【正文】 模型。具體方法：在北京范圍內(nèi)抽樣選取300～400人，把所得樣本分為兩類：一類是對(duì)目前所實(shí)施廣告不知曉的但經(jīng)常去星巴克的人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為A%）；另一類是對(duì)所實(shí)施廣告有記憶并理解的，目前也經(jīng)常去星巴克的人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為B%）。最后得出差額（BA）%的人是被廣告影響引起銷售增長(zhǎng)的人群。附錄：附錄一星巴克消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷（SPSS統(tǒng)計(jì)軟件）尊敬的消費(fèi)者：您好！我們是北京工商大學(xué)的學(xué)生，正在為星巴克咖啡做廣告策劃書，感謝您抽出寶貴的時(shí)間參與我們的問(wèn)卷調(diào)查，您的支持將為我們提供最寶貴的資料和信息，同時(shí)也請(qǐng)您放心，這是一份非商業(yè)性的策劃案，我們會(huì)為您提供的個(gè)人資料保密，僅作為我們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的來(lái)源。謝謝！1．您和朋友外出時(shí)經(jīng)常會(huì)選擇以下哪種飲品？ % % % % % %2．下列咖啡連鎖店，您最熟悉的是？ % %%% % 3．您去過(guò)星巴克嗎？，% ，% %如果沒去過(guò)，您覺得星巴克主要是面對(duì)哪些人群？% % % % 年齡段__________4．您在下列哪些情況下會(huì)考慮去星巴克？（可多選） ，見客戶 19% % ，% % % %5．您認(rèn)為星巴克給您留下最深印象的是？ % % % % % F. %6．在您看來(lái)，星巴克的整體形象更傾向于？ % % % %7．您認(rèn)為星巴克墨綠色的風(fēng)格更符合以下哪種感覺？（可多選） % % % % % % 8．在下列選項(xiàng)中您認(rèn)為星巴克最吸引您的地方有哪些？（可多選） % % % % % %9．您是通過(guò)以下哪幾種途徑了解到星巴克的？ % % % % %10．在您看來(lái)，星巴克存在的最大問(wèn)題是什么？ % ，感覺有點(diǎn)壓抑 11% ，% % ，%職業(yè)________ 年齡________ 性別______收入________ 受教育程度_____________ 再次感謝您的配合和支持，謝謝！附錄二北京美大星巴克消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告一、市場(chǎng)調(diào)查概況： 北京美大星巴克咖啡有限公司是美國(guó)星巴克咖啡國(guó)際有限公司在中國(guó)北方的特許經(jīng)營(yíng)商，它在北京和天津地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展迅速，此次調(diào)查我們是為了了解北京地區(qū)星巴克現(xiàn)有的消費(fèi)者狀況，了解星巴克“第三空間”理念的宣傳情況，以及目前星巴克所存在的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查分析定位出星巴克的目標(biāo)人群，將“第三空間“的理念通過(guò)形式的轉(zhuǎn)化更加深入人心，并最終強(qiáng)化星巴克的品牌形象。：北京地區(qū)的消費(fèi)人群以及北京地區(qū)各個(gè)星巴克連鎖網(wǎng)點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)，豐聯(lián)，中關(guān)村， 航天橋，西單，后海：抽樣調(diào)查法，訪問(wèn)法，觀察法，電子郵件法： 301份：坤勢(shì)健行廣告企劃：5月31日—6月3日 ：對(duì)于抽樣調(diào)查的樣本用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析二、消費(fèi)者調(diào)查分析此次我們抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量為301份，其中男性152人，女性149人。受訪者的年齡范圍從16～53歲，根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)主要的受訪人群集中在20～35歲。選擇的調(diào)查的地點(diǎn)主要為商業(yè)繁華區(qū)，高科技發(fā)展地區(qū)。職業(yè)分布廣泛，根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，公司雇員和商務(wù)人士占主要部分，%。1． 根據(jù)調(diào)查（如圖1所示），咖啡連鎖店的咖啡飲品目前在北京市場(chǎng)所占份額并不高，消費(fèi)者和朋友外出時(shí)經(jīng)常選擇的飲品主要集中在果汁和茶飲品。在美國(guó)，喝星巴克或其他咖啡飲品已經(jīng)成為美國(guó)人的一種習(xí)慣，而在中國(guó)，品茶更符合中國(guó)人的習(xí)慣，年輕人中喝果汁和碳酸飲料比咖啡更為普及。同時(shí)，中國(guó)人普遍西化程度很低，這就要求我們?cè)谛麄餍前涂嗣朗轿幕耐瑫r(shí)尋找到和中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣契合的點(diǎn)，以此貫徹星巴克“第三空間”的理念，擴(kuò)大它的消費(fèi)群體，強(qiáng)化它的品牌形象。圖12． 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)(如圖2所示)，在北京地區(qū)咖啡連鎖店中，星巴克的認(rèn)知度最高，%，%，%，認(rèn)知度很低，主要原因是他們的連鎖網(wǎng)點(diǎn)很少，百怡在北京的連鎖店只有3家，而SPR也不過(guò)9家，而星巴克卻遍布北京各商務(wù)區(qū)和商業(yè)繁華區(qū)，總數(shù)達(dá)到了44家。上島咖啡的風(fēng)格不同于星巴克，%，其更強(qiáng)調(diào)一種孤獨(dú)的美感。麥當(dāng)勞甜品加油站是設(shè)在商業(yè)區(qū)為消費(fèi)者提供短暫休息的地方，%。在品牌知名度上，星巴克占有顯著的優(yōu)勢(shì)，但是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百怡、SPR的風(fēng)格與星巴克相近，如果它們采取擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)的策略，星巴克將受到很大的威脅，所以我們要尋找到星巴克獨(dú)特的品牌特色。圖23． 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)（如圖3，圖4所示），%，這部分為星巴克的忠實(shí)消費(fèi)群體，他們的職業(yè)大部分為商務(wù)人士和白領(lǐng)，%，在這部分人群中大學(xué)生的比例明顯升高。%，這部分人群中他們認(rèn)為商務(wù)人士（%），白領(lǐng)（39%）是星巴克面對(duì)的主要目標(biāo)人群，%，他們光顧星巴克完全是屬于一種生活習(xí)慣，這部分人群是最穩(wěn)固的消費(fèi)群體，不存在很大的變動(dòng)性。圖3圖44． 星巴克一直以來(lái)的目標(biāo)是希望成為人們商務(wù)會(huì)談、會(huì)友、休閑的首選場(chǎng)所，根據(jù)調(diào)查顯示（圖5所示）人們考慮去星巴克的情況主要集中在和朋友的私人聚會(huì)上（%），休閑輕松一下上（%）。談公事，見客戶則占了19%。這與星巴克給人的整體感覺有關(guān)（如圖6），%認(rèn)為星巴克最吸引人的地方就是放松的氛圍，%認(rèn)為是自由的氛圍，所以“星巴克體驗(yàn)”還是以放松、自由、休閑的氣氛為主。在經(jīng)常去星巴克的人群中談公事，見客戶的占34%（如圖7所示），選擇談公事，見客戶的消費(fèi)者在一定程度上也是受到了這種氛圍的影響，才將談客戶的場(chǎng)所放到了星巴克。 圖5圖6圖75． 通過(guò)對(duì)星巴克現(xiàn)有形象的調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如圖8所示），星巴克給人留下最深印象的地方就是悠閑的店內(nèi)環(huán)境（%），與圖6顯示的調(diào)查結(jié)果相符。其次，星巴克特別的咖啡香味（%）和綠色的標(biāo)準(zhǔn)色(%)也給消費(fèi)者留下了很深的印象，由此我們可以得出星巴克的品牌和它的咖啡已經(jīng)贏得消費(fèi)者的高度認(rèn)可的結(jié)論。人性化的服務(wù)，所占的比例不高，只有4..8%。星巴克一直主張?jiān)诜?wù)上給消費(fèi)者留下深刻的印象，并通過(guò)人際傳播來(lái)擴(kuò)大它的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)調(diào)查的結(jié)果我們可以看到星巴克追求的高質(zhì)量人性化的服務(wù)在北京的消費(fèi)者中并沒有深入人心，這是需要進(jìn)一步強(qiáng)化的，并且這也是星巴克加強(qiáng)品牌形象的一個(gè)重要部分。圖86． 通過(guò)觀察法對(duì)星巴克氛圍進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們希望可以賦予星巴克一種人性化的形象，星巴克的負(fù)責(zé)人認(rèn)為星巴克是一種女性形象，而通過(guò)對(duì)星巴克的環(huán)境的實(shí)地調(diào)查，認(rèn)為星巴克也具有男性的一面，所以我們希望了解星巴克具有何種形象的概念， 通過(guò)調(diào)查（如圖9所示）我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費(fèi)者（%）認(rèn)為星巴克具有一種抽象的含義，所以最終我們要挖掘出這種抽象的概念，賦予星巴克一種獨(dú)有的品牌形象。同時(shí)，通過(guò)調(diào)查（如圖10所示）我們了解到星巴克墨綠色的風(fēng)格帶給人的感覺主要是自然的，比較符合閑適、靜謐、安逸的氛圍，其他的風(fēng)格分布比較平均。在經(jīng)常去星巴克的人群中（如圖11所示），認(rèn)為星巴克墨綠色的風(fēng)格踏實(shí)穩(wěn)重的比例明顯升高（%）,因?yàn)樵谶@部分人群中，商務(wù)會(huì)談的人很多，所以星巴克兼顧了休閑與工作并重的氛圍，使星巴克成為除職場(chǎng)和家庭以外的“第三空間”。圖9圖10圖117．通過(guò)調(diào)查結(jié)果顯示（如圖12所示），消費(fèi)者了解星巴克的主要途徑是自身發(fā)現(xiàn)（%）和朋友介紹（%），廣告宣傳只占了15%,星巴克一直希望通過(guò)自身美譽(yù)度的傳播而達(dá)到做廣告的目的，所以在為星巴克策劃時(shí)要注意其廣告形式和媒介投放上要符合這點(diǎn)。圖127． 通過(guò)調(diào)查（如圖13），我們希望了解星巴克在定位和實(shí)際操作上有何問(wèn)題。在所有受訪者中，%，在經(jīng)常去的人群中（如圖14）%，%，沒去過(guò)的人認(rèn)為價(jià)格偏高 %，呈遞減趨勢(shì)，可以看出在星巴克的忠實(shí)消費(fèi)群中價(jià)格并不是主要問(wèn)題，認(rèn)為咖啡價(jià)格偏高的原因還在于中國(guó)人的一種習(xí)慣，相比較星巴克的平均消費(fèi)低于在茶館飲茶的消費(fèi)（見茶館價(jià)格統(tǒng)計(jì)報(bào)告）。%，認(rèn)為環(huán)境太吵鬧，人太多的有11%，這與星巴克地點(diǎn)的選擇和店面環(huán)境的設(shè)置有關(guān)，這一點(diǎn)是需要改進(jìn)的。圖13圖148． 在調(diào)查中，我們調(diào)查了消費(fèi)者的收入情況，在經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者中（如圖15），人數(shù)比例隨著收入的增加而增加，收入5000以上占40%，而去過(guò)不經(jīng)常去的消費(fèi)者中（如圖16），人數(shù)隨收入的增加比例不斷減少，這說(shuō)明收入高的人比收入低的人更多會(huì)選擇星巴克。6%20%21%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000～25002500～35003500～50005000以上圖15%19%%%0%5%10%15%20%25%30%35%1000～25002500～35003500～50005000以上圖169． 在調(diào)查中，我們調(diào)查了消費(fèi)者在選擇星巴克時(shí)年齡段上的分布情況，經(jīng)常去的消費(fèi)者年齡段主要集中在20～40歲（如圖17），去過(guò)不經(jīng)常去的消費(fèi)者主要集中在20～30歲（如圖18）。經(jīng)常去 %經(jīng)常去 %經(jīng)常去 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%20～30歲30～40歲其他年齡段圖17去過(guò)不常去% % % % %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖18在認(rèn)知度上（如圖19所示），20～30歲對(duì)星巴克的認(rèn)知度最高，30～40歲其次。 % %%%認(rèn)知度 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖1910．在調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者選擇星巴克性別的比例做了調(diào)查（如圖20，圖21所示），經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者男性的比例（%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性的比例（%）,而去過(guò)不經(jīng)常去的消費(fèi)者中男女比例相當(dāng)，這說(shuō)明在星巴克固定的消費(fèi)群中男性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性，而在潛在的消費(fèi)者中男女比例比較平衡。圖20圖21三、結(jié)論由以上調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，確定了星巴克獨(dú)有的目標(biāo)人群：新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對(duì)咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意味著不會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力?？Х鹊姆€(wěn)定消費(fèi)者主要還是以中年男性知識(shí)階層為主，但他們的品牌忠誠(chéng)度較高。受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高的，以男性為主，20～40歲，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，去星巴克尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西，尋求一種品牌回應(yīng)（每個(gè)去星巴克的人自身就是一個(gè)品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。他們尋找使人感覺更放松，覺得自己更自由、更愜意的東西，尋求能滿足內(nèi)心需求但又不很張揚(yáng)，有內(nèi)涵、內(nèi)蘊(yùn)但又內(nèi)斂的，又能釋放自己內(nèi)心激情的品牌。星巴克咖啡，有著濃郁的咖啡香，成熟的品位，讓他們?cè)诰裆闲纬梢环N共鳴的感覺。附錄三北京茶館價(jià)格調(diào)查報(bào)告茶館名稱城區(qū)客容量收費(fèi)方式人均消費(fèi)環(huán)境評(píng)價(jià)北京熙福園茶樓朝陽(yáng)區(qū)100人現(xiàn)金、支票40～80元幽雅、舒適北京茶家傅茶藝館西城區(qū)60人現(xiàn)金20～40元好草木人茶藝館西城區(qū)120人現(xiàn)金40～80元幽雅大取舍茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金、支票、信用卡40～80元幽雅大元茶藝西城區(qū)20人現(xiàn)金40～80元日式道和茶樓西城區(qū)40人現(xiàn)金20～40元清靜富貴軒茶藝館西城區(qū)100人現(xiàn)金20～40元時(shí)尚、幽雅慧瀾福茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金20～40元古樸、民族風(fēng)格今生今世茶坊西城區(qū)64人現(xiàn)金20元下典雅、獨(dú)特京恒豐茶莊西城區(qū)20人現(xiàn)金20～40元古典式聚福隆茶園西城區(qū)無(wú)現(xiàn)金40～80元裝修考究老舍茶館前門250人現(xiàn)金10～130元好名香泰茶社西城區(qū)80人現(xiàn)金20～40元豪華典雅，一色木制結(jié)構(gòu)茗福緣茶藝西城區(qū)60人現(xiàn)金20～40元中式、歐式、日式茗圣軒茶藝樓西城區(qū)70人現(xiàn)金、支票、信用卡80～120元古色古香茗香蝶茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金、支票40～80元古色古香茗興園休閑中心西城區(qū)200平米現(xiàn)金、信用卡20～40元聚友聯(lián)誼，商務(wù)洽談。休閑，鬧中取靜寧波賓館香茗茶園西城區(qū)30人現(xiàn)金、信用卡20～40元好清心居茶藝館西城區(qū)200人現(xiàn)金80～120元溫馨泰元坊茶藝館西城區(qū)80人現(xiàn)金40～80元古典風(fēng)格、安靜幽雅什剎海文化有限責(zé)任公司茶室西城區(qū)80人現(xiàn)金20～40元幽雅、古樸天趣盎然紅茶坊西城區(qū)百余人現(xiàn)金20～40元休閑舒適五福茶藝館地安門西城區(qū)200人現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、高檔五福茶藝館阜成門西城區(qū)100人現(xiàn)金40～80元古樸典雅、清新幽靜西單情緣園茶社西城區(qū)30人現(xiàn)金20～40元四周通體玻璃上掛著的草簾雪茗廬茶藝館西城區(qū)20人現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、安靜燕趙茶藝苑西城區(qū)千人左右