【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 咖啡萃取設(shè)備，至合乎每果FDA標(biāo)準(zhǔn)的無(wú)菌充填機(jī)，建立全臺(tái)灣規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)，而且是目前唯一經(jīng)由政府認(rèn)證符合全自動(dòng)化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的咖啡工廠。 同時(shí)也已提出國(guó)家優(yōu)良食品廠商GMP及國(guó)家優(yōu)良品質(zhì)ISO 9002的申請(qǐng)。整體的品質(zhì)以達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。IS COFFEE亦為美國(guó)專業(yè)咖啡協(xié)會(huì)的臺(tái)灣會(huì)員。與其他咖啡連鎖店不同是，IS COFFEE也企圖成為咖啡業(yè)者的上游供應(yīng)商。從代製咖啡、批發(fā)、零售專賣、連鎖店到咖啡相關(guān)設(shè)備器材的代理，全部通吃。所以，IS COFFEE對(duì)品質(zhì)與新鮮的自與堅(jiān)持，更應(yīng)有裡有贏得消費(fèi)者的信賴！第三章 研究方法與問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一節(jié) 研究方法一、問(wèn)卷調(diào)查法：以高雄市三家星巴克消費(fèi)的消費(fèi)族群為對(duì)象，進(jìn)行研究分析。二、統(tǒng)計(jì)資料分析：以性別、年齡、教育層度、職業(yè)、月收入婚姻狀況以及居住地等不同變數(shù)來(lái)分析結(jié)果。三、個(gè)案研究法：SWOT、五力分析來(lái)研究星巴克總體環(huán)境及內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。第二節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)因?yàn)槲覀冞@一個(gè)小組選擇的題目是了解消費(fèi)者行為，所以最主要的任務(wù)就是再兩者之間做一份最正確、可靠的問(wèn)卷調(diào)查。先收集所要研究對(duì)象的資訊，收集完畢之後，開(kāi)始進(jìn)行行業(yè)者訪談，並且找尋可以配合的業(yè)者進(jìn)行合作，一方面做報(bào)告，一方面也提供業(yè)者問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，以作為未來(lái)公司考慮改進(jìn)的方向。對(duì)願(yuàn)意配合的業(yè)者進(jìn)行深入的訪談，去了解目前營(yíng)運(yùn)情況並就如何經(jīng)營(yíng)、如何服務(wù)顧客等方面一一請(qǐng)教店內(nèi)的店長(zhǎng)，在訪談完畢後，馬上進(jìn)行整理，並且利用訪談內(nèi)容，去擬定一份問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容之後再和調(diào)查的商家進(jìn)行再一次的內(nèi)容討論，以確定問(wèn)卷內(nèi)容。請(qǐng)業(yè)者或本組同學(xué)將問(wèn)卷送人顧客的手中，填完之後將問(wèn)卷回收，回收之後經(jīng)過(guò)小組成員初步整裡資料，整理完成之後進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究。以下將分別針對(duì)問(wèn)卷中的惠顧動(dòng)機(jī)、消息來(lái)源、消費(fèi)屬性、惠顧行為等四個(gè)構(gòu)面做說(shuō)明：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)步驟本研究之問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟如下圖：小組成員個(gè)別設(shè)計(jì)↓整合彙總↓與指導(dǎo)老師討論↓問(wèn)卷初搞內(nèi)容完成↓進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)測(cè)↓修改問(wèn)卷與定稿↓正式發(fā)放及問(wèn)卷回收↓資料及研究分析一、惠顧動(dòng)機(jī)：我們與本研究小組成員討論後，歸納出10個(gè)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目給受訪者圈選(見(jiàn)表1)，希望能了解他們惠顧星巴克的動(dòng)機(jī)何在。表1.項(xiàng)目惠顧動(dòng)機(jī)1喜愛(ài)氣氛2喜愛(ài)其安靜3追求潮流4想找個(gè)地方坐5口碑好6純粹喝咖啡、聊天7喜愛(ài)其點(diǎn)心8喜愛(ài)本家咖啡9同儕聚會(huì)10唸書二、消息來(lái)源：這部份由於缺乏參考文獻(xiàn)，所以仍由我們與同學(xué)就所知道對(duì)認(rèn)識(shí)星巴克的可能資訊來(lái)源做個(gè)彙集，而後再與消費(fèi)者討論後，共列出8種項(xiàng)目(見(jiàn)表2)，用以瞭解惠顧者認(rèn)識(shí)星巴克的資訊管道。表2.項(xiàng)目訊息來(lái)源1惠顧星巴克的經(jīng)驗(yàn)與印象2店內(nèi)服務(wù)人員3電視有關(guān)咖啡店的報(bào)導(dǎo)4星巴克傳奇5報(bào)紙的報(bào)導(dǎo)6廣告信函7親戚朋友、同學(xué)同事8咖啡店外招牌、看板三、惠顧行為：我們參考星巴克顧客意見(jiàn)表中所提列的幾項(xiàng)有關(guān)惠顧行為的原因項(xiàng)目，以及與同學(xué)討論後，共歸納6個(gè)項(xiàng)目給來(lái)星巴克的消費(fèi)者圈選。表3.項(xiàng)目惠顧行為1請(qǐng)問(wèn)您每個(gè)禮拜平均到咖啡店幾次2請(qǐng)問(wèn)您較常在哪一天惠顧星巴克3請(qǐng)問(wèn)您通常在什麼時(shí)候惠顧星巴克4請(qǐng)問(wèn)您平均惠顧星巴克停留時(shí)間5請(qǐng)問(wèn)您通常與誰(shuí)一起去星巴克6請(qǐng)問(wèn)您每次惠顧星巴克的平均花費(fèi)金額約為四、滿意程度：針對(duì)星巴克衡量惠顧者滿意程度所使用的12個(gè)項(xiàng)目就是依據(jù)先前惠顧者對(duì)星巴克的屬性準(zhǔn)則，由受訪者來(lái)填答，而不限定從那家分店挑選的受訪者就填答該店面的滿意程度，得分越高表示越滿意。項(xiàng)目滿意程度1服務(wù)立即性2親切感3服務(wù)準(zhǔn)確性4專業(yè)知識(shí)5咖啡店的知名度與口碑6該咖啡店提供我許多咖啡訊息7咖啡店中的咖啡種類是否多樣齊全8該咖啡店咖啡品質(zhì)有保障9該咖啡店咖啡和其他產(chǎn)品的價(jià)格是否較便宜10該咖啡店經(jīng)常舉辦價(jià)活動(dòng)，如打折、特價(jià)品11前往咖啡店的交通與停泊車都很方便12咖啡店距離我家、公司〈學(xué)?！岛芙谌?jié) 進(jìn)行問(wèn)卷預(yù)試 為了避免設(shè)計(jì)不良或規(guī)劃不佳而衍生問(wèn)卷後續(xù)問(wèn)題，本研究小組乃在正式問(wèn)卷發(fā)行之前，進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試，問(wèn)卷之預(yù)試以(星巴克)的顧客為對(duì)象，共發(fā)行30份，並針對(duì)所提出之問(wèn)題點(diǎn)加以修正、改進(jìn)。第四節(jié) 問(wèn)卷內(nèi)容問(wèn)卷內(nèi)容包括有兩部份，第一部份是前往次數(shù)，包括個(gè)人在何時(shí)惠顧、惠顧時(shí)間、和誰(shuí)一起去、以及花費(fèi)金額、停留時(shí)間。第二部份的問(wèn)卷內(nèi)容，主要是在探討消費(fèi)者對(duì)(星巴克)的各種評(píng)價(jià)，針對(duì)消費(fèi)者到星巴克的動(dòng)機(jī)。第三部份是針對(duì)消費(fèi)者了解星巴克的原因，以及印象。第四部份是針對(duì)消費(fèi)者前往消費(fèi)重要的屬性，例如、服務(wù)、促銷以及賣場(chǎng)的整體環(huán)境等方面設(shè)計(jì)問(wèn)題。第五部份則是個(gè)人資料，例如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭、經(jīng)濟(jì)狀況(全家收入/月)，以及個(gè)人每月所得(零用錢)等等。第五節(jié) 問(wèn)卷實(shí)施一、正式問(wèn)卷 本研究小組以「星巴克」高雄市地區(qū)為發(fā)放問(wèn)卷的範(fàn)圍，總共發(fā)行200份。由本小組成員親自至「星巴克」發(fā)行，大多利用假日時(shí)間或課餘時(shí)間，進(jìn)行問(wèn)卷的填寫，費(fèi)時(shí)約兩個(gè)星期左右。調(diào)查方式：由全組成員，至「星巴克」本店發(fā)放。調(diào)查時(shí)間：90年7月21日至90年8月5日。調(diào)查對(duì)象：星巴克店內(nèi)一般消費(fèi)民眾。內(nèi)容方式：以問(wèn)卷勾選方式個(gè)別填答。調(diào)查狀況：發(fā)行共200份，收回200份，回收率100 %。第四章 個(gè)案分析第一節(jié) 公司簡(jiǎn)介星巴克咖啡公司的發(fā)跡，是二十多年來(lái)最富傳奇色彩的經(jīng)商故事之一。星巴克從西雅圖港區(qū)派克市場(chǎng)一家咖啡豆兼香料零售店，至今已擴(kuò)展成一千四百家店面的濃縮咖啡飲料專賣公司。1971年 包德溫等三人合資在西雅圖開(kāi)設(shè)星巴克咖啡豆與香料專賣店，在蕭茲調(diào)教下學(xué)會(huì)了重烘焙技術(shù)，並且蕭茲一對(duì)一教育消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)理念一併帶回西雅圖，贏得咖啡迷絕佳口碑。並且也在1971年在西雅圖派克地市場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家店，專售烘焙咖啡豆和香料，當(dāng)時(shí)星巴克不賣咖啡飲料只賣咖啡豆，而今卻發(fā)展成跨國(guó)咖啡企業(yè)，咖啡館遍佈北美、英國(guó)、日本等等，這就是今日星巴克繼承的精神，因此，蕭茲咖啡應(yīng)該是星巴克的啟蒙祖師爺，星巴克改變了美國(guó)人生活型態(tài)，也讓濃縮咖啡成為大街上不可或缺的行頭，為上班族提供一個(gè)家庭、公司以外的第三個(gè)好去處。到了現(xiàn)在與統(tǒng)一企業(yè)合作，也將在臺(tái)灣的連鎖咖啡店市場(chǎng)嶄露頭角，1998年3月它也登陸臺(tái)北天母的華納城，星巴克從市場(chǎng)附近的咖啡豆小舖子，一躍成為全球知名咖啡企業(yè)，饒富傳奇色彩，其間曲折，星巴克連鎖咖啡店堪稱是現(xiàn)今全球連鎖咖啡店的翹楚也在史上創(chuàng)下一個(gè)奇蹟。 星巴克最與眾不同之處，就是在它的企業(yè)目標(biāo)的企劃。星巴克三位元老不曾放棄追求最高品質(zhì)的承諾，他們常將優(yōu)質(zhì)咖啡不容妥協(xié)的理念灌輸?shù)竭@家年輕公司，尤其是出自高海拔地區(qū)的豆種，上選阿拉比卡豆可耐得住重度烘焙，而顏色烘得較深的咖啡豆風(fēng)味也愈完整，又加上許多的咖啡店沒(méi)有這種獨(dú)有的特色，所以，向民眾展示義式咖啡館的迷人氣氛，不僅提供好咖啡，也讓進(jìn)門的客人感受到浪漫、溫馨的感覺(jué)。(圖三) 星巴克發(fā)展沿革1971年星巴克在西雅圖創(chuàng)立專售咖啡豆和香料1987年蕭茲買下舊星巴克並和今日咖啡合併為今日的星巴克舊星巴克時(shí)代1987年8月開(kāi)始轉(zhuǎn)行為歐式咖啡館業(yè)績(jī)扶搖直上1992年成功上櫃資金不於匱乏1994年八月和百事可樂(lè)結(jié)盟為夥伴進(jìn)行開(kāi)發(fā)和行銷1996年研發(fā)咖啡冰淇淋在美超市發(fā)售造成轟動(dòng)1997年9月統(tǒng)一企業(yè)和星巴克達(dá)成協(xié)議進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新星巴克時(shí)代第二節(jié) 星巴克內(nèi)部分析一、人力資源管理： 星巴克除了具有一般連鎖咖啡店所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，最成功的因素是來(lái)自於其『以人為本』之經(jīng)營(yíng)態(tài)度，以及對(duì)其產(chǎn)品服務(wù)之品質(zhì)的堅(jiān)持。(一) 以員工為本： 餐飲服務(wù)業(yè)，員工流動(dòng)率普遍偏高，其員工愈來(lái)愈重視自身應(yīng)有的福利相關(guān)，而星巴克本著『以員工為本』的觀念，紮實(shí)的訓(xùn)練員工，回饋利益、無(wú)償配股給員工，是員工為公司內(nèi)部重要資源的做法，使得它的員工流動(dòng)率降低，同時(shí)亦提高了員工的工作士氣及整體績(jī)效。星巴克備有完整的咖啡知識(shí)與教育培訓(xùn)，海外各地的管理人員，必須前往美國(guó)西雅圖總部接受13週的集中培訓(xùn)。並且迎合當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣。星巴克的咖啡產(chǎn)品線在不同的國(guó)家都一樣，但是，點(diǎn)心與食品則以符合當(dāng)?shù)乜谖稙橹鳌?二) 以顧客為本： 「認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡」(one customer , one partner , one cup at a time)，這句取自於義大利老咖啡館匠藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣?！覆还苣阆ＭＤ涛吨?、或是不願(yuàn)意加冰塊，門市服務(wù)人員都能夠?yàn)槟闾貏e調(diào)製，為當(dāng)下的每一位客人，創(chuàng)造每一杯獨(dú)特的咖啡」解釋星巴克在冰冷城市中，樹立溫暖人情的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這樣認(rèn)真而細(xì)微的服務(wù)態(tài)度，正是星巴克成功的主因。二、行銷管理方面：『行銷已進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域：又重視功能強(qiáng)、外型好的傳統(tǒng)行銷，進(jìn)入塑造感官體驗(yàn)、思維認(rèn)同的體驗(yàn)行銷。體驗(yàn)行銷的新觀念將有助於市場(chǎng)人員擺脫功能競(jìng)賽、價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，而用更具感染力的行銷方式，找到新的生存利基與空間?！恍前涂顺浞诌\(yùn)用了經(jīng)驗(yàn)式行銷，這種方式獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，儘管賣的是傳統(tǒng)咖啡，但是它善用經(jīng)驗(yàn)的差異化，創(chuàng)造出更大的需求。它帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)星巴克所塑造的文化。只要花兩美元，就可以享受店內(nèi)的輕鬆閒適的氣氛、迷人浪漫的味道、清靜的環(huán)境，以及祥和的人際關(guān)係，星巴克是為消費(fèi)者創(chuàng)造家庭與辦公室以外的第三空間。另外，在開(kāi)幕的期間，舉辦了多種的優(yōu)待活動(dòng)。例如：推出「咖啡護(hù)照」，只要消費(fèi)者都買過(guò)星巴克各產(chǎn)地的咖啡豆，就可以免費(fèi)獲得咖啡豆。印製咖啡常識(shí)小冊(cè)，如「如何在家中泡出好咖啡」，出版「咖啡漫談」新聞刊物，郵購(gòu)目錄，免費(fèi)專線，可直接和客戶溝通，客戶可和星巴克的專家討論問(wèn)題。如此一來(lái)，靠著職員的熱情、咖啡豆的品質(zhì)和社區(qū)活動(dòng)，讓群眾深刻感受到星巴克對(duì)經(jīng)營(yíng)咖啡市場(chǎng)的用心，更了解星巴克與眾不同之處。除了以星巴克各銷售地點(diǎn)來(lái)販?zhǔn)弁?，星巴克還需要更綿密行銷網(wǎng)路，以替其新產(chǎn)品找出路。1994年8月星巴克與百事可樂(lè)發(fā)表聯(lián)合聲明，正式結(jié)盟為「北美咖啡夥伴」，致力於開(kāi)發(fā)新咖啡飲料。行銷各地。星巴克並不同於美國(guó)任何一家強(qiáng)勢(shì)品牌所走的行銷。導(dǎo)向路線，它並不靠打廣告的傳統(tǒng)促銷方法，不同於Pamp。G、百事可樂(lè)、可口可樂(lè)……等知名大公司，所採(cǎi)的增加市場(chǎng)佔(zhàn)有率來(lái)壯大自己，星巴克有不同的看法與作法，擴(kuò)大市場(chǎng)需求面，透過(guò)與客人一對(duì)一的溝通、建立最專業(yè)形象和榮譽(yù)，一點(diǎn)一滴建立起星巴克的品牌忠誠(chéng)度。三、生產(chǎn)及開(kāi)發(fā)管理方面： 以長(zhǎng)約的方式訂下一固定時(shí)間內(nèi)所需的生豆，其好處為可確保庫(kù)存的安全存量，另一方面也可擔(dān)保產(chǎn)量稀少的極品豆。星巴克醉心於品管，從選購(gòu)生豆、烘培、調(diào)製到販?zhǔn)鄱疾患偈朱度耍欢ǖ糜晒締T工一手包辦，藉此達(dá)到確保產(chǎn)品的穩(wěn)定性。 星巴克在更新產(chǎn)品上，也下過(guò)很大的功夫，不管是咖啡豆綜合配方、新口味的飲品、店面的設(shè)計(jì)，甚至還推出爵士樂(lè)的雷射唱片。1996年，星巴克投資數(shù)百萬(wàn)美元，在其辦公大樓七樓建造「科技應(yīng)用中心」，更聘請(qǐng)了瓦倫西亞及食品專家，工程師來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。第三節(jié) 星巴克總體環(huán)境分析一、人口特徵：機(jī)會(huì)：由於現(xiàn)在青少年族群消費(fèi)的能力已經(jīng)越來(lái)越高的趨勢(shì)了，對(duì)生活的品質(zhì)和要求在也不像以前了，再加上我們所研究的對(duì)象他們的經(jīng)營(yíng)策略就是以青少年和上班族為主，所以如果賣點(diǎn)在都市鬧區(qū)應(yīng)該會(huì)有相當(dāng)多的賣點(diǎn)。威脅：因?yàn)槿丝诘睦匣?，造成人口外移，造成發(fā)展無(wú)法均衡，所以店面的設(shè)置點(diǎn)在普通的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就比較無(wú)法有店面的設(shè)置，就有也只有一、二間，店面大多集中設(shè)置在都會(huì)區(qū)，就造成了店面太多，自己人對(duì)自己人競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。二、社會(huì)文化：機(jī)會(huì)：現(xiàn)代人追求流行已經(jīng)是一種潮流了，連鎖咖啡在全球造成一股風(fēng)潮，所以全球人口在連鎖咖啡店消費(fèi)，也變成一種必然的趨勢(shì)潮流，也就造成了社會(huì)一股相當(dāng)大的轟動(dòng)，變成了大家對(duì)這一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)一頭熱。威脅：對(duì)這一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)社會(huì)上已經(jīng)充斥太多，已經(jīng)漸漸的產(chǎn)出飽和的現(xiàn)象，但是社會(huì)上就是常會(huì)有這一種蛋塔效應(yīng)，使顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有太多的選擇也會(huì)慢慢的沒(méi)有興趣。三、總體經(jīng)濟(jì)：機(jī)會(huì)：因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，所以高消費(fèi)、高品質(zhì)的路線已經(jīng)在也不適合一般的民眾了，現(xiàn)在的連鎖咖啡店大部份都是高品質(zhì)、低消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)策略，就促成了這一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)興起的主因了。威脅：也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，許多人的荷包漸漸的縮水了，消費(fèi)的意願(yuàn)也慢慢的在降低，所以業(yè)者要怎麼樣抓住顧客的心，就變的相當(dāng)?shù)闹匾?。四、全球：機(jī)會(huì)：全球經(jīng)濟(jì)相當(dāng)不景氣，許多的商店也陸續(xù)倒閉，大家也都陸續(xù)往加盟的方式去走，因?yàn)榇虿贿^(guò)就只好加入，所以加盟變成了大家在社會(huì)上競(jìng)爭(zhēng)的主要方法了。威脅：由於每間連鎖店都大同小異，所以研發(fā)新的商品，以及良好的行銷方法，就變成了全球的業(yè)者都必須要去追求的目標(biāo)了。第四節(jié) 五力分析(一) 現(xiàn)有廠商： 在臺(tái)灣的連鎖咖啡店市場(chǎng)已經(jīng)逐漸出現(xiàn)了飽和的現(xiàn)象了，例如布蘭奇、真鍋、羅多倫之類的連鎖咖啡店已經(jīng)漸漸佔(zhàn)據(jù)了，臺(tái)灣擴(kuò)大的市場(chǎng)，而且以現(xiàn)有資源來(lái)說(shuō)星巴克不僅擁有較有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，而且在資金也比其他的對(duì)手充裕，所以要是咖啡戰(zhàn)開(kāi)打，星巴克還是比較能夠佔(zhàn)的上風(fēng)。(二) 供應(yīng)商： 已供應(yīng)商來(lái)講，也許其他的連鎖咖啡店還要跟其他的廠商簽約才有原料可供應(yīng)，但是星巴克創(chuàng)業(yè)初期就開(kāi)始在做咖啡豆的原料，所以不用擔(dān)心說(shuō)害怕原料供應(yīng)給部份的問(wèn)題產(chǎn)生，這也是星巴克的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(三) 顧客議價(jià)能力： 星巴克所主打的是低消費(fèi)高享受的競(jìng)爭(zhēng)策略，所以說(shuō)基本上它們的咖啡已經(jīng)