)群體開發(fā)不同需求的產(chǎn)品。學(xué)生群體應(yīng)該側(cè)重于娛樂休閑。 （四）價(jià)格策略 定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，也是價(jià)格管理的核心內(nèi)容。因此，美大有限公司應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和營(yíng)銷等因素，正確選擇定價(jià)策略。由于價(jià)格較高，不僅能在短期內(nèi)取得較大的利潤(rùn)，而且可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)策略：星巴克可以限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入；符合消費(fèi)者對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。利用這種策略定價(jià)的星巴克產(chǎn)品潛在市場(chǎng)范圍廣，需求 彈 性大，可以降低生產(chǎn)成本。 （ 3） 滿意定價(jià)策略 星巴克為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，可以首先對(duì)消費(fèi)折進(jìn)行抽樣的市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)對(duì)新口味咖啡，新烤制糕點(diǎn)所期望的零售價(jià)格，即了解消費(fèi)者愿意為此產(chǎn)品支付的平均價(jià)格，然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果倒算出新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和質(zhì)量規(guī)格并組織生產(chǎn)。增加了銷量，不也可以獲得高額利潤(rùn)。 我們的建議是： 高價(jià)定價(jià)策略咖啡是一種高貴典雅的標(biāo)志！定價(jià)格時(shí)應(yīng)該采取整數(shù)，能夠顯示消費(fèi)者的身份滿足消費(fèi)者的虛榮心理，因?yàn)樗哪繕?biāo)顧客群體是白領(lǐng)、商旅，外籍人士以及學(xué)生。故顧客光臨星巴克時(shí)，它能帶給您自由，放松。故公司在開設(shè)新店時(shí)， 應(yīng)注重該種文化的傳播，大力宣傳，讓更多的人認(rèn)識(shí)，了解星巴克，用文化去撼動(dòng)顧客。但通過市場(chǎng)調(diào)查表明：未做詳盡的解釋，看不透其中的奧妙，似如空中樓閣。‘在這里您將倍感時(shí)尚氣息與生活的美好’公司應(yīng)注重對(duì)其內(nèi)涵文化 通過各種傳播媒介與手段，宣傳增加其在廣大消費(fèi)者中的影響力與新鮮度。其次為適應(yīng)及配合在華經(jīng)營(yíng)，可增加一些具有“中國(guó)文化色彩”的思想如親情等。如：當(dāng)提起星巴克就會(huì)想到去喝咖啡，當(dāng)提起喝咖啡就會(huì)想到要去星巴克。星巴克已成為一種身份的象征，一種時(shí)尚潮流的先鋒代表。 （四） 開展保牌運(yùn)動(dòng) 中國(guó)有句佳話“奪江山易，守江山難”。微軟公司總裁比爾 .蓋次先生曾說過“微軟離破產(chǎn)只有 18個(gè)月了”意在告訴他的員工不可大意，時(shí)刻保持一顆危機(jī)的心。公司應(yīng)承諾星巴克永遠(yuǎn)對(duì)顧客保持始終如一，“您的滿意帶走，把 不愉快的留給我們”這就是星巴克。其次公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)所有員工的“危機(jī)”意識(shí)的培養(yǎng)，時(shí)刻保持清醒的頭腦與警惕。建立管理信息系統(tǒng)可為公司及時(shí)提供各分店的經(jīng)營(yíng)情況，物流配送及庫(kù)存等。 服務(wù)策略篇 （一）廳內(nèi)設(shè)計(jì) “星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)， “星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾。 由于星巴克店極力把自身打造成為一個(gè)商務(wù)會(huì)談，會(huì)友，休閑的時(shí)尚場(chǎng)所，故將其大廳為三個(gè)區(qū)域：商務(wù)區(qū)，聊天區(qū)，娛樂區(qū)。各區(qū)內(nèi)的配置應(yīng)注重 POP 效果的搭配，強(qiáng)勢(shì)誘導(dǎo)，刺激顧客消費(fèi)，給顧客留下強(qiáng)烈的印象，與美好的記憶。 會(huì)友區(qū)：區(qū)內(nèi)布局，擺設(shè)及裝飾應(yīng)顯得高雅，具有藝術(shù)性，提供一個(gè)安靜，清逸的環(huán)境，可播放輕松經(jīng)典的老歌，國(guó)文或英文歌曲（可自由選歌） ，為顧客增添情調(diào)，讓顧客感到星巴克最理想的會(huì)友場(chǎng)所。 休閑區(qū)：該區(qū)內(nèi)擺設(shè)應(yīng)顯得時(shí)尚氣息，感受到生活充滿熱情，多姿多彩。放飛你的風(fēng)采，可采用酒吧模式舉辦小型演唱活動(dòng)，實(shí)行顧客互動(dòng)，讓顧客走上舞臺(tái)，展示你的個(gè)性，對(duì)那些表演的客人可錄制光盤，客人走時(shí)的贈(zèng)予，開設(shè)包間可承接各種聚會(huì)活動(dòng)等。顧客走時(shí)應(yīng)說： 星巴克恭送您！ 2. 容許顧客的小小的失誤，當(dāng)發(fā)生事情時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)首先關(guān)心顧客，而不該大加指責(zé)，或請(qǐng)示上級(jí)，不讓顧客申辯。 4. 設(shè)有專門幼兒照看處，為年輕的夫婦提供自由空間，該方面人員應(yīng)接受特別培訓(xùn)，為顧客解決后顧之憂。 6. 繼續(xù)加強(qiáng)與網(wǎng)通合作為顧客提供“無(wú)限上網(wǎng)”服務(wù)，在休閑娛樂的同時(shí)仍可享受網(wǎng)上沖浪。 4. 實(shí)行晚上或周末打折，刺激消費(fèi)。 ，同時(shí)也為加深與中國(guó)人民的友誼，真情回報(bào)中國(guó)顧客，公司可適當(dāng)選擇時(shí)機(jī)擇用適當(dāng)?shù)馁Y金支持中國(guó)國(guó)家大型項(xiàng)目工程，幫助一些社會(huì)劣勢(shì)群體，博得中國(guó)人的認(rèn)可，獲得廣泛良好口碑，在舉辦活動(dòng)應(yīng)注重宣傳報(bào)道的力度 與影響度，在公眾的心目中樹立成為中國(guó)人民友好的外國(guó)友人形 象。這樣既可豐富大學(xué)生們的校園生活，同時(shí)也借此在校園進(jìn)行宣傳活動(dòng)。此外為那些貧困大學(xué)生設(shè)立就業(yè)崗位，但前提是不耽誤其學(xué)業(yè)的情況下，可為公司實(shí)現(xiàn)兩全齊美：廉價(jià)獲得高素質(zhì)的人才，其次拉攏了與大學(xué)生的感情，為其日后成為公司忠實(shí)客戶埋下伏筆。 C．體育公關(guān) 體育已成為現(xiàn)代生活中不可缺少的一部分，適時(shí)抓住中國(guó)人共同關(guān)注的體育項(xiàng)目，如 20xx 北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行贊助活動(dòng)，要能夠抓住中國(guó)人的愛國(guó)心這個(gè)共同的心理，來開展?fàn)I銷活動(dòng)。如果品牌要做得柔情蜜意，那么善演兇悍潑辣的角色就不適合了。過氣明星是指曾經(jīng)輝煌過現(xiàn)正走下坡路的明星，他有可能是一線，也有可能是二線三線的。 （ C）、定明星要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找了成龍，那么你只 能找李連杰了。就像愛多請(qǐng)成龍表演好功夫