【正文】 環(huán)境適合這些人聊天聚會(huì)。性別 * 找個(gè)地方坐在此2變數(shù)所做的交叉表中，x178。教育程度 * 電視有關(guān)咖啡店的報(bào)導(dǎo)在此2變數(shù)所作出的交叉表中，x178。3. 40歲以下的消費(fèi)族群則大多與30歲的差異不大，這可能因臺(tái)灣30歲、40歲的年齡層都是有相同因素有關(guān)。(三) 前往對(duì)象與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別有顯著關(guān)係：1. 男性消費(fèi)者：男性消費(fèi)群大多一人前往或是與同事前往，不過還是以單獨(dú)前往者為居多。1. 請(qǐng)問您每個(gè)禮拜平均到咖啡店幾次：□ 1~2次 □ 3~4次 □ 5~6次 □ 7~8次 □ 8次以上2. 請(qǐng)問您較常在那一天惠顧星巴克：□ 平常時(shí)間，即星期一到星期五與星期六早上□ 例假日時(shí)間，即星期六下午到星期日晚上與國(guó)定假日□ 沒有特定的惠顧時(shí)間3. 請(qǐng)問您通常在什麼時(shí)間惠顧星巴克？(可複選)□ 早上10點(diǎn)以前 □ 早上10點(diǎn)~下午1點(diǎn) □ 下午1點(diǎn)~5點(diǎn)□ 下午5~10點(diǎn) □ 晚上10點(diǎn)以後 4. 請(qǐng)問您平均惠顧星巴克停留時(shí)間？ □ 未滿15分鐘 □ 15~30分鐘 □ 30~45分鐘 □ 45~60分鐘□ 超過一小時(shí)5. 請(qǐng)問你通常與誰一起去星巴克？(可複選)□ 獨(dú)自一人 □ 朋友同事 □ 親人家屬 □ 師長(zhǎng)同學(xué) □ 其他____(請(qǐng)說明)6. 請(qǐng)問您每次惠顧星巴克的平均花費(fèi)金額約為？□ 100~300元之間 □ 300~500元之間 □ 500~700元之間□ 700~1000元之間 □ 1000元以上【第二部份】請(qǐng)問您去星巴克的動(dòng)機(jī)是因?yàn)椋? 很不同意 不同意 普通 同意 很同意1. 喜愛氣氛 □ □ □ □ □2. 喜愛其安靜 □ □ □ □ □3. 追求潮流 □ □ □ □ □4. 想找個(gè)地方坐 □ □ □ □ □5. 口碑好 □ □ □ □ □6. 純粹喝咖啡、聊天 □ □ □ □ □7. 喜愛其點(diǎn)心 □ □ □ □ □8. 喜愛本家咖啡 □ □ □ □ □9. 同儕聚會(huì) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □【第三部份】請(qǐng)問您對(duì)星巴克的瞭解認(rèn)識(shí)從何而來？下列各種訊息來源對(duì)您重要程度為何？ 很不 不 很 重要 重要 普通 重要 重要1. 惠顧星巴克的經(jīng)驗(yàn)與印象 □ □ □ □ □2. 店內(nèi)服務(wù)人員 □ □ □ □ □3. 電視有關(guān)咖啡店的報(bào)導(dǎo) □ □ □ □ □4. 星巴克傳奇 □ □ □ □ □5. 報(bào)紙的報(bào)導(dǎo) □ □ □ □ □6. 廣告信涵 □ □ □ □ □7. 親戚朋友、同學(xué)同事 □ □ □ □ □8. 咖啡店外招牌、看板 □ □ □ □ □【第四部份】當(dāng)您在考慮前往星巴克咖啡店消費(fèi)時(shí)，您認(rèn)為咖啡店的那些屬性比較重要。(二) 消費(fèi)金額愈人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)性別有顯著關(guān)係1. 男性消費(fèi)者：因消費(fèi)時(shí)間多在上班前或是中午午飯時(shí)間，所以停留時(shí)間並不長(zhǎng)，消費(fèi)金額也不高。(二) 消費(fèi)金額與人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)有顯著關(guān)係：1. 20歲以下青年族群消費(fèi)金額由於金錢來源大多是由父母親所給，所以消費(fèi)金額大多不高以100~300元金額為主。教育程度 * 廣告信函對(duì)於此交叉表中，x178。在知道性別的情形下，%。六、顧客到星巴克的平均消費(fèi)金額在圖表中，以消費(fèi)300500元者最多，有62人，佔(zhàn)31%；其次是花費(fèi)500700元者，有50人，佔(zhàn)25%；再來是100300元者，有40人，佔(zhàn)20%；7001000元者有30人，佔(zhàn)15%；花費(fèi)1000元以上的人數(shù)最少，僅有18人，佔(zhàn)9%。四、職業(yè)變數(shù)分析本問卷受訪者以服務(wù)業(yè)最多有68人，佔(zhàn)受訪樣本34%；第二為軍公教人員有38人，佔(zhàn)受訪樣本19%；第三為金融保險(xiǎn)業(yè)與製造業(yè)各有22人，各佔(zhàn)受訪樣本11%；第四為學(xué)生有20人，佔(zhàn)受訪樣本10%；第五為家庭主婦與自由業(yè)各有12人，各% 五、月收入變數(shù)分析此問卷受調(diào)者的月收入以2500135000最多有66人，佔(zhàn)受訪樣本33%；其次為25000以下有62人，佔(zhàn)受訪樣本31%；第三為3500145000有48人，佔(zhàn)受訪樣本24%；第四為4500160000有16人，佔(zhàn)受訪樣本8%；第五為60000以上只有8人僅佔(zhàn)受訪樣本4%。所有問卷所得之資料，皆加以分析，從中歸納出各項(xiàng)分析結(jié)果。(二) 其他競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)多 由於星巴克的促銷活動(dòng)不多的，而其他競(jìng)爭(zhēng)者有較積極的促銷活動(dòng)。因此，本小組仍然建議能以低價(jià)促銷方式鼓勵(lì)顧客累積消費(fèi)。雖然星巴克在全球相當(dāng)知名，但是還是有少部份的人不知道星巴克，所以應(yīng)該加強(qiáng)星巴克的廣告曝光率。星巴克的空間裝潢為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。而且星巴克尋找出的目的，其中第一點(diǎn)是星巴克的企業(yè)方向，也是與其他咖啡店不同的差異化策略。 此外，星巴克也慎選合作夥伴，極為重視通路的星巴克，除了機(jī)場(chǎng)的特殊通路外，從不開放加盟店，以達(dá)到在連鎖店擴(kuò)大之際，單店水準(zhǔn)還能完全掌握在公司手中。四、全球：機(jī)會(huì)：全球經(jīng)濟(jì)相當(dāng)不景氣，許多的商店也陸續(xù)倒閉，大家也都陸續(xù)往加盟的方式去走，因?yàn)榇虿贿^就只好加入，所以加盟變成了大家在社會(huì)上競(jìng)爭(zhēng)的主要方法了。 星巴克在更新產(chǎn)品上，也下過很大的功夫，不管是咖啡豆綜合配方、新口味的飲品、店面的設(shè)計(jì)，甚至還推出爵士樂的雷射唱片。除了以星巴克各銷售地點(diǎn)來販?zhǔn)弁?，星巴克還需要更綿密行銷網(wǎng)路，以替其新產(chǎn)品找出路。體驗(yàn)行銷的新觀念將有助於市場(chǎng)人員擺脫功能競(jìng)賽、價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，而用更具感染力的行銷方式，找到新的生存利基與空間。(一) 以員工為本： 餐飲服務(wù)業(yè)，員工流動(dòng)率普遍偏高，其員工愈來愈重視自身應(yīng)有的福利相關(guān)，而星巴克本著『以員工為本』的觀念，紮實(shí)的訓(xùn)練員工，回饋利益、無償配股給員工，是員工為公司內(nèi)部重要資源的做法，使得它的員工流動(dòng)率降低，同時(shí)亦提高了員工的工作士氣及整體績(jī)效。第四章 個(gè)案分析第一節(jié) 公司簡(jiǎn)介星巴克咖啡公司的發(fā)跡，是二十多年來最富傳奇色彩的經(jīng)商故事之一。第五部份則是個(gè)人資料，例如性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭、經(jīng)濟(jì)狀況(全家收入/月)，以及個(gè)人每月所得(零用錢)等等。表1.項(xiàng)目惠顧動(dòng)機(jī)1喜愛氣氛2喜愛其安靜3追求潮流4想找個(gè)地方坐5口碑好6純粹喝咖啡、聊天7喜愛其點(diǎn)心8喜愛本家咖啡9同儕聚會(huì)10唸書二、消息來源：這部份由於缺乏參考文獻(xiàn)，所以仍由我們與同學(xué)就所知道對(duì)認(rèn)識(shí)星巴克的可能資訊來源做個(gè)彙集，而後再與消費(fèi)者討論後，共列出8種項(xiàng)目(見表2)，用以瞭解惠顧者認(rèn)識(shí)星巴克的資訊管道。所以，IS COFFEE對(duì)品質(zhì)與新鮮的自與堅(jiān)持，更應(yīng)有裡有贏得消費(fèi)者的信賴！第三章 研究方法與問卷設(shè)計(jì)第一節(jié) 研究方法一、問卷調(diào)查法：以高雄市三家星巴克消費(fèi)的消費(fèi)族群為對(duì)象，進(jìn)行研究分析。同時(shí)，也以IS COFFEE為品牌，開設(shè)咖啡連鎖專賣店，提供烘焙咖啡豆、咖啡粉、咖啡萃取液及相關(guān)產(chǎn)品的全方位服務(wù)。由於成本高，價(jià)格相對(duì)比較高咖啡的價(jià)格從九十至一百六十元。 「過去的咖啡館給人一種陰暗的感覺，像現(xiàn)在大陸的特種營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，甚至當(dāng)時(shí)公務(wù)人員有一條例規(guī)定，不得涉足不良場(chǎng)所(包括咖啡館)。西雅圖極品咖啡首開國(guó)內(nèi)咖啡連鎖店先例，推出外送服務(wù)，凡湊齊五樣以上的產(chǎn)品，打外送專線訂購(gòu)，就可外送到府，不論飲料、咖啡、蛋糕等餐點(diǎn)都包括在內(nèi)，不但免費(fèi)收運(yùn)費(fèi)，而且原本咖啡外帶可享九折扣也照舊。但自從八十年代中期，西雅圖的咖啡業(yè)者前往義大利「取經(jīng)」回國(guó)後，發(fā)揚(yáng)光大，加以研發(fā)改良咖啡工業(yè)，以致於一股新潮西雅圖式咖啡正式在世界咖啡板圖上握有相當(dāng)影響力。因此，製鋁業(yè)和鋼業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，航空工業(yè)和巴士，鐵路系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。威脅的嚴(yán)重性，視潛在進(jìn)入者對(duì)既存廠商反彈的期望及產(chǎn)業(yè)中結(jié)構(gòu)性阻礙而定。波特的模型能夠確認(rèn)再特定產(chǎn)業(yè)中三R定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的力量，並因此知道潛在的利潤(rùn)。組織的每項(xiàng)功能皆可以與此公司的主要競(jìng)爭(zhēng)者，或任何同業(yè)同樣的功能較。(五) 複雜性： 當(dāng)產(chǎn)品的複雜性增加時(shí)，其他人意見重要性也會(huì)提高，可能需要一段時(shí)間的學(xué)習(xí)之後，才能知道如何使用，或是功能過於複雜，需要有很豐富的相關(guān)資訊時(shí)，相對(duì)的他人的建議就很重要，人際影響力也就顯現(xiàn)出來了。(二) 試用性： 亦即一些產(chǎn)品的屬性，是否可以從外表或簡(jiǎn)單的試用就可以得知，由於個(gè)人有機(jī)會(huì)去驗(yàn)證產(chǎn)品的好壞，所以個(gè)人的決定比較不受他人意見的左右。幾乎所有的購(gòu)買行為皆會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)或購(gòu)後衝突而導(dǎo)致不愉快，消費(fèi)者通常對(duì)於其所選擇的品牌的優(yōu)點(diǎn)會(huì)滿意，對(duì)於沒選擇的產(chǎn)品之缺失則幸災(zāi)樂禍。其他人的態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)可行方案的偏好其強(qiáng)度乃取決於：1. 其他人對(duì)消費(fèi)者偏好之可行方案所持反對(duì)態(tài)度2. 消費(fèi)者願(yuàn)意順從他人意思的動(dòng)機(jī)。第一個(gè)概念是我們假設(shè)所有消費(fèi)者都是滿足某些需求。否則此需求只是存在腦海裡，他可能不會(huì)再尋找更多資訊，也可能稍微收集或是很積極的收集有關(guān)於此需求的資訊。信念是指一人對(duì)某些事務(wù)或觀念所繼續(xù)抱持的有利或不利之認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感及行動(dòng)傾向?！箤?duì)於相同的刺激或情境產(chǎn)生相異的知覺，乃是由於有下列三種知覺過程：選擇性注意、選擇性曲解與選擇性記憶。5. 人格與自我觀念所謂人格，係指一個(gè)人獨(dú)特的心理特徵，它使個(gè)人對(duì)週遭的環(huán)境有相當(dāng)持續(xù)與一致的反應(yīng)，人格通常是以下列這些「人格特質(zhì)」來表示：自信心、支配、社交、自主性、防衛(wèi)性、適應(yīng)力及企圖心等。消費(fèi)者亦因家庭生命週期之階段而異，行銷人員常採(cǎi)用家庭生命週期階段來定義其目標(biāo)市場(chǎng)，並依每一個(gè)階段來發(fā)展適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和行銷計(jì)劃。行銷者對(duì)於丈夫、妻子與孩子在許多產(chǎn)品與服務(wù)的購(gòu)買上，所扮演角色以及相對(duì)的影響力，感到極大的興趣。人們也會(huì)受到非其所屬的群體影響，崇拜性群體為參考群體中的一種，是個(gè)人冀望能成為其中一份子的群體。而次文化包括國(guó)籍群體、宗教群體、種族群體及地理區(qū)域群體等方面的差異。第三節(jié) 研究目的本研究旨在探討統(tǒng)一星巴克之消費(fèi)者行為，並對(duì)消費(fèi)者做進(jìn)步的深入訪查及分析。而星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又在哪裡？星巴克給消費(fèi)者什麼樣的感覺？又是抱持什麼樣的心態(tài)去消費(fèi)？以及在這一股咖啡熱在蜜月期過後，這個(gè)市場(chǎng)未來會(huì)有怎樣的變化？是否會(huì)像剛退燒的蛋塔效應(yīng)一樣的冷卻下來，這都是我們想要去研究的動(dòng)機(jī)。2. 次文化 每一個(gè)文化都有較小的群體或所謂的次文化，它們提供給成員更具體的認(rèn)同與社會(huì)化現(xiàn)象。成員群體又可分成三個(gè)部份，第一為主要群體，係個(gè)人與之保持連續(xù)性交互影響的群體；第二為次要群體，係比較正式而不保持連續(xù)性交互影響的群體；第三為參考群體，係指?jìng)€(gè)人評(píng)估其信念、態(tài)度、或行為是否適當(dāng)時(shí)，用以作為參考基準(zhǔn)的群體，也就是能直接(面對(duì)面)或間接影響個(gè)人態(tài)度或行為之群體。 另外一種家庭是從己身所出的家庭，其對(duì)每天的購(gòu)買行為影響更大，這是社會(huì)上最重要且最受注目的消費(fèi)者購(gòu)買組織。其分述如下：1. 年齡與生命週期 人們購(gòu)買的商品及服務(wù)會(huì)隨其年齡的增加而變化。生活型態(tài)揭露一個(gè)人其所處環(huán)境互動(dòng)的全貌，它使社會(huì)階級(jí)或人格更深入。因此，知覺，是指?jìng)€(gè)人將各種刺激與以選擇、組織並解釋，使之具有意義的過程，可以定義為「?jìng)€(gè)人選擇、組織與解釋外來資訊以產(chǎn)生其內(nèi)心世界之一種過程。(辨別作用)4. 信念與態(tài)度 經(jīng)由行動(dòng)與學(xué)習(xí)過程之後，人們即形成某些信念與態(tài)度，這些信念態(tài)度將影鄉(xiāng)他們的購(gòu)買行為。如過消費(fèi)者之驅(qū)力相當(dāng)大，而且身邊就有個(gè)能滿足的東西，則消費(fèi)者較可能就購(gòu)買下來。有一些基本概念有助於了解消費(fèi)者之評(píng)估過程。第一個(gè)因素是其他人之態(tài)度。這種理論提醒銷售宣傳產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)力求與產(chǎn)品的實(shí)際功能相符合，以使購(gòu)買者購(gòu)後感到滿意。因此，衣服的選擇就比洗衣粉的選擇容易受到人際影響力的影響，電腦也是一樣的。因?yàn)榈屯度氲漠a(chǎn)品中，很少人會(huì)有尋求他人意見的動(dòng)機(jī)，但是在高投入產(chǎn)品中，如汽車、珠寶、房屋、高級(jí)家俱或家電用品，甚至於旅遊假期的選擇等，其他人的意見，可能是一個(gè)相當(dāng)重要的資訊。組織的基本功能或次功能既可提供檢視組織優(yōu)勢(shì)或弱點(diǎn)的基本架構(gòu)。二、五力分析業(yè)務(wù)層次策略的發(fā)