【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，同時又在學(xué)業(yè)上成績優(yōu)異的大學(xué)生。星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當(dāng)?shù)乜局频男迈r糕點，以及與咖啡制作有關(guān)的器具及其零配件、小商品。其開業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程。 5星巴克廣告策劃書一 然而，在星巴克把它那墨綠色微笑美人魚的商標(biāo)貼進(jìn)越來越多的商場和寫字樓時,它是否還要繼續(xù)堅持“白領(lǐng)消費”這樣曲高和寡的品牌定位呢？“我們力圖使星巴克更加普及,但是‘第三空間’的定位和咖啡理念不會有任何改變?！?在美國,星巴克順利地實現(xiàn)了后一種擴張。在咖啡店里,顧客除了可以喝咖啡外,還可以購買舊光盤,或者在店里的電腦數(shù)據(jù)庫存儲的數(shù)千首歌曲中選擇自己喜歡的歌曲,做成非常個性化的光盤。,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元。 　　由于經(jīng)營范圍的限制，在中國的星巴克并沒有權(quán)限開展此項業(yè)務(wù)。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法：賣禮品。除了咖啡豆、飲料和食品之外，星巴克還為顧客提供多樣精美的商品和禮品。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。雖然這些副產(chǎn)品的銷售在星巴克整體營業(yè)額中所占比例還比較小，但是這兩年來一直呈上升趨勢。 2：消費對象： （1）：主要對象為白領(lǐng) （2）：商旅人士 （3）：外籍人士 （4）：大學(xué)生 3：定位： 第一品牌之咖啡：精品咖啡 這是根據(jù)產(chǎn)品支持點的多項優(yōu)點，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強敵SPR和百怡的一大前提。 六：商品定位： 1：賣的是： （1）精益求精的咖啡精神 “咖啡宗教”是雅斯培?昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，”如果人們認(rèn)為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌?！靶前涂斯揪褪沁@種”咖啡宗教“的”教會“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“的顧客。 把星巴克定義為一種”咖啡宗教“后，更能理解星巴克品牌戰(zhàn)略。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有12個門徒(其中還有一個叛徒)，如今信仰他的人接近12億人。 （2）用音樂滯留你 星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內(nèi)心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。 （3）比咖啡更多的東西 開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費市場的作用。 2：誰來買：白領(lǐng)及商務(wù)人士 3：消費者利益： （1）源自美國，文化底蘊濃厚。 （2）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點心 （3）具有優(yōu)越感 （4）享受閑適輕松的時光 （5）無限上網(wǎng)， （6）得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。 七：行銷建議： 1：產(chǎn)品：在星巴克可以買到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。 2：服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。 3：價格：依然采用高價策略。 4：體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗，即”星巴克體驗“。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面地交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。 八：創(chuàng)意方向與廣告策略 1：廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強品牌形象。 2：廣告策略： （1）：星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的成長。“我們的店就是最好的廣告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。因此，應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的信息傳播模式，以噴嚏傳播為主，也就是以口碑為廣告的主流。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。可采用廣播廣告，雜志平面廣告。 6星巴克廣告策劃書一 （2）：傳播過程： ①：以北京、天津為中心在華北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。每一家店都要有自己獨有的特色，并與周圍的建筑相協(xié)調(diào)。店面其實是最好的廣告。 ②：時間：2005年8月到次年2月 ③方式：店內(nèi)咖啡講座、熟客俱樂部、時尚尖端的雜志平面廣告、最重要的是利用口口相傳的方式，每一家好的門店就是最好的廣告。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。 九：廣告表現(xiàn) 1：平面廣告之表現(xiàn)： （1）：主標(biāo)題：濃情咖啡 （2）：副標(biāo)題：我身邊的綠色城市圖騰 2：在店面的設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計。 3：企劃意圖： 表現(xiàn)星巴克的文化底蘊和獨特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。 十：媒體策略： 1：時間： 大眾媒體泛濫后，其廣告也逐漸失去公信力，為了避免資源的浪費，星巴克故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。 2：廣告費用： 制作費200萬元，每月的廣告費用平均為100萬元。 3：以星巴克獨一無二的文化和價值觀吸引顧客?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！毙前涂烁瞄L咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西。 4：雜志平面廣告： （1）雜志選擇：瑞麗、時尚、三聯(lián)生活周刊、花溪 （2）以員工與顧客的交流為主，用人情味滯留顧客。 十一：預(yù)算分配： 7個月廣告總預(yù)算費用有1000萬，其中200萬為制作費。 雜志廣告：刊播費為600萬元，占總廣告費用的40%。 （1）瑞麗：封面里7次計80萬元。 （2）時尚；彩色全頁7次計20萬元； 封面里兩次計15萬元。 （3）三聯(lián)生活周刊：封面里3次，計30萬元 彩色全頁4次，計25萬元 （4）花溪：彩色全頁7次，計15萬元 開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費用為100萬元，經(jīng)營費用每月預(yù)算為10萬元。 （店面的設(shè)計和裝修費用不在預(yù)算費用之內(nèi)） 十二：廣告效果測評： 于廣告刊播后，定期以小問卷的形式做廣告效果測定，以隨時修正廣告策劃案。 （1）：雜志廣告每周測定一次。 （2）：咖啡講座每周一次。 （3）：熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。 發(fā)展攻略最終目標(biāo)　　星巴克的最終目標(biāo)，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當(dāng)勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。 　　星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細(xì)進(jìn)行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進(jìn)入該地區(qū)。 價格定位　　星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。 　　在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。 手機支付　　在開發(fā)者大會上，PayPal宣布推出手機快速支付功能，該平臺允許用戶在商店中使用手機支付方式購買零售商品。星巴克將會是全球第一家采用PayPal這一平臺的商家[1]。據(jù)估計，PayPal在2010年將會完成近800億美元的在線支付交易。星巴克與PayPal的此次合作，將給零售業(yè)帶來非凡的長遠(yuǎn)影響。 產(chǎn)品品質(zhì)　　霍華德舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他