星巴克營銷策劃方案(編輯修改稿)
2025-06-09 12:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 巴克針對中國市場制定了營銷策略，但是在實施的過程中卻面臨著諸多問題，導(dǎo)致星巴克在中國市場上陷入危機。品牌競爭激烈目前中國市場的發(fā)展空間巨大，正處于市場生命周期中的成長期，孕育著巨大的商業(yè)機會的同時，也有著激烈的競爭。作為咖啡連鎖企業(yè)的佼佼者，星巴克占有進入中國市場早和產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等優(yōu)勢。星巴克存在的一些問題來自于咖啡的替代品和咖啡行業(yè)競爭對手的激烈的產(chǎn)品競爭。（1）來自替代品的競爭隨著產(chǎn)品種類的不斷增多，越來越多的替代性飲品的出現(xiàn)也給星巴克帶來了一定的損失，同樣有提神作用的中國傳統(tǒng)茶飲料是星巴克的一個強大競爭對手。（2）來自競爭對手的競爭中國巨大的咖啡市場空間，吸引了許多企業(yè)，目前咖啡行業(yè)競爭相當(dāng)高，其中內(nèi)地市場已有的上島咖啡、兩岸咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手。此外，中國的咖啡市場也吸引了像麥當(dāng)勞和可口可樂這樣非咖啡品牌的覬覦，也試圖以星巴克的方式參與游戲，從而加劇了咖啡業(yè)的競爭。品價格偏高星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的，有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價格。但是，由于目前中國各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡，星巴克的價格策略在中國市場并不適用。全面直營出現(xiàn)問題（1）運營成本增大。由于星巴克在國內(nèi)的門店基本以租為主，門店租金占其運營成本比例較大，商業(yè)地產(chǎn)的租金價格逐漸上漲，給星巴克的運營成本控制帶來了很大的壓力。（2）各門店管理不統(tǒng)一。在星巴克最開始進入中國市場的時候，選擇的是合資模式，星巴克提供的只是其文化的外延，包括產(chǎn)品和服務(wù)的標準化和高品質(zhì)。如今，星巴克雖然開始進入了全面直營階段，但星巴克目前在中國市場上仍然不能對所有門店進行統(tǒng)一管理，由于星巴克在中國各地的門店在裝修和產(chǎn)品上參差不齊，嚴重的影響了星巴克的核心競爭力。星巴克體驗開始淡化星巴克的體驗營銷是星巴克帝國建立的關(guān)鍵。中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時。但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場渠道策略，在短短幾年間，將中國市場上將門店擴張至1500多家，這種店面數(shù)字的繁榮讓星巴克再也沒有能力和精力保證服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，星巴克所倡導(dǎo)的咖啡體驗開始淡化，這影響了員工和顧客、顧客和顧客間的口碑傳遞，嚴重地影響了星巴克的發(fā)展。（三）星巴克在中國市場的機會星巴克產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀它嚴格要求自己的經(jīng)營者認同公司的理念，認同品牌，強調(diào)動作、紀律、品質(zhì)的一致性。這種營銷方式有效的保證了其咖啡質(zhì)量，增強了顧客的信任感，獲得了高度的顧客回頭率與滿意度。星巴克體驗的特殊性星巴克通過充分運用“第三生活空間”式的體驗，在消費者需求的中心由產(chǎn)品、服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內(nèi)涵，吸引了廣大的客戶群體。星巴克企業(yè)文化的特殊性星巴克之所以可以在中國處于較高的位置，在于其有良好的企業(yè)文化，員工愿為企業(yè)的發(fā)展而不斷努力，他們可以詳細地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，并且善于同顧客進行溝通，滿足他們的需求，讓顧客感同身受的體驗到星巴克咖啡的魅力。五、星巴克的營銷策略（一）、目標市場的選擇星巴克的目標市場是一個以中層階級為主流的社會階層。在中國是特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達的耳機城市的受過高等教育、收入較高的中階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機消費者。市場定位以目前的咖啡市場環(huán)境來看﹐由于市場容量有限﹐顧客群相對穩(wěn)定﹐因此星巴克的市場定位策略以精致化為主﹐即定位于“精品咖啡專賣店”﹐針對消費水平較高的白領(lǐng)這個市場區(qū)隔﹐提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品﹐如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點等等?！暗谌臻g”星巴克以“最高品質(zhì)的咖啡塑造獨特的人文精神﹐讓顧客感覺到咖啡香味與精神上的解放” 為號召營造一個以休閑為導(dǎo)向﹐讓消費者感覺有一個優(yōu)雅舒適﹐有別與辦公室和家庭的第三個空間。選址靠近社會精英區(qū)域消費者看重的是消費咖啡時的感受氛圍，這種感受單是靠店家自身環(huán)境的設(shè)計是不夠的﹐需要的是鄰近環(huán)境風(fēng)格的配合。從這種特定消費群體的利益區(qū)隔出發(fā)﹐星巴克連鎖店的主要分布的地區(qū)幾乎都為商圈核心或者寫字樓附近。這樣的地理位置和外圍環(huán)境﹐除了可以順利吸引到星巴克原先鎖定的主要消費群——精品的客戶層﹐即高薪高階層白領(lǐng)精英分子外﹐同時還可以加深一般消費者對于星巴克精品意識的印象﹐從而創(chuàng)造出數(shù)量相當(dāng)可觀的潛在消費群體。（二）、星巴克的4P’S組合具體是指產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四點。完善產(chǎn)品
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