【正文】 2．網(wǎng)絡(luò)根據(jù)星巴克目標(biāo)消費群的特點的分析，我們選擇了以下三種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。選擇的形式也較平面廣告投放更為靈活，自由。3．網(wǎng)站 根據(jù)星巴克目標(biāo)消費群的特點的分析，他們的職業(yè)趨向不同，將廣告投放在專業(yè)網(wǎng)站上，并不具有提高瀏覽率的優(yōu)勢。它的讀者構(gòu)成涵蓋了星巴克主要目標(biāo)人群。2．報紙 周末畫報，是一種雜志式的報紙，不會影響到廣告投放的質(zhì)量。（廣告請見光盤）5．POP廣告和店內(nèi)設(shè)計POP廣告：略店內(nèi)桌椅設(shè)計：略七、廣告媒介策略（一）媒介的選擇和組合1．雜志 在雜志方面，我們選擇了《商業(yè)周刊》，《財經(jīng)》，《時尚先生》這三種雜志，它們面對的受眾構(gòu)成主要以男性為主，并且年齡、讀者特點也與定立的目標(biāo)消費群體相符。只要你色迷迷、嗅覺靈、速度快你就能擁有它——星巴克咖啡。吸引眼球，勾引鼻子，外加牽引腳步。廣播廣告文案：星巴克活力篇如果您沉穩(wěn)而不失激情，或者說是精力過剩；如果您成熟又自我，也就是自以為是；如果您還想尋找比家更自由放縱的離家小居，在一個自己喜歡的空間里，展開個我的本來。而這些恰恰也是星巴克能吸引他們目光的亮點。貫穿于輕松的爵士樂中，作品采用了對比和反語的寫作手法，闡述我們目標(biāo)消費群的特點：“精力過剩”也就是外冷內(nèi)熱，內(nèi)心澎湃；“自以為是”恰恰是一種品牌種程度的體現(xiàn)，訴求重點采用了強制的手法向目標(biāo)聽眾灌輸了除了家，最能展現(xiàn)個我本來的地方就只有星巴克了。第二張是以第一張招貼為基礎(chǔ)而進行的一個擴展，根據(jù)我們所做的文案我們保持了星巴克慣有的營銷風(fēng)格，那就是注重人際和口頭傳播的效果，所以畫面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻，由此可見星巴克的吸引力。創(chuàng)意說明2：兩幅招貼屬于同一種風(fēng)格，還是以輕松的感覺來呈現(xiàn)星巴克給我們的感覺，都以螞蟻為元素。（三）廣告創(chuàng)意與實施1．平面廣告 投放媒體：雜志，報紙 創(chuàng)意說明：以平靜的畫面構(gòu)成表達(dá)出星巴克成熟、內(nèi)斂的品牌性格，在每個信息繁雜的雜志中給讀者一份平和、放松的心情。（二）廣告的目標(biāo) 1．短期目標(biāo)：星巴克的銷售額有明顯的增長。六、廣告策略（一）廣告目的 將星巴克的品牌回應(yīng)的感覺傳達(dá)給消費者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對目標(biāo)消費群的媒體上投放廣告。2．注意搜集消費者的信息，例如年齡、性別、朋友，積累經(jīng)常光顧星巴克的消費者的資料，使星巴克真正成為除了工作和家以外最想去的地方。根據(jù)以上問題我們做了相應(yīng)的改良策略：1．更該服務(wù)的方式 強調(diào)微笑服務(wù)，眼神的交流。2．星巴克店內(nèi)的環(huán)境設(shè)置需要改進，例如出入口的選擇，店面的大小，以及桌椅的舒適度。3．大型公司的會議以及非正式的商務(wù)會談 將星巴克作為大型公司會議及商務(wù)會談時的必備咖啡，他們在開會時不再選擇速溶咖啡，而是星巴克。五、星巴克公關(guān)和改良策略（一）公關(guān)活動1．與奧迪公司，長期合作 在車主俱樂部，車友會、新車發(fā)布會等大型活動或會議上將星巴克定為首選飲品，奧迪公司負(fù)擔(dān)星巴克咖啡的提供和費用，星巴克將以優(yōu)惠于市面的價格提供星巴克高品質(zhì)的咖啡，奧迪也通過星巴克在店內(nèi)的宣傳來擴大它的知名度，例如車模的展示等等。這種策略不僅符合目標(biāo)消費者內(nèi)斂、不張揚的風(fēng)格，而且為星巴克提供寬廣而又適合的銷售渠道，星巴克開一家新店需要花費巨額的資金，如果我們以這種營銷策略推廣星巴克的理念，星巴克的品牌概念將比人際傳播更快地推廣開來，我們不需要鋪天蓋地的廣告就將我們的目標(biāo)消費者吸引住，無論他們在辦公時，還是在休閑時，星巴克總是他們第一位的選擇。在以上場合，人們的選擇不再是速溶咖啡而首選的是星巴克，將星巴克的品牌與他們心目中品牌的形象完美地結(jié)合，并在這個過程中將星巴克的風(fēng)格和高品質(zhì)的服務(wù)傳達(dá)給共同的目標(biāo)消費群。我們采用全方位滲透的方法，星巴克將和與其定位相似，同樣有品牌印證的大品牌長期合作，因為這些大的品牌的忠實者與星巴克的目標(biāo)人群極為相符，通過一些具體策略使星巴克的目標(biāo)人群在潛移默化中感受到品牌的回應(yīng)。 2．營銷策略分析 星巴克一貫的營銷的風(fēng)格是注重口頭和人際傳播，并不大面積地做廣告，這是與它的品牌定位相符合的。（2）在目標(biāo)消費群中建立星巴克的品牌回應(yīng)，將“第三空間”的理念真正融入消費者的生活。從星巴克自身角度考慮，星巴克還沒有在消費者心中形成品牌回應(yīng)，所以一旦競爭對手發(fā)展壯大，勢必對星巴克是一個不小的挑戰(zhàn)，所以我們將星巴克營銷的重點放在鞏固原有的消費群體上，具體化它的目標(biāo)人群，在提高它現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，擴大市場占有率，穩(wěn)步發(fā)展它的規(guī)模。星巴克原有定立的目標(biāo)人群為白領(lǐng)、商務(wù)人士、外籍人士、大學(xué)生，而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（詳見消費者調(diào)查報告）白領(lǐng)和商務(wù)人士是星巴克的主要目標(biāo)消費群體，而大學(xué)生為潛在消費群體，外籍人士是最為固定的消費人群。星巴克咖啡，有著濃郁的咖啡香，成熟的品位，在精神上形成共鳴的感覺，在行為上形成一種習(xí)慣。這是它最大的賣點?。?）消費者去星巴克的目的是要尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西，尋求品牌回應(yīng)（每個去星巴克的人自身就是一個品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。事實上，這種體驗主要也是通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的。如果星巴克的每一名成員都能很好地理解這種感受，用心體會并將其落實到服務(wù)中，那么實現(xiàn)這種“回應(yīng)”，讓消費者有“相見恨晚”的感覺也就不難了。作為目前國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌，星巴克的經(jīng)濟實力是不容懷疑的。如何用更合適的方法給消費者這樣的感受最為重要?？梢娺@種品質(zhì)生活的定位已經(jīng)深入人心，我們要做的，是幫星巴克去掉小資的帽子，小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受，而這個詞的大眾喜愛度不高，會讓人有高不可攀的感覺。（1）這與星巴克“第三空間”的經(jīng)營理念不矛盾，從某種意義上說，這只是把這個概念更細(xì)化了。星巴克因為每一個消費者，向社會公眾傳遞一種信息，即我們真誠地希望能讓大家的生活變得更精致，哪怕是在喝咖啡這樣一件小事上，不同的人群選擇自然不同，我們期待為每一位“有品牌”的消費者服務(wù)?。ㄟ@個概念的提出是符合中國人“從眾”的消費心理的，去思考自己在社會中處于哪個階層，享受哪種生活，給大家一個很好的“帽子”，消費者在心里就會有要“追求品質(zhì)生活”的暗示，有機會的時候，就會去嘗試，在發(fā)現(xiàn)無論產(chǎn)品、服務(wù)尤其是體驗都能得到很好滿足時，就會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并將之推薦給身邊的朋友。所以我們要讓消費者感到，在喝東西這個小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因為東西小、消費頻率高，無疑又添加了一點信息，那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！這樣，一直頭疼的價格問題也迎刃而解了，上述產(chǎn)品在同類中價格偏高卻依然得到青睞，可見，價高不是問題，關(guān)鍵是要給出價高的理由！如果星巴克確實能給出理由，那價格因素反而會更有利于品牌個性的塑造，成為品牌個性的一部分?！边@是星巴克的價值主張之一，希望人們在這里能享受到公共場所的安靜，體味社會生活的另一面。三、品牌定位分析按照我們對消費者的分析，我們需要首先提出明確的概念，使星巴克的“第三空間” 能很好地被識別和認(rèn)可；然后找到并明確星巴克真正吸引消費者的地方，并放到最重要突出的位置；最后需要保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播的效果。星巴克的問題也迎刃而解。從這一點上，我們的企劃案應(yīng)該保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播的效果，而不張揚的風(fēng)格也符合其目標(biāo)人群的心理需要和性格特征。%，這個比例相當(dāng)高。從這一點上，我們的企劃案應(yīng)該找到并明確星巴克真正吸引消費者的地方，作為品牌的identity，應(yīng)該被放到最重要突出的位置。而這兩點在我們的目標(biāo)消費者特征上分別得到了體現(xiàn)，即：他們有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大；追求有品質(zhì)的生活（其中的文化程度和年齡層次是它的精神基礎(chǔ)，收入和事業(yè)的要求則是經(jīng)濟基礎(chǔ)）。其次，人們又為什么會選擇星巴克呢？他們明白或者想過星巴克究竟能給他們帶來什么嗎？在調(diào)查中，%，可見星巴克吸引消費者的地方遠(yuǎn)不只咖啡甚至都不是咖啡。在其競爭對手的網(wǎng)站上，也提出了“第三空間”的定位。結(jié)合調(diào)查結(jié)果和目標(biāo)消費者的特征，%的認(rèn)知度說明在它awareness上已經(jīng)沒有太大問題,那在最后的action部分,尤其是在often %的比率呢?看來是中間的三個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,而這三者又是連鎖的關(guān)系,因此,我們要在prehension上找問題。 這似乎與廣義上中產(chǎn)階級的概念（詳見附錄）差不太多，但不同的地方在于：（1）沒有職業(yè)的趨向（2）強調(diào)朋友和交際圈的存在，樂于和人交流和溝通（3）還包括外籍人士以及華僑（4）追求有品質(zhì)的生活，內(nèi)斂不張揚（二）消費心理在這一定位提出后，我們開始去思考他們的消費心理。穩(wěn)定的消費者主要還是以中年男性知識階層為主，而他們的品牌忠誠度較高。而國內(nèi)的咖啡市場畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是更好地培育市場。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。（五）SWOT分析1. 進入市場早，已有較高的知名度2. 整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費群，好感度高3. 地理位置和環(huán)境布置好，難以超越和突破SW1. 易給消費者“高消費”場所的感覺，親和度不夠2. 產(chǎn)品和服務(wù)還有待進一步提高3. “茶文化”的消費習(xí)慣星巴克1. 對外交流的擴大，消費環(huán)境的急速變化，西化消費程度增強2. 社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費能力提高，“咖啡意識”增強1．競爭對手不斷增多，差異化程度低，實力相當(dāng)2．品牌概念模糊，經(jīng)營風(fēng)險越來越大3．文化沖突的不可避免OT從以上的分析我們不難看出，讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。北京市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，不可避免成為潛在的競爭者。4. 由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利，而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風(fēng)險。據(jù)介紹，星巴克在北京每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。但公司方面的調(diào)查卻顯示大部分顧客對其價格表示滿意。2. 從價格上看，甚至對于中國的“中產(chǎn)階級”而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費得起的奢侈品。 1. 在中國，區(qū)分時尚和西方生活方式不是一件容易的事情。作為首都，北京云集了國內(nèi)最先進的技術(shù)研發(fā)、最廣泛的“中產(chǎn)階層”、最開放的交流場所和最自由的思想傳播，這些對于星巴克來說，都是難得的機遇。其中，文化信息環(huán)境開放帶來的外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個性化等，直接影響了中國人的消費觀念和消費價值取向。這在一般的咖啡店是難得見到的。星巴克的成功不是偶然，毫無疑問這首先是包含了本身“口味獨特”的因素。同時，由于米蘿咖啡食品有限公司為廣東上島咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功進入北京市場后，無疑加強了上島的實力，而對星巴克來說，更成為不可忽視的競爭對手。麥當(dāng)勞雖然推出了專門的咖啡店，其中以王府井東方新天地那家為代表，但規(guī)模還是很小，加上麥當(dāng)勞一貫的大眾風(fēng)格，還是很難讓消費者將其與高品質(zhì)的咖啡聯(lián)系在一起，而麥當(dāng)勞長期沒有對其進行大規(guī)模的宣傳廣告，更說明這種形式的嘗試還沒有得到消費者的認(rèn)可，短期內(nèi)也不會成為麥當(dāng)勞的主打品牌。%%%進入時間199920012002價位178。而從調(diào)查的情況看，無論在規(guī)模還是認(rèn)知度上，目前這兩家連鎖店在北京還不能對星巴克構(gòu)成威脅，但咖啡連鎖市場的同質(zhì)化和其競爭對手的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆暋ｊP(guān)于北京主要茶館情況的調(diào)查報告詳見附錄。從心理學(xué)的角度看，人們評價一個產(chǎn)品價格的高低，主要是看是否符合內(nèi)心認(rèn)為的這個產(chǎn)品的所有價值，包括產(chǎn)品本身、心理價值、社會價值等。在對北京32家主要茶館的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)目前北京茶館的價格都普遍偏高，人均消費都在30～40元左右，最高的達(dá)130元，從價格上看，茶館相對于星巴克來說并沒有優(yōu)勢，甚至比星巴克的普通消費還要高。就北京來看，已形成一定規(guī)模的茶館就有幾十家，這不僅對于星巴克，對于所有的咖啡店來說，都是不可忽視的競爭對手。兩地星巴克的簡單比較：比較點北京美大星巴克上海統(tǒng)一星巴克店址選擇主要以戶內(nèi)店為主大量戶外店主要針對人群20～45歲成功人士時尚小資白領(lǐng)氛圍營造休閑、商務(wù)純粹放松、“洋”味風(fēng)格定位成熟、內(nèi)斂年輕、張揚3. 主要產(chǎn)品和店面分布（詳見附錄）（三）競爭對手情況分析傳統(tǒng)茶館中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，大多數(shù)中國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這是星巴克進入中國市場必須面對的客觀現(xiàn)實。目前星巴克咖啡店已成為人們商務(wù)會談、會友、休閑的首選場所。在業(yè)務(wù)上始終遵循本行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn)，在店面設(shè)計、顧客服務(wù)、環(huán)境氣氛，及產(chǎn)品種類和質(zhì)量都力爭作到最好，使顧客感受完美的“星巴克體驗”。而咖啡是與顧客溝通的一種很好的媒介，使人們歡聚一堂，分享生活，讓緊張的情緒得以放松。堅信生活就是人與人之間的聯(lián)系。由于對中國快速的經(jīng)濟成長充滿信心，公司正在加快在京津和中國北方地區(qū)發(fā)展的腳步，拓展新店，以滿足更多顧客的需求。截至2004年8月，星巴克咖啡連鎖店在京津地區(qū)的總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到53家。（二）星巴克在北京的市場概況1. 簡介北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企業(yè)，是美國星巴克咖啡國際有限公司在中國北方地區(qū)的特許經(jīng)營商。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法?！边@是星巴克的價值主張之一，以此為基礎(chǔ)，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗上營造了自己的咖啡之道：產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。2005年1月，星巴克宣布將在中國市場全面直營。消費者購買到咖啡的同時﹐也買到了時下在中國非常需要的一些東西