【正文】 典樂(如今也選播一些古典歌劇)。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。包裝和杯子的設(shè)計(jì)也彼此協(xié)調(diào)來營造假日歡樂的、多彩的情調(diào)。隨著季節(jié)的不同，星巴克還會設(shè)計(jì)新的海報(bào)和旗標(biāo)裝飾店面。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。但是豐富多彩的視覺享受、濃郁咖啡香味的嗅覺享受、美妙音樂的聽覺享受是不變的經(jīng)典。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時(shí)又加入變化，利用風(fēng)格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。重要的是，當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了最大助力。 　　值得指出的是，后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。 　　為保證品質(zhì)，星巴克堅(jiān)守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理；拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。 產(chǎn)品品質(zhì)　　霍華德?lián)烙?jì)，PayPal在2010年將會完成近800億美元的在線支付交易。 手機(jī)支付　　在開發(fā)者大會上，PayPal宣布推出手機(jī)快速支付功能，該平臺允許用戶在商店中使用手機(jī)支付方式購買零售商品。 　　在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后，在很長時(shí)間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。 價(jià)格定位　　星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。 　　星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。 （3）：熟客俱樂部固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。 （1）：雜志廣告每周測定一次。彩色全頁7次，計(jì)15萬元 開設(shè)熟客俱樂部預(yù)算費(fèi)用為100萬元，經(jīng)營費(fèi)用每月預(yù)算為10萬元。 （3） （2） （1） 十一：預(yù)算分配： 7個月廣告總預(yù)算費(fèi)用有1000萬，其中200萬為制作費(fèi)。雜志選擇：瑞麗、時(shí)尚、三聯(lián)生活周刊、花溪 （2）就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！?3：以星巴克獨(dú)一無二的文化和價(jià)值觀吸引顧客。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣告，而每一家好的門店就是最好的廣告。 3：企劃意圖： 表現(xiàn)星巴克的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的品牌魅力，提升企業(yè)形象。造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。②：時(shí)間：2005年8月到次年2月 店面其實(shí)是最好的廣告。 6星巴克廣告策劃書一 （2）：傳播過程： ①：以北京、天津?yàn)橹行脑谌A北地區(qū)的二線城市開設(shè)星巴克。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費(fèi)。 八：創(chuàng)意方向與廣告策略 1：廣告目的：通過對“第三空間”生活理念的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。 4：體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即”星巴克體驗(yàn)“。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識和方法。保證顧客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。得到與咖啡制作相關(guān)的器具和小商品。享受閑適輕松的時(shí)光 （5）享受完美的咖啡以及各式新鮮烤制的精美點(diǎn)心 （3）源自美國，文化底蘊(yùn)濃厚。 （3）比咖啡更多的東西 開設(shè)講座，將咖啡和知識一塊賣，客觀上起到了培養(yǎng)顧客群和拓寬消費(fèi)市場的作用。 （2）用音樂滯留你 星巴克經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴曲，這些音樂正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層的需要。所有的傳統(tǒng)宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的?！靶前涂斯揪褪沁@種”咖啡宗教“的”教會“，星巴克咖啡店就是散布在各處的”教堂“，星巴克的合作伙伴就是這種”宗教“的”神職人員“，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價(jià)值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給他們的”教民“常常到咖啡店來做”晨禱“和”晚禱“的顧客。星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體。 2：消費(fèi)對象： （1）：主要對象為白領(lǐng) （2）：商旅人士 （3）：外籍人士 （4）：大學(xué)生 3：定位： 第一品牌之咖啡：精品咖啡 這是根據(jù)產(chǎn)品支持點(diǎn)的多項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)，且為表示星巴克所提供的幽雅的氛圍，以及悅耳的定位是擊敗強(qiáng)敵SPR和百怡的一大前提。商品種類從各種咖啡的沖泡器具，到多種式樣的咖啡杯，這些打著星巴克墨綠色標(biāo)志的貨品已經(jīng)被擺上了貨架。不過，星巴克還是找到了另一條拓展業(yè)務(wù)范圍的辦法：賣禮品。,就能買五首歌曲,超過五首的每首要再加一美元?！?在美國,星巴克順利地實(shí)現(xiàn)了后一種擴(kuò)張。其開業(yè)當(dāng)天的部分凈收益將捐獻(xiàn)給希望工程。 （3）實(shí)踐自己對社會的責(zé)任：2004年9月新學(xué)年伊始，北京美大星巴克咖啡有限公司在各大專院校，宣布正式啟動星巴克在中國設(shè)立的第一個勤工儉學(xué)獎學(xué)金項(xiàng)目———“星巴克之光”獎學(xué)金，專門用來獎勵那些在北京和天津的星巴克咖啡店內(nèi)進(jìn)行勤工儉學(xué)，同時(shí)又在學(xué)業(yè)上成績優(yōu)異的大學(xué)生。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。 （2）完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈?！?（1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個你熟悉的老朋友一樣，非常親切。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂。 五、市場建議（依據(jù)市場分析） 1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。 四是把顧客留住更長時(shí)間。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營造“第三空間”。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。 二是用人情味留住顧客。星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢所在。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走?？Х认M(fèi)的增長來自于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。 2：產(chǎn)品的機(jī)會點(diǎn)： （1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時(shí)尚。（如真鍋，上島等） （3）：咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會把星巴克列為經(jīng)?；顒又畧鏊?，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。產(chǎn)品問題及機(jī)會點(diǎn) (4)價(jià)格：50％的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。因?yàn)閷I(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。 (2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。(1)潛在市場：49％的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡。 3．我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議： 2．星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中國消費(fèi)者當(dāng)中的一員。 (3)受過大學(xué)教育 就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨(dú)闖市場的勇氣還應(yīng)鼓勵，畢竟也算是自己的品牌。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。 上島模式———低價(jià)合同連鎖。 旺旺西雅圖模式