【正文】 點(diǎn)的基本架構(gòu)。這項(xiàng)分析，可以表現(xiàn)出此企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處與弱點(diǎn)。正如前文所言，SWOT分析模式的兩大部分必須混合使用，以幫助企業(yè)情成策略，並提供相對(duì)資料以協(xié)助評(píng)估各可能使用策略之可行性。此外，所謂的最佳經(jīng)濟(jì)策略計(jì)畫(huà)必須配合公司主要的內(nèi)部、外部利益而加以修正，以符合公司之期望。二、五力分析業(yè)務(wù)層次策略的發(fā)展比公司層次策略更受到學(xué)術(shù)界的重視，在這個(gè)領(lǐng)域研究的最大貢獻(xiàn)者為波特他發(fā)展了一種有利的架構(gòu)，用以分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)並據(jù)以形成適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略。模型特別強(qiáng)調(diào)下列五個(gè)力量：(一) 現(xiàn)存公司間的對(duì)抗(二) 新進(jìn)入者的威脅(三) 可替換品的威脅(四) 購(gòu)買(mǎi)者的談價(jià)能力(五) 供應(yīng)商的談價(jià)能力參考(圖二)這五種競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，共同決定者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的密集度與利潤(rùn)。當(dāng)一家或多家公司感到有必要獲認(rèn)為有機(jī)會(huì)來(lái)改良其產(chǎn)品時(shí)，對(duì)抗就出現(xiàn)了，競(jìng)爭(zhēng)潮的出現(xiàn)，通常只會(huì)使敵對(duì)的廠商產(chǎn)生反彈；而不斷上升的競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)傷害該產(chǎn)品的整體需求上升了。如果公司的家數(shù)多且相互制衡，則跟只有一家或少數(shù)公司獨(dú)占的產(chǎn)業(yè)相比，其對(duì)抗程度就要強(qiáng)烈許多。(二) 新廠商進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的威脅：代表第二種要素的競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼤?huì)限制現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為。既為進(jìn)入的障礙；進(jìn)入障礙，主要來(lái)源有6種1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指一項(xiàng)產(chǎn)品，在一期間內(nèi)，當(dāng)絕對(duì)數(shù)量增加時(shí)，其單位成本降低的現(xiàn)象。3. 資金需求： 為了競(jìng)爭(zhēng)而需要投下很大的財(cái)務(wù)資金，便構(gòu)成了進(jìn)入的障礙，尤其是如果資金是運(yùn)用在極具風(fēng)險(xiǎn)，或不能收回的，必要之廣告或研究發(fā)展上。5. 取得銷(xiāo)售通路： 由於新進(jìn)入者需要為期產(chǎn)品取得銷(xiāo)售通路，因而構(gòu)成了進(jìn)入的障礙。是另一個(gè)影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的力量，換言之，產(chǎn)業(yè)中的所有公司都在跟可替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?？商娲a(chǎn)品的出現(xiàn)經(jīng)常會(huì)與公司在價(jià)格上的最高限制並無(wú)形中限制了收益。有利的購(gòu)買(mǎi)者能夠促使價(jià)格下降，並要求公司在品質(zhì)和服務(wù)上讓步，從而降低收益。有利的供應(yīng)商對(duì)客有重要的影響，因此能左右企業(yè)的利潤(rùn)。潛在進(jìn)入者新加入者的威脅供應(yīng)者購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有廠商的對(duì)抗 供應(yīng)者議價(jià)能力 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力 替代性產(chǎn)品或勞務(wù)威脅替代者 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力(圖二)資 料 來(lái) 源：Michael E. Porter,Competitive Strategy : TechniquesFor Analyzing Industries and petitors(New York : The Free Press , 1980)第三節(jié) 咖啡產(chǎn)業(yè)相關(guān)研究西雅圖極品咖啡西雅圖一向被譽(yù)為咖啡重鎮(zhèn)，而西雅圖式的咖啡絕不同於傳統(tǒng)美式或加州式的咖啡，因?yàn)閭鹘y(tǒng)式美的咖啡對(duì)於咖啡豆的選擇、烘焙程度及沖煮方式較大而化之，煮出的咖啡味道平淡無(wú)奇（有時(shí)甚至清澈見(jiàn)底），歐洲人常磯其為「洗腳水」，甚為不肖。以西雅圖式連鎖咖啡進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，首推西雅圖極品咖啡，它是以西雅圖咖啡豆及機(jī)具公司技術(shù)合作，自創(chuàng)本土品牌打入臺(tái)灣市場(chǎng)，在一九九七年三月於東區(qū)黃金地段第一家開(kāi)幕，由於市場(chǎng)反應(yīng)非常熱烈，於是南京店順利成為第二家，現(xiàn)在已有十六家門(mén)市店。配送過(guò)程需要五天的時(shí)間，對(duì)於品質(zhì)上的新鮮要求仍嫌不足，咖啡風(fēng)味最好的時(shí)機(jī)是烘焙後十二至二十四小時(shí)，因此預(yù)計(jì)未來(lái)將在臺(tái)灣設(shè)烘焙廠，佔(zhàn)地約一百五十坪，把臺(tái)灣發(fā)展為亞洲烘焙轉(zhuǎn)運(yùn)中心，進(jìn)而進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。其經(jīng)營(yíng)的獲力來(lái)源為：賣(mài)咖啡，其他附帶販?zhǔn)劭Х榷埂⑵骶?，以百分之二十的產(chǎn)品，創(chuàng)造百分之八十的利潤(rùn)。以目前來(lái)看，愈是靠近上班族聚集的地方，愈是展店的好地方。劉增祥說(shuō)，這項(xiàng)服務(wù)是為了方便上班時(shí)間不便外出的上班族，可以在辦公室喝到熱騰騰的西雅圖極品咖啡，用這樣的低價(jià)格、高服務(wù)策略，劉增祥說(shuō)主要是為了提昇各店?duì)I業(yè)額，拓展消費(fèi)族群，也算是服務(wù)消費(fèi)者的內(nèi)在改革。臺(tái)灣於1992年引進(jìn)並命名「真鍋咖啡館」。 嚴(yán)格篩選世界各地頂級(jí)咖啡生豆，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格而獨(dú)特的烘焙過(guò)程後，由服務(wù)人員細(xì)心的沖泡下完美的呈現(xiàn)，讓顧客在充滿明亮、朝氣的環(huán)境中感受咖啡的醇美內(nèi)涵。而綠色基調(diào)蘊(yùn)含對(duì)大自然的感恩，感謝大地成就一片綠色的咖啡樹(shù)海。 真鍋總經(jīng)理張振明回憶當(dāng)年。 民國(guó)八十年至八十一年振明親自至日本觀摩市場(chǎng)，八十一年開(kāi)始引起來(lái)臺(tái)灣，在臺(tái)中開(kāi)第一家店，目前以有七十二家分店，預(yù)計(jì)今年達(dá)到一家。事實(shí)證明，逆向操作的策略是正確的?！? 真鍋咖啡館所有的咖啡豆，均由日本總部提供，不同於一般三十五元的咖啡，張振明強(qiáng)調(diào)三十五元是用機(jī)器沖泡，真鍋的咖啡是濾紙滴落方式?jīng)_泡方法，沖泡的口味就不同。 除了賣(mài)咖啡，店內(nèi)兼賣(mài)一些早餐、三明治、茶、冰淇淋、義大利麵、蛋糕，日本真鍋並沒(méi)有賣(mài)餐，張振明為了配合國(guó)人的生活習(xí)慣，也不免其俗的推出餐點(diǎn)?！箯堈衩髁谐鲩_(kāi)店條件。日本人把喝咖啡當(dāng)作生活的另一種享受，從一進(jìn)真鍋就有專業(yè)人員的服務(wù)，與時(shí)下一般連鎖咖啡業(yè)者自助消費(fèi)方式，大異其趣。自1995年開(kāi)始規(guī)劃籌設(shè)，以成為臺(tái)灣最專業(yè)的咖啡經(jīng)營(yíng)者為目標(biāo)，太平洋頂好以IS COFFEE為第一品牌，以最先進(jìn)的技術(shù)、最精密的儀器、及專業(yè)技術(shù)人員，在臺(tái)烘焙咖啡，並針對(duì)客戶不同的需要，提供最高品質(zhì)的咖啡。 早在四年前，頂好集團(tuán)即決定投入咖啡市場(chǎng)，截至去年底為止，頂好的自創(chuàng)品牌IS COFFEE在臺(tái)北各精華區(qū)總共開(kāi)了十二家直營(yíng)店，今年展店目標(biāo)也是十五家，預(yù)計(jì)西元2003年，全臺(tái)共會(huì)有九十家至一百家連鎖店。 同時(shí)也已提出國(guó)家優(yōu)良食品廠商GMP及國(guó)家優(yōu)良品質(zhì)ISO 9002的申請(qǐng)。IS COFFEE亦為美國(guó)專業(yè)咖啡協(xié)會(huì)的臺(tái)灣會(huì)員。從代製咖啡、批發(fā)、零售專賣(mài)、連鎖店到咖啡相關(guān)設(shè)備器材的代理，全部通吃。二、統(tǒng)計(jì)資料分析：以性別、年齡、教育層度、職業(yè)、月收入婚姻狀況以及居住地等不同變數(shù)來(lái)分析結(jié)果。第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)因?yàn)槲覀冞@一個(gè)小組選擇的題目是了解消費(fèi)者行為，所以最主要的任務(wù)就是再兩者之間做一份最正確、可靠的問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)願(yuàn)意配合的業(yè)者進(jìn)行深入的訪談，去了解目前營(yíng)運(yùn)情況並就如何經(jīng)營(yíng)、如何服務(wù)顧客等方面一一請(qǐng)教店內(nèi)的店長(zhǎng)，在訪談完畢後，馬上進(jìn)行整理，並且利用訪談內(nèi)容，去擬定一份問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容之後再和調(diào)查的商家進(jìn)行再一次的內(nèi)容討論，以確定問(wèn)卷內(nèi)容。以下將分別針對(duì)問(wèn)卷中的惠顧動(dòng)機(jī)、消息來(lái)源、消費(fèi)屬性、惠顧行為等四個(gè)構(gòu)面做說(shuō)明：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)步驟本研究之問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟如下圖：小組成員個(gè)別設(shè)計(jì)↓整合彙總↓與指導(dǎo)老師討論↓問(wèn)卷初搞內(nèi)容完成↓進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)測(cè)↓修改問(wèn)卷與定稿↓正式發(fā)放及問(wèn)卷回收↓資料及研究分析一、惠顧動(dòng)機(jī)：我們與本研究小組成員討論後，歸納出10個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目給受訪者圈選(見(jiàn)表1)，希望能了解他們惠顧星巴克的動(dòng)機(jī)何在。表2.項(xiàng)目訊息來(lái)源1惠顧星巴克的經(jīng)驗(yàn)與印象2店內(nèi)服務(wù)人員3電視有關(guān)咖啡店的報(bào)導(dǎo)4星巴克傳奇5報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)6廣告信函7親戚朋友、同學(xué)同事8咖啡店外招牌、看板三、惠顧行為：我們參考星巴克顧客意見(jiàn)表中所提列的幾項(xiàng)有關(guān)惠顧行為的原因項(xiàng)目，以及與同學(xué)討論後，共歸納6個(gè)項(xiàng)目給來(lái)星巴克的消費(fèi)者圈選。項(xiàng)目滿意程度1服務(wù)立即性2親切感3服務(wù)準(zhǔn)確性4專業(yè)知識(shí)5咖啡店的知名度與口碑6該咖啡店提供我許多咖啡訊息7咖啡店中的咖啡種類(lèi)是否多樣齊全8該咖啡店咖啡品質(zhì)有保障9該咖啡店咖啡和其他產(chǎn)品的價(jià)格是否較便宜10該咖啡店經(jīng)常舉辦價(jià)活動(dòng)，如打折、特價(jià)品11前往咖啡店的交通與停泊車(chē)都很方便12咖啡店距離我家、公司〈學(xué)?！岛芙谌?jié) 進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)試 為了避免設(shè)計(jì)不良或規(guī)劃不佳而衍生問(wèn)卷後續(xù)問(wèn)題，本研究小組乃在正式問(wèn)卷發(fā)行之前，進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，問(wèn)卷之預(yù)試以(星巴克)的顧客為對(duì)象，共發(fā)行30份，並針對(duì)所提出之問(wèn)題點(diǎn)加以修正、改進(jìn)。第二部份的問(wèn)卷內(nèi)容，主要是在探討消費(fèi)者對(duì)(星巴克)的各種評(píng)價(jià)，針對(duì)消費(fèi)者到星巴克的動(dòng)機(jī)。第四部份是針對(duì)消費(fèi)者前往消費(fèi)重要的屬性，例如、服務(wù)、促銷(xiāo)以及賣(mài)場(chǎng)的整體環(huán)境等方面設(shè)計(jì)問(wèn)題。第五節(jié) 問(wèn)卷實(shí)施一、正式問(wèn)卷 本研究小組以「星巴克」高雄市地區(qū)為發(fā)放問(wèn)卷的範(fàn)圍，總共發(fā)行200份。調(diào)查方式：由全組成員，至「星巴克」本店發(fā)放。調(diào)查對(duì)象：星巴克店內(nèi)一般消費(fèi)民眾。調(diào)查狀況：發(fā)行共200份，收回200份，回收率100 %。星巴克從西雅圖港區(qū)派克市場(chǎng)一家咖啡豆兼香料零售店，至今已擴(kuò)展成一千四百家店面的濃縮咖啡飲料專賣(mài)公司。並且也在1971年在西雅圖派克地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家店，專售烘焙咖啡豆和香料，當(dāng)時(shí)星巴克不賣(mài)咖啡飲料只賣(mài)咖啡豆，而今卻發(fā)展成跨國(guó)咖啡企業(yè)，咖啡館遍佈北美、英國(guó)、日本等等，這就是今日星巴克繼承的精神，因此，蕭茲咖啡應(yīng)該是星巴克的啟蒙祖師爺，星巴克改變了美國(guó)人生活型態(tài)，也讓濃縮咖啡成為大街上不可或缺的行頭，為上班族提供一個(gè)家庭、公司以外的第三個(gè)好去處。 星巴克最與眾不同之處，就是在它的企業(yè)目標(biāo)的企劃。(圖三) 星巴克發(fā)展沿革1971年星巴克在西雅圖創(chuàng)立專售咖啡豆和香料1987年蕭茲買(mǎi)下舊星巴克並和今日咖啡合併為今日的星巴克舊星巴克時(shí)代1987年8月開(kāi)始轉(zhuǎn)行為歐式咖啡館業(yè)績(jī)扶搖直上1992年成功上櫃資金不於匱乏1994年八月和百事可樂(lè)結(jié)盟為夥伴進(jìn)行開(kāi)發(fā)和行銷(xiāo)1996年研發(fā)咖啡冰淇淋在美超市發(fā)售造成轟動(dòng)1997年9月統(tǒng)一企業(yè)和星巴克達(dá)成協(xié)議進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新星巴克時(shí)代第二節(jié) 星巴克內(nèi)部分析一、人力資源管理： 星巴克除了具有一般連鎖咖啡店所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，最成功的因素是來(lái)自於其『以人為本』之經(jīng)營(yíng)態(tài)度，以及對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)之品質(zhì)的堅(jiān)持。星巴克備有完整的咖啡知識(shí)與教育培訓(xùn)，海外各地的管理人員，必須前往美國(guó)西雅圖總部接受13週的集中培訓(xùn)。星巴克的咖啡產(chǎn)品線在不同的國(guó)家都一樣，但是，點(diǎn)心與食品則以符合當(dāng)?shù)乜谖稙橹??！覆还苣阆ＭＤ涛吨亍⒒蚴遣活?yuàn)意加冰塊，門(mén)市服務(wù)人員都能夠?yàn)槟闾貏e調(diào)製，為當(dāng)下的每一位客人，創(chuàng)造每一杯獨(dú)特的咖啡」解釋星巴克在冰冷城市中，樹(shù)立溫暖人情的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。二、行銷(xiāo)管理方面：『行銷(xiāo)已進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域：又重視功能強(qiáng)、外型好的傳統(tǒng)行銷(xiāo)，進(jìn)入塑造感官體驗(yàn)、思維認(rèn)同的體驗(yàn)行銷(xiāo)?！恍前涂顺浞诌\(yùn)用了經(jīng)驗(yàn)式行銷(xiāo)，這種方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，儘管賣(mài)的是傳統(tǒng)咖啡，但是它善用經(jīng)驗(yàn)的差異化，創(chuàng)造出更大的需求。只要花兩美元，就可以享受店內(nèi)的輕鬆閒適的氣氛、迷人浪漫的味道、清靜的環(huán)境，以及祥和的人際關(guān)係，星巴克是為消費(fèi)者創(chuàng)造家庭與辦公室以外的第三空間。例如：推出「咖啡護(hù)照」，只要消費(fèi)者都買(mǎi)過(guò)星巴克各產(chǎn)地的咖啡豆，就可以免費(fèi)獲得咖啡豆。如此一來(lái)，靠著職員的熱情、咖啡豆的品質(zhì)和社區(qū)活動(dòng)，讓群眾深刻感受到星巴克對(duì)經(jīng)營(yíng)咖啡市場(chǎng)的用心，更了解星巴克與眾不同之處。1994年8月星巴克與百事可樂(lè)發(fā)表聯(lián)合聲明，正式結(jié)盟為「北美咖啡夥伴」，致力於開(kāi)發(fā)新咖啡飲料。星巴克並不同於美國(guó)任何一家強(qiáng)勢(shì)品牌所走的行銷(xiāo)。G、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)……等知名大公司，所採(cǎi)的增加市場(chǎng)佔(zhàn)有率來(lái)壯大自己，星巴克有不同的看法與作法，擴(kuò)大市場(chǎng)需求面，透過(guò)與客人一對(duì)一的溝通、建立最專業(yè)形象和榮譽(yù)，一點(diǎn)一滴建立起星巴克的品牌忠誠(chéng)度。星巴克醉心於品管，從選購(gòu)生豆、烘培、調(diào)製到販?zhǔn)鄱疾患偈朱度耍欢ǖ糜晒締T工一手包辦，藉此達(dá)到確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。1996年，星巴克投資數(shù)百萬(wàn)美元，在其辦公大樓七樓建造「科技應(yīng)用中心」，更聘請(qǐng)了瓦倫西亞及食品專家，工程師來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。威脅：因?yàn)槿丝诘睦匣?，造成人口外移，造成發(fā)展無(wú)法均衡，所以店面的設(shè)置點(diǎn)在普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就比較無(wú)法有店面的設(shè)置，就有也只有一、二間，店面大多集中設(shè)置在都會(huì)區(qū)，就造成了店面太多，自己人對(duì)自己人競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。威脅：對(duì)這一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)社會(huì)上已經(jīng)充斥太多，已經(jīng)漸漸的產(chǎn)出飽和的現(xiàn)象，但是社會(huì)上就是常會(huì)有這一種蛋塔效應(yīng)，使顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有太多的選擇也會(huì)慢慢的沒(méi)有興趣。威脅：也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，許多人的荷包漸漸的縮水了，消費(fèi)的意願(yuàn)也慢慢的在降低，所以業(yè)者要怎麼樣抓住顧客的心，就變的相當(dāng)?shù)闹匾?。威脅：由於每間連鎖店都大同小異，所以研發(fā)新的商品，以及良好的行銷(xiāo)方法，就變成了全球的業(yè)者都必須要去追求的目標(biāo)了。(二) 供應(yīng)商： 已供應(yīng)商來(lái)講，也許其他的連鎖咖啡店還要跟其他的廠商簽約才有原料可供應(yīng)，但是星巴克創(chuàng)業(yè)初期就開(kāi)始在做咖啡豆的原料，所以不用擔(dān)心說(shuō)害怕原料供應(yīng)給部份的問(wèn)題產(chǎn)生，這也是星巴克的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(四) 替代產(chǎn)品的威脅： 罐裝咖啡或是沖泡咖啡都是連鎖咖啡店的威脅，但是顧客如果使用前面的兩項(xiàng)產(chǎn)品，應(yīng)該就無(wú)法去享受到連鎖咖啡店所提供的環(huán)境，而且現(xiàn)代人對(duì)於生活品質(zhì)已經(jīng)是越來(lái)越要求了，所以即使對(duì)連鎖咖啡店有所衝擊，但是只會(huì)佔(zhàn)一小部份而已。第五節(jié) 星巴克品牌及行銷(xiāo)定位星巴克現(xiàn)代化的品牌和管理系統(tǒng)，除了頗能迎合消費(fèi)者不需花大錢(qián)即可享受一杯流行咖啡的要求外，它以傳統(tǒng)的行銷(xiāo)方式，即用咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式行銷(xiāo)來(lái)吸引客人，強(qiáng)調(diào)「 one customer at a time 」的服務(wù)，和熟客券的推廣，也鞏固了不少客源，以臺(tái)灣星巴克為例，有七○％是老顧客。 綜觀星巴克全球各市場(chǎng)的成長(zhǎng)，腳步非常一致，而連鎖店最重要的選點(diǎn)，星巴克習(xí)慣找不動(dòng)產(chǎn)公司，以便取得好地點(diǎn)，這也是星巴克當(dāng)初選擇進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)，首要考慮的合作對(duì)象不是統(tǒng)一或其他零售通路商，卻是太子建設(shè)的原因。 這幾年為了國(guó)際化發(fā)展，不斷招募各地食品零售通路中最頂尖的管理人才，甚至有的主管認(rèn)為自身能力無(wú)法應(yīng)付日益龐大的組織規(guī)