【正文】 準(zhǔn)備采取直營(yíng)方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營(yíng)銷策略，因而，每個(gè)店的規(guī)模均比較大。上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對(duì)地點(diǎn)的評(píng)估，包括交通人流、消費(fèi)對(duì)象、市場(chǎng)配套、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、商家店肆等的相關(guān)報(bào)告。 在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。 三、消費(fèi)者概況 1：星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者：(1)25～45歲(2)年收入￥50000以上 (4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走者稱他們會(huì)更傾向于購買一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。 (3)便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。 (5)推廣：由于消費(fèi)者對(duì)咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動(dòng)來使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對(duì)星巴克認(rèn)證咖啡的需求。 四、 在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級(jí)的增長(zhǎng)速度在北京、上海擴(kuò)散營(yíng)銷。否則，會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂的不了解肖邦。 1：產(chǎn)品問題點(diǎn)： （1）：目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。 （2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者。 （4）：價(jià)格比較高，普及不易。 （2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同。 （3）：越來越多的人們對(duì)西式的生活方式有所推崇。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。中國消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。 4星巴克廣告策劃書一 產(chǎn)品的支持點(diǎn)： 一是靠品牌連鎖擴(kuò)張。在發(fā)達(dá)國家，當(dāng)人們?cè)絹碓絻A向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克把自己的咖啡店定位在相對(duì)于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。 三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對(duì)星巴克品牌的忠誠。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對(duì)那里的氣氛上癮，對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”?？蛻粼谛前涂死锷暇W(wǎng)會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。而且先前一系列的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。星巴克希望顧客喜愛這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活?？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場(chǎng)所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等溫存的話語，營(yíng)造那種亦真亦幻的氛圍，人們就會(huì)覺得這里的環(huán)境非常富有親和力。星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點(diǎn)，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。 5星巴克廣告策劃書一 然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚的商標(biāo)貼進(jìn)越來越多的商場(chǎng)和寫字樓時(shí),它是否還要繼續(xù)堅(jiān)持“白領(lǐng)消費(fèi)”這樣曲高和寡的品牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普及,但是‘第三空間’的定位和咖啡理念不會(huì)有任何改變。在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個(gè)性化的光盤。 　　由于經(jīng)營(yíng)范圍的限制，在中國的星巴克并沒有權(quán)限開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營(yíng)業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢(shì)。 六：商品定位： 1：賣的是： （1）精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)使用的一個(gè)詞匯。用舒爾茨的話來說，”如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價(jià)值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。 把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個(gè)門徒(其中還有一個(gè)叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實(shí)實(shí)讓人感受到在消費(fèi)一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。 2：誰來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士 3：消費(fèi)者利益： （1） （2）具有優(yōu)越感 （4）無限上網(wǎng)， （6） 七：行銷建議： 1：產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。 2：服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。 3：價(jià)格：依然采用高價(jià)策略。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。 2：廣告策略： （1）：星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。可采用廣播廣告，雜志平面廣告。每一家店都要有自己獨(dú)有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。 ③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時(shí)尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。 九：廣告表現(xiàn) 1：平面廣告之表現(xiàn)： （1）：主標(biāo)題：濃情咖啡 （2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰 2：在店面的設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。 十：媒體策略： 1：時(shí)間： 大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費(fèi)，星巴克故意不打廣告。 2：廣告費(fèi)用： 制作費(fèi)200萬元，每月的廣告費(fèi)用平均為100萬元?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。 4：雜志平面廣告： （1）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。 雜志廣告：刊播費(fèi)為600萬元，占總廣告費(fèi)用的40%。瑞麗：封面里7次計(jì)80萬元。時(shí)尚；彩色全頁7次計(jì)20萬元； 封面里兩次計(jì)15萬元。三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計(jì)30萬元 彩色全頁4次，計(jì)25萬元 （4）花溪： （店面的設(shè)計(jì)和裝修費(fèi)用不在預(yù)算費(fèi)用之內(nèi)） 十二：廣告效果測(cè)評(píng)： 于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告策劃案。 （2）：咖啡講座每周一次。 發(fā)展攻略最終目標(biāo)　　星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。在拓展過程中，星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動(dòng)顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。星巴克將會(huì)是全球第一家采用PayPal這一平臺(tái)的商家[1]。星巴克與PayPal的此次合作，將給零售業(yè)帶來非凡的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星