【正文】 大多數(shù)職業(yè)中產(chǎn)集中于城鎮(zhèn)地區(qū)、并擁有非農(nóng)戶口、同時(shí)在全民所有制單位中就業(yè)，較高的文化水平也是成為職業(yè)中產(chǎn)的一個(gè)有利條件，大專及以上文化水平的人中約4/5成為職業(yè)中產(chǎn)，中專文化水平的人約3/5成為職業(yè)中產(chǎn)，高中文化水平的人約1/4成為職業(yè)中產(chǎn)，初中文化水平的人約1/10成為職業(yè)中產(chǎn)，小學(xué)文化和無(wú)學(xué)歷的人成為職業(yè)中產(chǎn)的比例極低（見(jiàn)表表2）。排在前列的幾種職業(yè)依次為：私營(yíng)企業(yè)主（%）、企業(yè)事業(yè)單位管理人員（%）、黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員（%）、專業(yè)技術(shù)人員（%）。在2001年進(jìn)行的調(diào)查中，中產(chǎn)被詳細(xì)地分為職業(yè)中產(chǎn)、收入中產(chǎn)、消費(fèi)中產(chǎn)和主觀認(rèn)同中產(chǎn)四個(gè)部分。”依此定義，我們可以整理出中國(guó)中產(chǎn)階層的認(rèn)同指標(biāo)有如下幾項(xiàng)：（1）一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望資本；（2）職業(yè)的工作及勞動(dòng)方式；（3）職業(yè)權(quán)力；（4）收入及財(cái)富水平；（5）就業(yè)能力；（6）消費(fèi)及生活方式；（7）公民、公德意識(shí)及相應(yīng)社會(huì)關(guān)懷。4．從網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，星巴克在北京遠(yuǎn)沒(méi)有它對(duì)外宣傳的那么好，在服務(wù)、咖啡口味、糕點(diǎn)、店內(nèi)設(shè)計(jì)和布局等方面還有很多不足，由于這些評(píng)論都來(lái)自星巴克的消費(fèi)者，這些意見(jiàn)就顯得尤為重要。菜系：咖啡廳 推薦：星冰樂(lè)、拿鐵、摩卡、焦糖馬其朵。附錄四星巴克網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析 調(diào)查以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為依托，搜集北京25家店從2004年10月到2005年5月的共309份網(wǎng)友評(píng)論，結(jié)果分析如下：表一：北京星巴克咖啡分店明細(xì)表（截止2004年）店號(hào)店名地址周一至周五周六至周日店內(nèi)聯(lián)系電話1國(guó)貿(mào)店中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心商場(chǎng)一層L1216:30—24:006:30—24:0065055810 65052288801222中糧店中糧廣場(chǎng)C座一層1257:30—23:308:30—23:3065263771 6526666617293友誼店建國(guó)門(mén)外大街17號(hào)友誼商店一層7:30—23:007:30—23:30658647964大使館店豐聯(lián)7:00—18:00CLOSE65322198 6532343152225中友店西單北大街中友百貨一層9:00—22:009:00—22:0066025129 6601889929126豐聯(lián)店朝陽(yáng)門(mén)外大街豐聯(lián)廣場(chǎng)一層7:00—23:009:00—23:00658805037嘉里店嘉里中心寫(xiě)字樓一層7:00—20:009:00—17:00852994018新東安店新東安商場(chǎng)地下一層9:00—22:009:00—22:00652809359建威店南禮士路66號(hào)建威大廈8:00—20:009:30—16:306801802710麗都店蔣臺(tái)路北京麗都假日飯店一層7:00—22:007:00—22:006430100711百盛店復(fù)興門(mén)百盛商場(chǎng)二期一層8:00—23:008:00—23:006605837712當(dāng)代店中關(guān)村大街當(dāng)代商場(chǎng)一層9:00—23:009:00—23:006256235213貴友店貴友大廈東側(cè)7:00—24:007:00—24:006562935014國(guó)貿(mào)二店國(guó)際貿(mào)易中心2座2層7:00—20:009:00—16:00650522886020815故宮店故宮博物院內(nèi)9:00—16:009:00—16:008511752016東方店?yáng)|方廣場(chǎng)庭苑新天地A3078:00—22:008:00—22:008518516317王府井店王府井大街183號(hào)9:00—23:009:00—23:006514019218賽特店賽特大廈寫(xiě)字樓一層8:00—20:0010:00—17:006526578519陽(yáng)光店朝陽(yáng)區(qū)安立路68號(hào)陽(yáng)光廣場(chǎng)一層南門(mén)8:00—23:008:00—23:006495411320盈科店工體北路甲2號(hào)盈科中心一層7:30—24:007:30—24:006539350121甘家口店三里河17號(hào)甘家口商場(chǎng)一層9:00—22:009:00—22:008839212322盛福店朝陽(yáng)區(qū)麥子店街37號(hào)盛福大廈一層7:00—20:007:00—20:008527611723亮馬店?yáng)|三環(huán)北路8號(hào)亮馬大廈A座一層7:00—20:007:00—20:006590052224百利店朝陽(yáng)區(qū)朝外大街12號(hào)旺市百利大廈一層9:00—23:009:00—23:006599331225翰林閣店建國(guó)門(mén)外東三環(huán)南路2號(hào)雅詩(shī)閣公寓一層8:00—23:009:00—17:006567957926日祥店順義區(qū)天竺房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)日祥廣場(chǎng)7:00—22:007:00—22:008046436027科展店海淀區(qū)中關(guān)村南大街2號(hào)樓數(shù)碼大廈A座一層8:30—22:008:30—22:008251147228新世界店崇文區(qū)崇外大街3號(hào)新世界商場(chǎng)一層8:00—23:008:00—23:006708971029安貞店北三環(huán)安貞西里安貞華聯(lián)商場(chǎng)一層9:00—22:309:00—22:306445194130時(shí)代店西長(zhǎng)安街88號(hào)首都時(shí)代廣場(chǎng)一層9:30—21:309:30—21:308391342231國(guó)航店朝陽(yáng)區(qū)霄云路36號(hào)國(guó)航大廈首層7:00—22:007:00—22:008447508732金臺(tái)店朝陽(yáng)區(qū)金臺(tái)路甲19號(hào)樓8:30—23:008:30—23:008599139025833天荷坊店北京市西城區(qū)什剎海前海西沿甲19號(hào) 10:00—01:0010:00—01:006657148934鼎好店海淀區(qū)海淀大街3號(hào)鼎好電子商城首層9:00—21:009:00—21:008269945735第五大道北京市朝陽(yáng)區(qū)惠忠北里309號(hào)第五大道11318:00—23:008:00—23:006480326836網(wǎng)通店北京市亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)北環(huán)東路1號(hào)8:00—18:00CLOSE67862123 67875599119237西單太運(yùn)店北京市西城區(qū)西單北大街133號(hào) 10:00—22:009:00—22:006612079938華潤(rùn)大廈店北京市建國(guó)門(mén)北大街8號(hào) 華潤(rùn)大廈首層8:00—20:0010:00—17:0085192998 8519299739中關(guān)村家樂(lè)福店北京市海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)家樂(lè)福購(gòu)物中心B26amp。他們尋找使人感覺(jué)更放松，覺(jué)得自己更自由、更愜意的東西，尋求能滿足內(nèi)心需求但又不很張揚(yáng)，有內(nèi)涵、內(nèi)蘊(yùn)但又內(nèi)斂的，又能釋放自己內(nèi)心激情的品牌。 % %%%認(rèn)知度 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖1910．在調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者選擇星巴克性別的比例做了調(diào)查（如圖20，圖21所示），經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者男性的比例（%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性的比例（%）,而去過(guò)不經(jīng)常去的消費(fèi)者中男女比例相當(dāng)，這說(shuō)明在星巴克固定的消費(fèi)群中男性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性，而在潛在的消費(fèi)者中男女比例比較平衡。%，認(rèn)為環(huán)境太吵鬧，人太多的有11%，這與星巴克地點(diǎn)的選擇和店面環(huán)境的設(shè)置有關(guān)，這一點(diǎn)是需要改進(jìn)的。在經(jīng)常去星巴克的人群中（如圖11所示），認(rèn)為星巴克墨綠色的風(fēng)格踏實(shí)穩(wěn)重的比例明顯升高（%）,因?yàn)樵谶@部分人群中，商務(wù)會(huì)談的人很多，所以星巴克兼顧了休閑與工作并重的氛圍，使星巴克成為除職場(chǎng)和家庭以外的“第三空間”。人性化的服務(wù)，所占的比例不高，只有4..8%。這與星巴克給人的整體感覺(jué)有關(guān)（如圖6），%認(rèn)為星巴克最吸引人的地方就是放松的氛圍，%認(rèn)為是自由的氛圍，所以“星巴克體驗(yàn)”還是以放松、自由、休閑的氣氛為主。圖23． 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)（如圖3，圖4所示），%，這部分為星巴克的忠實(shí)消費(fèi)群體，他們的職業(yè)大部分為商務(wù)人士和白領(lǐng)，%，在這部分人群中大學(xué)生的比例明顯升高。圖12． 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)(如圖2所示)，在北京地區(qū)咖啡連鎖店中，星巴克的認(rèn)知度最高，%，%，%，認(rèn)知度很低，主要原因是他們的連鎖網(wǎng)點(diǎn)很少，百怡在北京的連鎖店只有3家，而SPR也不過(guò)9家，而星巴克卻遍布北京各商務(wù)區(qū)和商業(yè)繁華區(qū)，總數(shù)達(dá)到了44家。職業(yè)分布廣泛，根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，公司雇員和商務(wù)人士占主要部分，%。通過(guò)調(diào)查分析定位出星巴克的目標(biāo)人群，將“第三空間“的理念通過(guò)形式的轉(zhuǎn)化更加深入人心，并最終強(qiáng)化星巴克的品牌形象。具體方法：在北京范圍內(nèi)抽樣選取300～400人，把所得樣本分為兩類：一類是對(duì)目前所實(shí)施廣告不知曉的但經(jīng)常去星巴克的人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為A%）；另一類是對(duì)所實(shí)施廣告有記憶并理解的，目前也經(jīng)常去星巴克的人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為B%）。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，通過(guò)市場(chǎng)占有率反映。二、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估1．經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估目的了解到由廣告而引起銷售利潤(rùn)的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。（3）態(tài)度測(cè)評(píng)內(nèi)容：測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)星巴克印象。閱讀率或視聽(tīng)率：曾快速瀏覽過(guò)星巴克廣告的受眾的百分比。節(jié)目中18：0019：001000/1600/（四）媒介排期表2005年下半年廣告排期表(從7月開(kāi)始到12月)媒體時(shí)間安排廣告形式頻率或時(shí)段商業(yè)周刊7月—9月平面每?jī)善谝淮?0月—12月每三期一次財(cái)經(jīng)7月—9月平面每?jī)善谝淮螘r(shí)尚先生7月—12月平面每期一次周末畫(huà)報(bào)7月—12月平面每?jī)善谝淮涡吕诵侣勵(lì)l道7月旗幟廣告周一、周五、周末分時(shí)段搜狐新聞?lì)l道8月通欄廣告周一、周五、周末MSN Messenger7月—12月橫幅廣告脈沖式投放星巴克網(wǎng)站7月—12月全屏廣告持續(xù)式投放，固定展露時(shí)間星巴克店內(nèi)7月—12月招貼持續(xù)式，與促銷相關(guān)中國(guó)人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)7月廣播30秒周五，周末時(shí)段套播中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)7月—12月廣播30秒周五，周末特定時(shí)間八、廣告預(yù)算分配1．設(shè)計(jì)費(fèi)用2．管理費(fèi)用3．媒介費(fèi)用媒體名稱費(fèi)用雜志商業(yè)周刊110萬(wàn)財(cái)經(jīng)43萬(wàn)時(shí)尚先生84萬(wàn)報(bào)紙周末畫(huà)報(bào)60萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)新浪新聞約320萬(wàn)搜狐新聞MSN Messenger廣播中國(guó)人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)13萬(wàn)中國(guó)國(guó)際廣播臺(tái)12萬(wàn)總計(jì)650萬(wàn)九、廣告媒體評(píng)估（一）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估1．傳播效果評(píng)估目的通過(guò)了解廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺(jué)、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測(cè)廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。 4．店內(nèi)POP廣告 以招貼為主（詳見(jiàn)廣告設(shè)計(jì)）（二）媒介的目標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度，建立星巴克的品牌回應(yīng)，強(qiáng)化“第三空間”的理念，將我們對(duì)星巴克的重新定位傳達(dá)給消費(fèi)者，從而強(qiáng)化其品牌的形象。它的發(fā)行量也很高，傳閱率高，是目前中國(guó)的精品讀物（詳見(jiàn)媒體選擇報(bào)告）。這三種雜志有很高的認(rèn)知度、發(fā)行量、閱讀率，但各有特點(diǎn)（詳見(jiàn)媒體選擇報(bào)告）。揮霍得起陽(yáng)光、空氣與綠色的一切生活時(shí)空。作品中采用了遞進(jìn)的方式，將美滿生活和極品生活進(jìn)行了比較，由目標(biāo)受眾群的特點(diǎn)決定了追求極品生活才是他們想要的，而星巴克正是這種生活的典型體現(xiàn)，陽(yáng)光、空氣與綠色也正是現(xiàn)代人追求健康的務(wù)實(shí)心理，由視覺(jué)、嗅覺(jué)和行動(dòng)三個(gè)角度闡發(fā)星巴克給人帶來(lái)的絕不僅僅是吸引眼球和鼻子，追求健康、放松、自由的極品生活，讓人感到擁有美滿的生活并不難，而真正忍不住的是縱情于星巴克所帶來(lái)的極品感受。3．廣播廣告創(chuàng)意說(shuō)明：第一篇：星巴克活力篇從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種表現(xiàn)他們?cè)趬毫推v狀態(tài)下急欲尋找一個(gè)讓自己完全放松的，舒展自己的空間的地方。 平面作品：略2．招貼投放地點(diǎn)：店內(nèi)創(chuàng)意說(shuō)明1：整個(gè)招貼的風(fēng)格是以輕松自然的感覺(jué)為基調(diào)，以動(dòng)物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克放松自由的一種感覺(jué)，畫(huà)面采用了一只沙皮狗為主體，在它的前方擺放著一杯香味濃郁的星巴克咖啡，從而從側(cè)面反應(yīng)了星巴克誘人的魅力。目的是營(yíng)造一種在不經(jīng)意間星巴克出現(xiàn)在你身邊的感覺(jué)，將星巴克的品牌與其消費(fèi)群體自身建立起品牌的回應(yīng)，充分讓消費(fèi)者體會(huì)到“第三空間”的內(nèi)涵。更改提貨的方式，由服務(wù)員送至消費(fèi)者手中，微笑著明確告訴每一位消費(fèi)者哪一杯是他們需要的咖啡。4．學(xué)術(shù)研討會(huì)（二）改良策略根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前星巴克還存在不少問(wèn)題：1．在提取咖啡飲品時(shí)，并不明確告訴哪一杯是消費(fèi)者需要的咖啡，為顧客帶來(lái)不便。這種策略還可以防止競(jìng)爭(zhēng)品牌的侵入，如果星巴克只進(jìn)行短期促銷和公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)相效仿，而它的品牌形象又沒(méi)有深入人心時(shí)，星巴克無(wú)疑將面臨重大的威脅，所以從現(xiàn)在推廣此營(yíng)銷策略，將星巴克的品牌回應(yīng)充分地建立起來(lái)，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的高忠誠(chéng)度，以此確立星巴克在咖啡連鎖行業(yè)不可撼動(dòng)的地位。例如，與奧迪公司合作，名牌手機(jī)、電腦新品的推廣會(huì)議，非正式商務(wù)會(huì)談，公司的會(huì)議，學(xué)術(shù)研討會(huì)上讓星巴克成為必不可少的飲品。（3）在完成以上營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群對(duì)星巴克品牌的回應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有的消費(fèi)群體。目前，因