【正文】 意程度，增加競爭能力?；旧希前涂说拿襟w曝光率並不是很高，消費(fèi)者對其訊息的得知並不容易。第三節(jié) 消費(fèi)行為變數(shù)一、每個(gè)禮拜到星巴克消費(fèi)次數(shù)由圖表中可看出，本次受調(diào)者以每禮拜消費(fèi)56次者為最多，佔(zhàn)了78人，有39%；第二為34次，有48人，佔(zhàn)了24%；第三是12次，有34人，佔(zhàn)了17%；第四為78次，有28人，佔(zhàn)有14%；最後是一周消費(fèi)8次以上者，僅有12人，佔(zhàn)6%。當(dāng)知道消費(fèi)因素為找地方坐此時(shí)，%，也表示當(dāng)知道其消費(fèi)因素為此時(shí)，%。(三) 前往對象與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)有顯著差異：1. 20歲以下之年輕族群大多與同儕，例如同學(xué)、好友共同前往。參考文獻(xiàn)參考書名王志剛、謝文雀，1995，消費(fèi)者行為，初版，臺北，華泰書局方世榮，1996，行銷學(xué)，三民書局股份有限公司方世榮，1996，消費(fèi)者市場，三民書局股份有限公司參考論文林吟春，2000，咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究 ── 以臺北市咖啡連鎖店為例，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)研究所碩士論文王秀瑩，2000，咖啡連鎖店市場區(qū)隔及其消費(fèi)行為之研究，國立東華大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士論文陳瑋玲，1998，經(jīng)營知識跨國移轉(zhuǎn)與吸收美日在臺咖啡連鎖店之個(gè)案研究，國立交通大學(xué)經(jīng)營管理研究所碩士論文陳甦彰，2000，加盟連鎖總部人員視導(dǎo)行為與視導(dǎo)效能之研究─以兩大加盟連鎖房屋仲介公司為例，彰化師範(fàn)大學(xué)工業(yè)教育學(xué)系碩士論文黃文娟，2000，從消費(fèi)者行為的觀點(diǎn)探討行銷組合策略之應(yīng)用以直排輪鞋休閒市場為例，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)研究所碩士論文王品淑，2000，臺灣地區(qū)民眾生活型態(tài)分析，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)研究所碩士論文吳慧純，2000，服務(wù)品質(zhì)認(rèn)知與情感成分對消費(fèi)者購買意願之研究，銘傳大學(xué)國際企業(yè)管理研究所碩士論文黃雅芬，2000，口耳相傳效果對消費(fèi)者行為的影響，國立政治大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)系碩士論文丁昌言，2000，店頭行銷媒體對消費(fèi)者購買行為的影響 以感官式貨架招貼為例，國立臺北大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士論文許惠貞，2000，學(xué)習(xí)行為與廠商行銷活動對消費(fèi)者購買行為影響之研究，國立臺灣科技大學(xué)管理研究所企業(yè)管理學(xué)程碩士論文林雯華，2000，連鎖速食餐廳消費(fèi)者生活型態(tài)與折價(jià)券使用態(tài)度及行為之相關(guān)研究，中國文化大學(xué)觀光事業(yè)研究所碩士論文莊瑞鑫，2000，服務(wù)品質(zhì)與消費(fèi)者行為意圖關(guān)係之研究，東海大學(xué)管理研究所碩士論文徐偉智，西元2000，消費(fèi)者態(tài)度對意圖影響之研究，淡江大學(xué)管理科學(xué)學(xué)系碩士論文陳正男，1995，顧客行為特性、行銷策略與績效關(guān)係之研究，國立政治大學(xué)企業(yè)管理所博士學(xué)位論文參考雜誌楊雅民，1999年3月22日，第591期，星巴克，伊是與真鍋三方熱戰(zhàn)，商業(yè)周刊余麗姿，1998年8月，統(tǒng)一星巴克迅速攻佔(zhàn)臺北街頭，商業(yè)周刊參考網(wǎng)站生活天地，1997年6月26日，咖啡之路，星星有8克，小智的星巴克，伊是咖啡站，://coffee星巴克惠顧行為問卷調(diào)查附錄【第一部份】以下各題想請問您前往星巴克喝咖啡的惠顧行為。3. 40歲以下的消費(fèi)族群，在我們的調(diào)查受訪者中，有些動機(jī)與30歲的成年消費(fèi)群類似，有些則單純只是愛喝咖啡。性別 * 惠顧時(shí)間在此兩變數(shù)所做出的交叉表中，x178。三、教育程度變數(shù)分析在此樣本中，以?？苼?zhàn)最多數(shù)有76人，佔(zhàn)受訪樣本36%；其次為大學(xué)生與高中職以下者各有58人及56人，各佔(zhàn)受訪樣本29%；及28% 最後的是研究所與國中以下，僅有12人及2人，佔(zhàn)受訪樣本6%和1%，由此可知，星巴克消費(fèi)者多以?？粕鷣?zhàn)大多數(shù)。本研究小組建議星巴克能發(fā)展更創(chuàng)新的產(chǎn)品組合、價(jià)格適當(dāng)調(diào)整、通路區(qū)域擴(kuò)大並加強(qiáng)推廣宣傳，以期發(fā)展出更大的市場空間。二、劣勢(一) 廣告曝光率極低 廣告的目的是為達(dá)成各種目標(biāo)，一為知覺目標(biāo)，主要在讓所有潛在顧客都知道該企業(yè)或產(chǎn)品的存在。3. 而統(tǒng)一星巴克總經(jīng)理徐光宇指出，「人不論再怎麼忙，都需要休息，而我們就是希望星巴克成為現(xiàn)代人除了家與辦公室之外的『第三個(gè)好去處』」。威脅：也是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，許多人的荷包漸漸的縮水了，消費(fèi)的意願也慢慢的在降低，所以業(yè)者要怎麼樣抓住顧客的心，就變的相當(dāng)?shù)闹匾?。如此一來，靠著職員的熱情、咖啡豆的品質(zhì)和社區(qū)活動，讓群眾深刻感受到星巴克對經(jīng)營咖啡市場的用心，更了解星巴克與眾不同之處。(圖三) 星巴克發(fā)展沿革1971年星巴克在西雅圖創(chuàng)立專售咖啡豆和香料1987年蕭茲買下舊星巴克並和今日咖啡合併為今日的星巴克舊星巴克時(shí)代1987年8月開始轉(zhuǎn)行為歐式咖啡館業(yè)績扶搖直上1992年成功上櫃資金不於匱乏1994年八月和百事可樂結(jié)盟為夥伴進(jìn)行開發(fā)和行銷1996年研發(fā)咖啡冰淇淋在美超市發(fā)售造成轟動1997年9月統(tǒng)一企業(yè)和星巴克達(dá)成協(xié)議進(jìn)軍國內(nèi)市場新星巴克時(shí)代第二節(jié) 星巴克內(nèi)部分析一、人力資源管理： 星巴克除了具有一般連鎖咖啡店所具有的競爭優(yōu)勢之外，最成功的因素是來自於其『以人為本』之經(jīng)營態(tài)度，以及對其產(chǎn)品服務(wù)之品質(zhì)的堅(jiān)持。第四部份是針對消費(fèi)者前往消費(fèi)重要的屬性，例如、服務(wù)、促銷以及賣場的整體環(huán)境等方面設(shè)計(jì)問題。從代製咖啡、批發(fā)、零售專賣、連鎖店到咖啡相關(guān)設(shè)備器材的代理，全部通吃?！? 真鍋咖啡館所有的咖啡豆，均由日本總部提供，不同於一般三十五元的咖啡，張振明強(qiáng)調(diào)三十五元是用機(jī)器沖泡，真鍋的咖啡是濾紙滴落方式?jīng)_泡方法，沖泡的口味就不同。以目前來看，愈是靠近上班族聚集的地方，愈是展店的好地方。是另一個(gè)影響產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的力量，換言之，產(chǎn)業(yè)中的所有公司都在跟可替代產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)競爭。二、五力分析業(yè)務(wù)層次策略的發(fā)展比公司層次策略更受到學(xué)術(shù)界的重視，在這個(gè)領(lǐng)域研究的最大貢獻(xiàn)者為波特他發(fā)展了一種有利的架構(gòu)，用以分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)並據(jù)以形成適當(dāng)?shù)母偁幉呗?。因?yàn)榈屯度氲漠a(chǎn)品中，很少人會有尋求他人意見的動機(jī)，但是在高投入產(chǎn)品中，如汽車、珠寶、房屋、高級家俱或家電用品，甚至於旅遊假期的選擇等，其他人的意見，可能是一個(gè)相當(dāng)重要的資訊。這種理論提醒銷售宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)力求與產(chǎn)品的實(shí)際功能相符合，以使購買者購後感到滿意。有一些基本概念有助於了解消費(fèi)者之評估過程。(辨別作用)4. 信念與態(tài)度 經(jīng)由行動與學(xué)習(xí)過程之後，人們即形成某些信念與態(tài)度，這些信念態(tài)度將影鄉(xiāng)他們的購買行為。生活型態(tài)揭露一個(gè)人其所處環(huán)境互動的全貌，它使社會階級或人格更深入。 另外一種家庭是從己身所出的家庭，其對每天的購買行為影響更大，這是社會上最重要且最受注目的消費(fèi)者購買組織。2. 次文化 每一個(gè)文化都有較小的群體或所謂的次文化，它們提供給成員更具體的認(rèn)同與社會化現(xiàn)象。第三節(jié) 研究目的本研究旨在探討統(tǒng)一星巴克之消費(fèi)者行為，並對消費(fèi)者做進(jìn)步的深入訪查及分析。人們也會受到非其所屬的群體影響，崇拜性群體為參考群體中的一種，是個(gè)人冀望能成為其中一份子的群體。消費(fèi)者亦因家庭生命週期之階段而異，行銷人員常採用家庭生命週期階段來定義其目標(biāo)市場，並依每一個(gè)階段來發(fā)展適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和行銷計(jì)劃?！箤断嗤拇碳せ蚯榫钞a(chǎn)生相異的知覺，乃是由於有下列三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解與選擇性記憶。否則此需求只是存在腦海裡，他可能不會再尋找更多資訊，也可能稍微收集或是很積極的收集有關(guān)於此需求的資訊。其他人的態(tài)度會影響消費(fèi)者對可行方案的偏好其強(qiáng)度乃取決於：1. 其他人對消費(fèi)者偏好之可行方案所持反對態(tài)度2. 消費(fèi)者願意順從他人意思的動機(jī)。(二) 試用性： 亦即一些產(chǎn)品的屬性，是否可以從外表或簡單的試用就可以得知，由於個(gè)人有機(jī)會去驗(yàn)證產(chǎn)品的好壞，所以個(gè)人的決定比較不受他人意見的左右。組織的每項(xiàng)功能皆可以與此公司的主要競爭者，或任何同業(yè)同樣的功能較。威脅的嚴(yán)重性，視潛在進(jìn)入者對既存廠商反彈的期望及產(chǎn)業(yè)中結(jié)構(gòu)性阻礙而定。但自從八十年代中期，西雅圖的咖啡業(yè)者前往義大利「取經(jīng)」回國後，發(fā)揚(yáng)光大，加以研發(fā)改良咖啡工業(yè)，以致於一股新潮西雅圖式咖啡正式在世界咖啡板圖上握有相當(dāng)影響力。 「過去的咖啡館給人一種陰暗的感覺，像現(xiàn)在大陸的特種營業(yè)場所，甚至當(dāng)時(shí)公務(wù)人員有一條例規(guī)定，不得涉足不良場所(包括咖啡館)。同時(shí)，也以IS COFFEE為品牌，開設(shè)咖啡連鎖專賣店，提供烘焙咖啡豆、咖啡粉、咖啡萃取液及相關(guān)產(chǎn)品的全方位服務(wù)。表1.項(xiàng)目惠顧動機(jī)1喜愛氣氛2喜愛其安靜3追求潮流4想找個(gè)地方坐5口碑好6純粹喝咖啡、聊天7喜愛其點(diǎn)心8喜愛本家咖啡9同儕聚會10唸書二、消息來源：這部份由於缺乏參考文獻(xiàn)，所以仍由我們與同學(xué)就所知道對認(rèn)識星巴克的可能資訊來源做個(gè)彙集，而後再與消費(fèi)者討論後，共列出8種項(xiàng)目(見表2)，用以瞭解惠顧者認(rèn)識星巴克的資訊管道。第四章 個(gè)案分析第一節(jié) 公司簡介星巴克咖啡公司的發(fā)跡，是二十多年來最富傳奇色彩的經(jīng)商故事之一。體驗(yàn)行銷的新觀念將有助於市場人員擺脫功能競賽、價(jià)格戰(zhàn)爭，而用更具感染力的行銷方式，找到新的生存利基與空間。 星巴克在更新產(chǎn)品上，也下過很大的功夫，不管是咖啡豆綜合配方、新口味的飲品、店面的設(shè)計(jì)，甚至還推出爵士樂的雷射唱片。 此外，星巴克也慎選合作夥伴，極為重視通路的星巴克，除了機(jī)場的特殊通路外，從不開放加盟店，以達(dá)到在連鎖店擴(kuò)大之際，單店水準(zhǔn)還能完全掌握在公司手中。星巴克的空間裝潢為主要的競爭優(yōu)勢之一。因此，本小組仍然建議能以低價(jià)促銷方式鼓勵(lì)顧客累積消費(fèi)。所有問卷所得之資料，皆加以分析，從中歸納出各項(xiàng)分析結(jié)果。六、顧客到星巴克的平均消費(fèi)金額在圖表中，以消費(fèi)300500元者最多，有62人，佔(zhàn)31%；其次是花費(fèi)500700元者，有50人，佔(zhàn)25%；再來是100300元者，有40人，佔(zhàn)20%；7001000元者有30人，佔(zhàn)15%；花費(fèi)1000元以上的人數(shù)最少，僅有18人，佔(zhàn)9%。教育程度 * 廣告信函對於此交叉表中，x178。(二) 消費(fèi)金額愈人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別有顯著關(guān)係1. 男性消費(fèi)者：因消費(fèi)時(shí)間多在上班前或是中午午飯時(shí)間，所以停留時(shí)間並不長，消費(fèi)金額也不高。(三) 前往對象與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別有顯著關(guān)係：1. 男性消費(fèi)者：男性消費(fèi)群大多一人前往或是與同事前往，不過還是以單獨(dú)前往者為居多。教育程度 * 電視有關(guān)咖啡店的報(bào)導(dǎo)在此2變數(shù)所作出的交叉表中，x178。在以上數(shù)據(jù)中顯示，這些人去星巴克消費(fèi)大多以聊天喝咖啡者為最多表示星巴克之消費(fèi)環(huán)境適合這些人聊天聚會。此外，藉由此資料的找尋，讓本小組之專題研究能更順利的進(jìn)行及完成。.三、機(jī)會1. (一) 商圈繁榮不管任何的商店都是需要人潮來增加自己收入，如果星巴克可以利用商圈的繁榮吸引人潮，再加上自己本身的優(yōu)勢，我想星巴克要擊倒其他的競爭對手難度並不大。(三) 產(chǎn)品種類眾多 「星巴克」提供的點(diǎn)心種類眾多，包含了麵包類、烘焙三明治、以及各式精心調(diào)配的咖啡，可滿足消費(fèi)者做更多的選擇。 星巴克擁有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜蚧呗约坝?jì)畫，星巴克對於人才的培養(yǎng)和認(rèn)股權(quán)制度也贏得員工的向心力，每年前往西雅圖總公司開會的徐光宇說，星巴克宛如「人才吸納機(jī)」，但人才淘汰率也很驚人。第三節(jié) 星巴克總體環(huán)境分析一、人口特徵：機(jī)會：由於現(xiàn)在青少年族群消費(fèi)的能力已經(jīng)越來越高的趨勢了，對生活的品質(zhì)和要求在也不像以前了，再加上我們所研究的對象他們的經(jīng)營策略就是以青少年和上班族為主，所以如果賣點(diǎn)在都市鬧區(qū)應(yīng)該會有相當(dāng)多的賣點(diǎn)。它帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)星巴克所塑造的文化。1971年 包德溫等三人合資在西雅圖開設(shè)星巴克咖啡豆與香料專賣店，在蕭茲調(diào)教下學(xué)會了重烘焙技術(shù)，並且蕭茲一對一教育消費(fèi)者的經(jīng)營理念一併帶回西雅圖，贏得咖啡迷絕佳口碑。表3.項(xiàng)目惠顧行為1請問您每個(gè)禮拜平均到咖啡店幾次2請問您較常在哪一天惠顧星巴克3請問您通常在什麼時(shí)候惠顧星巴克4請問您平均惠顧星巴克停留時(shí)間5請問您通常與誰一起去星巴克6請問您每次惠顧星巴克的平均花費(fèi)金額約為四、滿意程度：針對星巴克衡量惠顧者滿意程度所使用的12個(gè)項(xiàng)目就是依據(jù)先前惠顧者對星巴克的屬性準(zhǔn)則，由受訪者來填答，而不限定從那家分店挑選的受訪者就填答該店面的滿意程度，得分越高表示越滿意。 IS COFFEE從1995年開始，即透過嚴(yán)密的市場調(diào)查了解國內(nèi)咖啡市場，他並親自率領(lǐng)高階主管到歐洲各地考察咖啡店及烘焙豆工廠；1996年更加入美國專業(yè)咖啡協(xié)會年更加入美國專業(yè)咖啡協(xié)會(SCAA)，並聘請義大利的咖啡師來臺技術(shù)指導(dǎo)，IS COFFEE投入大量資金延攬專業(yè)人才，由國外技術(shù)指導(dǎo)全場規(guī)劃，從德國專業(yè)烘焙機(jī)，日本最先進(jìn)的液體咖啡萃取設(shè)備，至合乎每果FDA標(biāo)準(zhǔn)的無菌充填機(jī)，建立全臺灣規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)，而且是目前唯一經(jīng)由政府認(rèn)證符合全自動化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的咖啡工廠。為了與舊時(shí)代有所區(qū)隔，於是明亮的裝潢取代了昏暗的基調(diào)，乾淨(jìng)、簡潔是給人最直接的第一印象，加上西式速食文化的明快步調(diào)，真鍋的進(jìn)駐，著實(shí)讓臺灣的咖啡生態(tài)起了改變。根據(jù)西雅圖極品咖啡劉增祥經(jīng)理表示，合作的初期仍由為於西雅圖的總廠負(fù)責(zé)烘焙，並予以包裝立即空運(yùn)最新的咖啡豆來臺。2. 產(chǎn)品差隔： 產(chǎn)品差隔，意指已經(jīng)成立的廠商，由於過去的廣告、顧客服務(wù)、產(chǎn)品差異，或僅因?yàn)槭堑谝粋€(gè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，因而擁有品牌的知名度與顧客的忠誠度。雖然長處與弱點(diǎn)的分析看似簡單且單刀直入，但史蒂文生卻發(fā)現(xiàn)大部分的企業(yè)都無法做好這項(xiàng)工作，此外，他更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，大部分的管理者僅將其公司之表現(xiàn)與過去的成果相比較，或是僅以某些主觀因素為標(biāo)準(zhǔn)來評估工作績效，而先有其競爭者相比