【文章內容簡介】 內部的管理上，無論從風格到咖啡的價位上都趨同質化，這是目前中國咖啡連鎖業(yè)的一個現(xiàn)狀。從星巴克自身角度考慮，星巴克還沒有在消費者心中形成品牌回應，所以一旦競爭對手發(fā)展壯大，勢必對星巴克是一個不小的挑戰(zhàn)，所以我們將星巴克營銷的重點放在鞏固原有的消費群體上，具體化它的目標人群，在提高它現(xiàn)有服務的基礎上，擴大市場占有率，穩(wěn)步發(fā)展它的規(guī)模。（二）星巴克營銷戰(zhàn)略1．營銷長期目標（1）確立星巴克在咖啡連鎖中的領導地位，繼續(xù)保持現(xiàn)有市場占有率的優(yōu)勢。（2）在目標消費群中建立星巴克的品牌回應，將“第三空間”的理念真正融入消費者的生活。（3）在完成以上營銷目標的前提下，培養(yǎng)潛在消費人群對星巴克品牌的回應，進一步擴大現(xiàn)有的消費群體。 2．營銷策略分析 星巴克一貫的營銷的風格是注重口頭和人際傳播，并不大面積地做廣告，這是與它的品牌定位相符合的。所以我們的廣告策略和營銷策略也將保持這種風格。我們采用全方位滲透的方法，星巴克將和與其定位相似，同樣有品牌印證的大品牌長期合作，因為這些大的品牌的忠實者與星巴克的目標人群極為相符，通過一些具體策略使星巴克的目標人群在潛移默化中感受到品牌的回應。例如，與奧迪公司合作，名牌手機、電腦新品的推廣會議，非正式商務會談，公司的會議，學術研討會上讓星巴克成為必不可少的飲品。在以上場合，人們的選擇不再是速溶咖啡而首選的是星巴克，將星巴克的品牌與他們心目中品牌的形象完美地結合，并在這個過程中將星巴克的風格和高品質的服務傳達給共同的目標消費群。這樣星巴克就在無形中強化了它的品牌形象，并將其全方位地滲透到自己的目標人群中。這種策略不僅符合目標消費者內斂、不張揚的風格，而且為星巴克提供寬廣而又適合的銷售渠道，星巴克開一家新店需要花費巨額的資金，如果我們以這種營銷策略推廣星巴克的理念，星巴克的品牌概念將比人際傳播更快地推廣開來，我們不需要鋪天蓋地的廣告就將我們的目標消費者吸引住，無論他們在辦公時，還是在休閑時，星巴克總是他們第一位的選擇。這種策略還可以防止競爭品牌的侵入，如果星巴克只進行短期促銷和公關活動，當其競爭品牌競相效仿，而它的品牌形象又沒有深入人心時，星巴克無疑將面臨重大的威脅，所以從現(xiàn)在推廣此營銷策略，將星巴克的品牌回應充分地建立起來，培養(yǎng)目標消費人群的高忠誠度，以此確立星巴克在咖啡連鎖行業(yè)不可撼動的地位。五、星巴克公關和改良策略（一）公關活動1．與奧迪公司，長期合作 在車主俱樂部，車友會、新車發(fā)布會等大型活動或會議上將星巴克定為首選飲品，奧迪公司負擔星巴克咖啡的提供和費用，星巴克將以優(yōu)惠于市面的價格提供星巴克高品質的咖啡，奧迪也通過星巴克在店內的宣傳來擴大它的知名度，例如車模的展示等等。2．與高科技品牌合作 在三星手機、IBM電腦等高科技產品的新品推廣活動上，將星巴克作為首選飲品，與星巴克店內促銷活動相結合，例如在不同時期采用不同形式抽獎活動。3．大型公司的會議以及非正式的商務會談 將星巴克作為大型公司會議及商務會談時的必備咖啡，他們在開會時不再選擇速溶咖啡，而是星巴克。4．學術研討會（二）改良策略根據前期的調查發(fā)現(xiàn)，目前星巴克還存在不少問題：1．在提取咖啡飲品時，并不明確告訴哪一杯是消費者需要的咖啡，為顧客帶來不便。2．星巴克店內的環(huán)境設置需要改進，例如出入口的選擇，店面的大小，以及桌椅的舒適度。3．星巴克店員的服務態(tài)度有待進一步提高，并沒有達到高質量的服務水準。根據以上問題我們做了相應的改良策略：1．更該服務的方式 強調微笑服務，眼神的交流。更改提貨的方式，由服務員送至消費者手中，微笑著明確告訴每一位消費者哪一杯是他們需要的咖啡。2．注意搜集消費者的信息，例如年齡、性別、朋友，積累經常光顧星巴克的消費者的資料，使星巴克真正成為除了工作和家以外最想去的地方。3．改進星巴克的桌椅的舒適度，相關的設計見店內設計部分。六、廣告策略（一）廣告目的 將星巴克的品牌回應的感覺傳達給消費者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對目標消費群的媒體上投放廣告。目的是營造一種在不經意間星巴克出現(xiàn)在你身邊的感覺，將星巴克的品牌與其消費群體自身建立起品牌的回應，充分讓消費者體會到“第三空間”的內涵。（二）廣告的目標 1．短期目標：星巴克的銷售額有明顯的增長。 2．長期目標：穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領導地位。（三）廣告創(chuàng)意與實施1．平面廣告 投放媒體：雜志，報紙 創(chuàng)意說明：以平靜的畫面構成表達出星巴克成熟、內斂的品牌性格，在每個信息繁雜的雜志中給讀者一份平和、放松的心情。 平面作品：略2．招貼投放地點：店內創(chuàng)意說明1：整個招貼的風格是以輕松自然的感覺為基調，以動物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克放松自由的一種感覺，畫面采用了一只沙皮狗為主體，在它的前方擺放著一杯香味濃郁的星巴克咖啡，從而從側面反應了星巴克誘人的魅力。創(chuàng)意說明2：兩幅招貼屬于同一種風格，還是以輕松的感覺來呈現(xiàn)星巴克給我們的感覺，都以螞蟻為元素。第一副招貼右側是一個螞蟻隊伍，左側擺放著一杯星巴克咖啡，其中一只螞蟻忍不住掉隊了，也是從味覺上側面反映了星吧克咖啡的濃郁香味。第二張是以第一張招貼為基礎而進行的一個擴展，根據我們所做的文案我們保持了星巴克慣有的營銷風格，那就是注重人際和口頭傳播的效果，所以畫面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻，由此可見星巴克的吸引力。3．廣播廣告創(chuàng)意說明：第一篇：星巴克活力篇從目標消費者的角度出發(fā)，這種表現(xiàn)他們在壓力和疲憊狀態(tài)下急欲尋找一個讓自己完全放松的，舒展自己的空間的地方。貫穿于輕松的爵士樂中，作品采用了對比和反語的寫作手法，闡述我們目標消費群的特點：“精力過?！币簿褪峭饫鋬葻?，內心澎湃；“自以為是”恰恰是一種品牌種程度的體現(xiàn)，訴求重點采用了強制的手法向目標聽眾灌輸了除了家，最能展現(xiàn)個我本來的地方就只有星巴克了。第二篇：星巴克吸引篇從對星巴克的品牌定位的角度出發(fā)，指出我們的目標消費群的生活特點是：精致、健康、簡單而又不失情趣。而這些恰恰也是星巴克能吸引他們目光的亮點。作品中采用了遞進的方式，將美滿生活和極品生活進行了比較，由目標受眾群的特點決定了追求極品生活才是他們想要的，而星巴克正是這種生活的典型體現(xiàn)，陽光、空氣與綠色也正是現(xiàn)代人追求健康的務實心理，由視覺、嗅覺和行動三個角度闡發(fā)星巴克給人帶來的絕不僅僅是吸引眼球和鼻子，追求健康、放松、自由的極品生活，讓人感到擁有美滿的生活并不難，而真正忍不住的是縱情于星巴克所帶來的極品感受。廣播廣告文案：星巴克活力篇如果您沉穩(wěn)而不失激情，或者說是精力過剩；如果您成熟又自我，也就是自以為是；如果您還想尋找比家更自由放縱的離家小居，在一個自己喜歡的空間里，展開個我的本來。選擇一處盡情卻又不失風度的好去處，那么您將別無選擇 星巴克咖啡星巴克吸引篇美滿的生活就是鐘情于自己的選擇，極品的生活卻是忍不住的縱情一切。吸引眼球，勾引鼻子，外加牽引腳步。揮霍得起陽光、空氣與綠色的一切生活時空。只要你色迷迷、嗅覺靈、速度快你就能擁有它——星巴克咖啡。4．網絡廣告創(chuàng)意說明：表現(xiàn)出家和工作以外，星巴克是人們最想去的的地方，突出第三空間的理念。（廣告請見光盤）5．POP廣告和店內設計POP廣告：略店內桌椅設計：略七、廣告媒介策略（一）媒介的選擇和組合1．雜志 在雜志方面，我們選擇了《商業(yè)周刊》，《財經》，《時尚先生》這三種雜志，它們面對的受眾構成主要以男性為主，并且年齡、讀者特點也與定立的目標消費群體相符。這三種雜志有很高的認知度、發(fā)行量、閱讀率，但各有特點（詳見媒體選擇報告）。2．報紙 周末畫報，是一種雜志式的報紙，不會影響到廣告投放的質量。同時相對于以上三種雜志它更帶一種娛樂和休閑的性質，適合在繁忙工作之余短暫休息時閱讀。它的讀者構成涵蓋了星巴克主要目標人群。它的發(fā)行量也很高，傳閱率高，是目前中國的精品讀物（詳見媒體選擇報告）。3．網站 根據星巴克目標消費群的特點的分析，他們的職業(yè)趨向不同，將廣告投放在專業(yè)網站上，并不具有提高瀏覽率的優(yōu)勢。所以我們選擇了新浪，搜狐這些門戶網站，還有MSN Messenger，這些都是他們經常會在工作和休閑時登陸的網站。選擇的形式也較平面廣告投放更為靈活，自由。 4．店內POP廣告 以招貼為主（詳見廣告設計）（二）媒介的目標進一步擴大品牌的知名度，建立星巴克的品牌回應，強化“第三空間”的理念，將我們對星巴克的重新定位傳達給消費者，從而強化其品牌的形象。（三）媒介的位置與版面1．雜志與報紙名稱位置報價/元商業(yè)周刊四色版，1頁111220財經第三跨左/右頁145000時尚先生封底140000周末畫報半版豎放496762．網絡根據星巴克目標消費群的特點的分析，我們選擇了以下三種網絡廣告的形式。廣告形式尺寸頻道報價(RMB)新浪旗幟廣告46860 Pixels新聞100/CPM搜狐通欄廣告46860 Pixels首頁其他位置上通欄及社會、文化文章頁上通欄40000/天MSN Messenger橫幅廣告23660MSN Messenger主窗口底部單位價格30（CPM模式）星巴克網站全屏廣告800600網頁打開前 3．廣播中國人民廣播電臺文藝臺時段級別時段描述價格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/中國國際廣播電臺時段級別時段描述時間價格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A新聞及廣告539。＋輕松調頻及廣告5539。節(jié)目中18：0019：001000/1600/（四）媒介排期表2005年下半年廣告排期表(從7月開始到12月)媒體時間安排廣告形式頻率或時段商業(yè)周刊7月—9月平面每兩期一次10月—12月每三期一次財經7月—9月平面每兩期一次時尚先生7月—12月平面每期一次周末畫報7月—12月平面每兩期一次新浪新聞頻道7月旗幟廣告周一、周五、周末分時段搜狐新聞頻道8月通欄廣告周一、周五、周末MSN Messenger7月—12月橫幅廣告脈沖式投放星巴克網站7月—12月全屏廣告持續(xù)式投放，固定展露時間星巴克店內7月—12月招貼持續(xù)式，與促銷相關中國人民廣播電臺文藝臺7月廣播30秒周五，周末時段套播中國國際廣播電臺7月—12月廣播30秒周五，周末特定時間八、廣告預算分配1．設計費用2．管理費用3．媒介費用媒體名稱費用雜志商業(yè)周刊110萬財經43萬時尚先生84萬報紙周末畫報60萬網絡新浪新聞約320萬搜狐新聞MSN Messenger廣播中國人民廣播電臺文藝臺13萬中國國際廣播臺12萬總計650萬九、廣告媒體評估（一）廣告?zhèn)鞑バЧu估1．傳播效果評估目的通過了解廣告刊播后對受眾產生的各種心理效應，如廣告對知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測廣告決策的正確性，改進、調整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。2．傳播效果評估指標采用心理測量學評估指標，主要包括：廣告感知記憶效果評估指標，廣告認知理解效果評估指標，廣告行為影響效果評估指標。3．傳播效果評估內容和方法采用傳播效果調查評估方法，具體內容和方法如下：（1）認知測評內容：用于測評廣告知名度，即消費者對廣告商品、品牌、企業(yè)名稱和標志等的認知程度。主要測試項目：注目率：曾看過星巴克廣告的受眾占所有被調查人數(shù)的百分比。閱讀率或視聽率：曾快速瀏覽過星巴克廣告的受眾的百分比。精度率：認真看過并詳細了解星巴克廣告內容的受眾（50%以上內容）的百分比。（2）記憶測評內容：用于檢測消費者對廣告的理解、記憶與聯(lián)想情況。主要測試項目：星巴克的品牌形象以及廣告創(chuàng)意。（3）態(tài)度測評內容：測評消費者對星巴克印象。主要測試項目：喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購買動機等。4．具體方法：店內留置問卷，星巴克網站調查問卷分為平面廣告和網絡廣告兩類，在調查認知度和記憶度時可問以下問題：是否見過星巴克廣告？該廣告大概是什么內容？您從該廣告中知道了/什么？看到該廣告時，您心里有何反應？看完廣告后，您對星巴克的品牌形象有何改變？在進行態(tài)度測評時，采用態(tài)度量表法。具體方法是：設計調查問卷，答案選項分為極同意、同意、不確定、不同意、極不同意五項，越正面的意見分數(shù)越高，通過統(tǒng)計分數(shù)了解到消費者對星巴克的態(tài)度。二、廣告經濟效果評估1．經濟效果評估目的了解到由廣告而引起銷售利潤的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預算，以不斷提高廣告投資的經濟效益。2．經濟效果評估指標廣告效益指標市場競爭力指標廣告銷售效果指標3．經濟效果評估內容和方法（1）廣告效益評估，采用銷售額增長比值法。廣告效益=銷售額增長量247。廣告費增長量公式表明廣告費用對銷售額的邊際效應，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。（2）市場競爭力評估，通過市場占有率反映。市場占有率=單位廣告費用銷售增加額247。同類產品銷售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場上的地位、競爭力和廣告的市場拓展能力，比值越高，表明市場競爭力越大。（3）廣告銷售效果評估，采用“UP”評估