【正文】 他們可以通過(guò)在主要國(guó)際城市設(shè)置精品店來(lái)限制分銷，以維持其較小的規(guī)模、保持自己的排他性、具備持久的額外價(jià)值。蒂凡尼（Tiffany）也面臨同樣的問(wèn)題?！　∪绻前涂艘杂懈刂屏Φ乃俣葋?lái)保持其獨(dú)有性和增長(zhǎng)性，上述情況都不會(huì)發(fā)生。當(dāng)新的門(mén)店在附近開(kāi)張時(shí)，這位老門(mén)店經(jīng)理的努力就會(huì)白費(fèi)。僅僅與去年同期相比來(lái)增加同一門(mén)店的銷售，這一策略蒙蔽了高管的眼睛。更嚴(yán)重的是，星巴克咖啡的額外價(jià)格對(duì)那些行色匆忙的顧客來(lái)說(shuō)并不是那么公道，因?yàn)辂湲?dāng)勞和唐肯（Dunkin‘Donuts）也在改進(jìn)自己的咖啡質(zhì)量，而他們的價(jià)格相對(duì)較低。店里的顧客越來(lái)越多，那些原本因其熟練的社交能力和對(duì)咖啡的熱情而被雇傭的咖啡員，已經(jīng)不再有時(shí)間和顧客進(jìn)行交談了。對(duì)咖啡愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這些新產(chǎn)品切斷了星巴克品牌的完整性。由此許多星巴克的老顧客都轉(zhuǎn)去Peets、Caribou這樣具有排他性的咖啡店。為了發(fā)展，星巴克對(duì)那些來(lái)去匆忙的顧客產(chǎn)生吸引力，因?yàn)閷?duì)他們來(lái)說(shuō)，服務(wù)就意味著點(diǎn)餐送餐的速度，而不是與咖啡員的交談。然而，追求季度盈利增長(zhǎng)目標(biāo)遲早會(huì)破壞星巴克這個(gè)品牌，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。只是占據(jù)星巴克中國(guó)半壁江山的掌控著100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國(guó)較大的影響力，與星巴克總部叫板。舒爾茨訪華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式——叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。機(jī)遇二：掌握主動(dòng)全，收割中國(guó)市場(chǎng)果實(shí) 這幾天，總書(shū)記在美國(guó)訪問(wèn)，星巴克營(yíng)銷也貼身而上，總書(shū)記也很給面子,坦言：如果自己有時(shí)間,真想去星巴克坐坐,喝杯咖啡。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的地位真是無(wú)法估量。 短短幾年的時(shí)間，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲（南中國(guó)）有限公司目前擁有在中國(guó)澳門(mén)、廣東和海南的星巴克經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。 星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。對(duì)于星巴克要在中國(guó)開(kāi)一萬(wàn)家店而言也是一樣，存在挑戰(zhàn)也就存在了機(jī)遇。據(jù)了解，星馬克在上海開(kāi)一家新店需要200萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量增加到500家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開(kāi)拓新店。 但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律——租金昂貴的城市繁華地段。 對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。挑戰(zhàn)一：本土化問(wèn)題 事實(shí)上，就星巴克目前在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r而言，開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家連鎖店并非是“登天”難事，然而也絕非是“吹灰”易事。舒爾茨敢大膽放言“3萬(wàn)家連鎖店太保守”的一大原因。 星巴克內(nèi)部曾有共識(shí)，即中國(guó)是星巴克在美國(guó)之外發(fā)展機(jī)遇最大的國(guó)家，因此星巴克把在中國(guó)開(kāi)設(shè)連鎖店的數(shù)量估算到一萬(wàn)家。這預(yù)示著一直讓星巴克垂涎欲滴的中國(guó)市場(chǎng)，也將不可避免地成為其主要的擴(kuò)張對(duì)象。舒爾茨表示，該公司于2004年底制訂的在全球開(kāi)設(shè)3萬(wàn)家連鎖店的目標(biāo)太保守。 巴克這家1971年誕生于美國(guó)西雅圖、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在從1992年掛牌上市后的十余年時(shí)間里，以其‘童話’般的奇跡讓全球矚目：從1996年至今，星巴克的連鎖店已遍布全球37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)家。2007年，星巴克曾與百事可樂(lè)宣布，雙方聯(lián)手推出星巴克瓶裝星冰樂(lè)即飲咖啡飲料，使星巴克產(chǎn)品進(jìn)入零售渠道。 　　除了擴(kuò)充產(chǎn)品種類外，星巴克品牌產(chǎn)品今后的銷售渠道將不再局限于零售店，而會(huì)延伸到超市等其他渠道。他同時(shí)稱，星巴克銷售的任何非咖啡類產(chǎn)品都會(huì)遵循與咖啡產(chǎn)品同樣的標(biāo)準(zhǔn)，“我們不會(huì)把商標(biāo)貼在削弱星巴克質(zhì)量的東西上?；羧A德此前，星巴克在美國(guó)地區(qū)推出了一系列非咖啡類產(chǎn)品，包括茶類、冰淇淋等，再用“星巴克咖啡”字樣并不合適。據(jù)悉，星巴克的新品牌標(biāo)志由其內(nèi)部團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，將于2011年3月份首先在紙質(zhì)產(chǎn)品如紙杯和餐巾紙上應(yīng)用，隨后逐步用到其他產(chǎn)品上。 　　這是星巴克公司1971年創(chuàng)立以來(lái)第三次修改公司標(biāo)志，也是該公司自1992年公開(kāi)上市以來(lái)首次重要標(biāo)志改動(dòng)。舒爾茨于當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月5日發(fā)布，新設(shè)計(jì)將老商標(biāo)中原本環(huán)繞在圓形海妖圖標(biāo)以外的外圈拿掉，并去掉原本位于內(nèi)圈和外圈之間的英文“STARBUCKS COFFEE”字樣?？偛课挥诿绹?guó)西雅圖的星巴克咖啡公司宣布，將于2011年3月啟用新的品牌標(biāo)志，以此“獻(xiàn)禮”公司40周歲?！?星巴克有衡量新品的簡(jiǎn)單方法：客戶評(píng)價(jià)。品牌活在我們員工與上門(mén)的顧客的互動(dòng)中。 　　星巴克產(chǎn)品的市場(chǎng)定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響力更強(qiáng)。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規(guī)的手段：鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)。被對(duì)手稱為“掠食者”的舒爾茨表示“最終目標(biāo)”是25000家。 　　早期依靠自主投資直營(yíng)店、滾動(dòng)發(fā)展的擴(kuò)張速度顯然不如特許加盟。1990年星巴克開(kāi)通了800電話，通過(guò)郵購(gòu)建立了全美銷售網(wǎng)絡(luò)；1993年起星巴克在巴諾書(shū)店開(kāi)設(shè)業(yè)務(wù)，400多家巴諾圖書(shū)連鎖店內(nèi)只提供星巴克咖啡?！碑?dāng)前星巴克有不到10%的店鋪是特許加盟的連鎖店。你事先的了解越是做得充分，兩人的關(guān)系就越有可能處好。但舒爾茨的每次破例都伴隨著“內(nèi)心掙扎”：“我們可以把底線放到什么程度而不丟失自己的靈魂？” 　　“這有點(diǎn)像是婚姻。星巴克是帶著其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場(chǎng)的，但正是在陌生的市場(chǎng)中，星巴克豐富了自身，讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺(jué)，這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)開(kāi)拓?zé)o往而不勝。在中國(guó)和日本，星巴克讓本來(lái)對(duì)咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合壁”的美妙感覺(jué)，從而醉心于星巴克；在歐洲，星巴克讓對(duì)音頻 “保守且挑剔”的英國(guó)人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。 　　跨國(guó)企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)。讓“固執(zhí)”的歐洲人喝蘊(yùn)涵美國(guó)文化的咖啡本身就是一種挑戰(zhàn)。如果星巴克不能在瑞士立足，那么征服其他市場(chǎng)的計(jì)劃就永遠(yuǎn)只是一個(gè)夢(mèng)想。 　　瑞士作為國(guó)際中立國(guó)家，以旅游為支柱產(chǎn)業(yè)，排外思想并不嚴(yán)重。[2] 海外市場(chǎng)擴(kuò)張　　星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，是因?yàn)椋簛喼迣?duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助；亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來(lái)源地；星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。 　　神秘顧客：對(duì)星巴克而言，口碑就是最好的廣告。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門(mén)服務(wù)的咖啡師。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。 　　星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。 　　消費(fèi)教育：星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。盡管風(fēng)險(xiǎn)和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場(chǎng)所。盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩，但環(huán)境的變化不斷要求公司修改行事原則。充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來(lái)幾百萬(wàn)的消費(fèi)者，除此之外，將產(chǎn)品打入超級(jí)市場(chǎng)還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。 　　渠道創(chuàng)新：1998年，全美國(guó)通過(guò)超級(jí)市場(chǎng)和食品銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時(shí)刻的音樂(lè)正好起到了這種作用，讓你在消費(fèi)一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長(zhǎng)駐留時(shí)間。例如，裝好1磅的咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英寸的地方。不僅如此，星巴克對(duì)于商品陳列的方式、甚至小到打開(kāi)咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性，讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。 　　包裝美學(xué)。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂(lè)取代了嚴(yán)肅的歌劇和古