【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 內(nèi)部的管理上，無(wú)論從風(fēng)格到咖啡的價(jià)位上都趨同質(zhì)化，這是目前中國(guó)咖啡連鎖業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀。從星巴克自身角度考慮，星巴克還沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成品牌回應(yīng)，所以一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大，勢(shì)必對(duì)星巴克是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，所以我們將星巴克營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在鞏固原有的消費(fèi)群體上，具體化它的目標(biāo)人群，在提高它現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)步發(fā)展它的規(guī)模。（二）星巴克營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1．營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期目標(biāo)（1）確立星巴克在咖啡連鎖中的領(lǐng)導(dǎo)地位，繼續(xù)保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)。（2）在目標(biāo)消費(fèi)群中建立星巴克的品牌回應(yīng)，將“第三空間”的理念真正融入消費(fèi)者的生活。（3）在完成以上營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的前提下，培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群對(duì)星巴克品牌的回應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有的消費(fèi)群體。 2．營(yíng)銷(xiāo)策略分析 星巴克一貫的營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)格是注重口頭和人際傳播，并不大面積地做廣告，這是與它的品牌定位相符合的。所以我們的廣告策略和營(yíng)銷(xiāo)策略也將保持這種風(fēng)格。我們采用全方位滲透的方法，星巴克將和與其定位相似，同樣有品牌印證的大品牌長(zhǎng)期合作，因?yàn)檫@些大的品牌的忠實(shí)者與星巴克的目標(biāo)人群極為相符，通過(guò)一些具體策略使星巴克的目標(biāo)人群在潛移默化中感受到品牌的回應(yīng)。例如，與奧迪公司合作，名牌手機(jī)、電腦新品的推廣會(huì)議，非正式商務(wù)會(huì)談，公司的會(huì)議，學(xué)術(shù)研討會(huì)上讓星巴克成為必不可少的飲品。在以上場(chǎng)合，人們的選擇不再是速溶咖啡而首選的是星巴克，將星巴克的品牌與他們心目中品牌的形象完美地結(jié)合，并在這個(gè)過(guò)程中將星巴克的風(fēng)格和高品質(zhì)的服務(wù)傳達(dá)給共同的目標(biāo)消費(fèi)群。這樣星巴克就在無(wú)形中強(qiáng)化了它的品牌形象，并將其全方位地滲透到自己的目標(biāo)人群中。這種策略不僅符合目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)斂、不張揚(yáng)的風(fēng)格，而且為星巴克提供寬廣而又適合的銷(xiāo)售渠道，星巴克開(kāi)一家新店需要花費(fèi)巨額的資金，如果我們以這種營(yíng)銷(xiāo)策略推廣星巴克的理念，星巴克的品牌概念將比人際傳播更快地推廣開(kāi)來(lái)，我們不需要鋪天蓋地的廣告就將我們的目標(biāo)消費(fèi)者吸引住，無(wú)論他們?cè)谵k公時(shí)，還是在休閑時(shí)，星巴克總是他們第一位的選擇。這種策略還可以防止競(jìng)爭(zhēng)品牌的侵入，如果星巴克只進(jìn)行短期促銷(xiāo)和公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)相效仿，而它的品牌形象又沒(méi)有深入人心時(shí)，星巴克無(wú)疑將面臨重大的威脅，所以從現(xiàn)在推廣此營(yíng)銷(xiāo)策略，將星巴克的品牌回應(yīng)充分地建立起來(lái)，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的高忠誠(chéng)度，以此確立星巴克在咖啡連鎖行業(yè)不可撼動(dòng)的地位。五、星巴克公關(guān)和改良策略（一）公關(guān)活動(dòng)1．與奧迪公司，長(zhǎng)期合作 在車(chē)主俱樂(lè)部，車(chē)友會(huì)、新車(chē)發(fā)布會(huì)等大型活動(dòng)或會(huì)議上將星巴克定為首選飲品，奧迪公司負(fù)擔(dān)星巴克咖啡的提供和費(fèi)用，星巴克將以?xún)?yōu)惠于市面的價(jià)格提供星巴克高品質(zhì)的咖啡，奧迪也通過(guò)星巴克在店內(nèi)的宣傳來(lái)擴(kuò)大它的知名度，例如車(chē)模的展示等等。2．與高科技品牌合作 在三星手機(jī)、IBM電腦等高科技產(chǎn)品的新品推廣活動(dòng)上，將星巴克作為首選飲品，與星巴克店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，例如在不同時(shí)期采用不同形式抽獎(jiǎng)活動(dòng)。3．大型公司的會(huì)議以及非正式的商務(wù)會(huì)談 將星巴克作為大型公司會(huì)議及商務(wù)會(huì)談時(shí)的必備咖啡，他們?cè)陂_(kāi)會(huì)時(shí)不再選擇速溶咖啡，而是星巴克。4．學(xué)術(shù)研討會(huì)（二）改良策略根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前星巴克還存在不少問(wèn)題：1．在提取咖啡飲品時(shí)，并不明確告訴哪一杯是消費(fèi)者需要的咖啡，為顧客帶來(lái)不便。2．星巴克店內(nèi)的環(huán)境設(shè)置需要改進(jìn)，例如出入口的選擇，店面的大小，以及桌椅的舒適度。3．星巴克店員的服務(wù)態(tài)度有待進(jìn)一步提高，并沒(méi)有達(dá)到高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)。根據(jù)以上問(wèn)題我們做了相應(yīng)的改良策略：1．更該服務(wù)的方式 強(qiáng)調(diào)微笑服務(wù)，眼神的交流。更改提貨的方式，由服務(wù)員送至消費(fèi)者手中，微笑著明確告訴每一位消費(fèi)者哪一杯是他們需要的咖啡。2．注意搜集消費(fèi)者的信息，例如年齡、性別、朋友，積累經(jīng)常光顧星巴克的消費(fèi)者的資料，使星巴克真正成為除了工作和家以外最想去的地方。3．改進(jìn)星巴克的桌椅的舒適度，相關(guān)的設(shè)計(jì)見(jiàn)店內(nèi)設(shè)計(jì)部分。六、廣告策略（一）廣告目的 將星巴克的品牌回應(yīng)的感覺(jué)傳達(dá)給消費(fèi)者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體上投放廣告。目的是營(yíng)造一種在不經(jīng)意間星巴克出現(xiàn)在你身邊的感覺(jué)，將星巴克的品牌與其消費(fèi)群體自身建立起品牌的回應(yīng)，充分讓消費(fèi)者體會(huì)到“第三空間”的內(nèi)涵。（二）廣告的目標(biāo) 1．短期目標(biāo)：星巴克的銷(xiāo)售額有明顯的增長(zhǎng)。 2．長(zhǎng)期目標(biāo)：穩(wěn)固星巴克的品牌形象，樹(shù)立星巴克的概念，繼續(xù)保持在咖啡連鎖的領(lǐng)導(dǎo)地位。（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)施1．平面廣告 投放媒體：雜志，報(bào)紙 創(chuàng)意說(shuō)明：以平靜的畫(huà)面構(gòu)成表達(dá)出星巴克成熟、內(nèi)斂的品牌性格，在每個(gè)信息繁雜的雜志中給讀者一份平和、放松的心情。 平面作品：略2．招貼投放地點(diǎn)：店內(nèi)創(chuàng)意說(shuō)明1：整個(gè)招貼的風(fēng)格是以輕松自然的感覺(jué)為基調(diào)，以動(dòng)物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克放松自由的一種感覺(jué)，畫(huà)面采用了一只沙皮狗為主體，在它的前方擺放著一杯香味濃郁的星巴克咖啡，從而從側(cè)面反應(yīng)了星巴克誘人的魅力。創(chuàng)意說(shuō)明2：兩幅招貼屬于同一種風(fēng)格，還是以輕松的感覺(jué)來(lái)呈現(xiàn)星巴克給我們的感覺(jué)，都以螞蟻為元素。第一副招貼右側(cè)是一個(gè)螞蟻隊(duì)伍，左側(cè)擺放著一杯星巴克咖啡，其中一只螞蟻忍不住掉隊(duì)了，也是從味覺(jué)上側(cè)面反映了星吧克咖啡的濃郁香味。第二張是以第一張招貼為基礎(chǔ)而進(jìn)行的一個(gè)擴(kuò)展，根據(jù)我們所做的文案我們保持了星巴克慣有的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，那就是注重人際和口頭傳播的效果，所以畫(huà)面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻，由此可見(jiàn)星巴克的吸引力。3．廣播廣告創(chuàng)意說(shuō)明：第一篇：星巴克活力篇從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種表現(xiàn)他們?cè)趬毫推v狀態(tài)下急欲尋找一個(gè)讓自己完全放松的，舒展自己的空間的地方。貫穿于輕松的爵士樂(lè)中，作品采用了對(duì)比和反語(yǔ)的寫(xiě)作手法，闡述我們目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)：“精力過(guò)剩”也就是外冷內(nèi)熱，內(nèi)心澎湃；“自以為是”恰恰是一種品牌種程度的體現(xiàn)，訴求重點(diǎn)采用了強(qiáng)制的手法向目標(biāo)聽(tīng)眾灌輸了除了家，最能展現(xiàn)個(gè)我本來(lái)的地方就只有星巴克了。第二篇：星巴克吸引篇從對(duì)星巴克的品牌定位的角度出發(fā)，指出我們的目標(biāo)消費(fèi)群的生活特點(diǎn)是：精致、健康、簡(jiǎn)單而又不失情趣。而這些恰恰也是星巴克能吸引他們目光的亮點(diǎn)。作品中采用了遞進(jìn)的方式，將美滿(mǎn)生活和極品生活進(jìn)行了比較，由目標(biāo)受眾群的特點(diǎn)決定了追求極品生活才是他們想要的，而星巴克正是這種生活的典型體現(xiàn)，陽(yáng)光、空氣與綠色也正是現(xiàn)代人追求健康的務(wù)實(shí)心理，由視覺(jué)、嗅覺(jué)和行動(dòng)三個(gè)角度闡發(fā)星巴克給人帶來(lái)的絕不僅僅是吸引眼球和鼻子，追求健康、放松、自由的極品生活，讓人感到擁有美滿(mǎn)的生活并不難，而真正忍不住的是縱情于星巴克所帶來(lái)的極品感受。廣播廣告文案：星巴克活力篇如果您沉穩(wěn)而不失激情，或者說(shuō)是精力過(guò)剩；如果您成熟又自我，也就是自以為是；如果您還想尋找比家更自由放縱的離家小居，在一個(gè)自己喜歡的空間里，展開(kāi)個(gè)我的本來(lái)。選擇一處盡情卻又不失風(fēng)度的好去處，那么您將別無(wú)選擇 星巴克咖啡星巴克吸引篇美滿(mǎn)的生活就是鐘情于自己的選擇，極品的生活卻是忍不住的縱情一切。吸引眼球，勾引鼻子，外加牽引腳步。揮霍得起陽(yáng)光、空氣與綠色的一切生活時(shí)空。只要你色迷迷、嗅覺(jué)靈、速度快你就能擁有它——星巴克咖啡。4．網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意說(shuō)明：表現(xiàn)出家和工作以外，星巴克是人們最想去的的地方，突出第三空間的理念。（廣告請(qǐng)見(jiàn)光盤(pán)）5．POP廣告和店內(nèi)設(shè)計(jì)POP廣告：略店內(nèi)桌椅設(shè)計(jì)：略七、廣告媒介策略（一）媒介的選擇和組合1．雜志 在雜志方面，我們選擇了《商業(yè)周刊》，《財(cái)經(jīng)》，《時(shí)尚先生》這三種雜志，它們面對(duì)的受眾構(gòu)成主要以男性為主，并且年齡、讀者特點(diǎn)也與定立的目標(biāo)消費(fèi)群體相符。這三種雜志有很高的認(rèn)知度、發(fā)行量、閱讀率，但各有特點(diǎn)（詳見(jiàn)媒體選擇報(bào)告）。2．報(bào)紙 周末畫(huà)報(bào)，是一種雜志式的報(bào)紙，不會(huì)影響到廣告投放的質(zhì)量。同時(shí)相對(duì)于以上三種雜志它更帶一種娛樂(lè)和休閑的性質(zhì)，適合在繁忙工作之余短暫休息時(shí)閱讀。它的讀者構(gòu)成涵蓋了星巴克主要目標(biāo)人群。它的發(fā)行量也很高，傳閱率高，是目前中國(guó)的精品讀物（詳見(jiàn)媒體選擇報(bào)告）。3．網(wǎng)站 根據(jù)星巴克目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的分析，他們的職業(yè)趨向不同，將廣告投放在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上，并不具有提高瀏覽率的優(yōu)勢(shì)。所以我們選擇了新浪，搜狐這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，還有MSN Messenger，這些都是他們經(jīng)常會(huì)在工作和休閑時(shí)登陸的網(wǎng)站。選擇的形式也較平面廣告投放更為靈活，自由。 4．店內(nèi)POP廣告 以招貼為主（詳見(jiàn)廣告設(shè)計(jì)）（二）媒介的目標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度，建立星巴克的品牌回應(yīng)，強(qiáng)化“第三空間”的理念，將我們對(duì)星巴克的重新定位傳達(dá)給消費(fèi)者，從而強(qiáng)化其品牌的形象。（三）媒介的位置與版面1．雜志與報(bào)紙名稱(chēng)位置報(bào)價(jià)/元商業(yè)周刊四色版，1頁(yè)111220財(cái)經(jīng)第三跨左/右頁(yè)145000時(shí)尚先生封底140000周末畫(huà)報(bào)半版豎放496762．網(wǎng)絡(luò)根據(jù)星巴克目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的分析，我們選擇了以下三種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。廣告形式尺寸頻道報(bào)價(jià)(RMB)新浪旗幟廣告46860 Pixels新聞100/CPM搜狐通欄廣告46860 Pixels首頁(yè)其他位置上通欄及社會(huì)、文化文章頁(yè)上通欄40000/天MSN Messenger橫幅廣告23660MSN Messenger主窗口底部單位價(jià)格30（CPM模式）星巴克網(wǎng)站全屏廣告800600網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)前 3．廣播中國(guó)人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)時(shí)段級(jí)別時(shí)段描述價(jià)格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)時(shí)段級(jí)別時(shí)段描述時(shí)間價(jià)格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A新聞及廣告539。＋輕松調(diào)頻及廣告5539。節(jié)目中18：0019：001000/1600/（四）媒介排期表2005年下半年廣告排期表(從7月開(kāi)始到12月)媒體時(shí)間安排廣告形式頻率或時(shí)段商業(yè)周刊7月—9月平面每?jī)善谝淮?0月—12月每三期一次財(cái)經(jīng)7月—9月平面每?jī)善谝淮螘r(shí)尚先生7月—12月平面每期一次周末畫(huà)報(bào)7月—12月平面每?jī)善谝淮涡吕诵侣勵(lì)l道7月旗幟廣告周一、周五、周末分時(shí)段搜狐新聞?lì)l道8月通欄廣告周一、周五、周末MSN Messenger7月—12月橫幅廣告脈沖式投放星巴克網(wǎng)站7月—12月全屏廣告持續(xù)式投放，固定展露時(shí)間星巴克店內(nèi)7月—12月招貼持續(xù)式，與促銷(xiāo)相關(guān)中國(guó)人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)7月廣播30秒周五，周末時(shí)段套播中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)7月—12月廣播30秒周五，周末特定時(shí)間八、廣告預(yù)算分配1．設(shè)計(jì)費(fèi)用2．管理費(fèi)用3．媒介費(fèi)用媒體名稱(chēng)費(fèi)用雜志商業(yè)周刊110萬(wàn)財(cái)經(jīng)43萬(wàn)時(shí)尚先生84萬(wàn)報(bào)紙周末畫(huà)報(bào)60萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)新浪新聞約320萬(wàn)搜狐新聞MSN Messenger廣播中國(guó)人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)13萬(wàn)中國(guó)國(guó)際廣播臺(tái)12萬(wàn)總計(jì)650萬(wàn)九、廣告媒體評(píng)估（一）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估1．傳播效果評(píng)估目的通過(guò)了解廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺(jué)、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測(cè)廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。2．傳播效果評(píng)估指標(biāo)采用心理測(cè)量學(xué)評(píng)估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)，廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)。3．傳播效果評(píng)估內(nèi)容和方法采用傳播效果調(diào)查評(píng)估方法，具體內(nèi)容和方法如下：（1）認(rèn)知測(cè)評(píng)內(nèi)容：用于測(cè)評(píng)廣告知名度，即消費(fèi)者對(duì)廣告商品、品牌、企業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志等的認(rèn)知程度。主要測(cè)試項(xiàng)目：注目率：曾看過(guò)星巴克廣告的受眾占所有被調(diào)查人數(shù)的百分比。閱讀率或視聽(tīng)率：曾快速瀏覽過(guò)星巴克廣告的受眾的百分比。精度率：認(rèn)真看過(guò)并詳細(xì)了解星巴克廣告內(nèi)容的受眾（50%以上內(nèi)容）的百分比。（2）記憶測(cè)評(píng)內(nèi)容：用于檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解、記憶與聯(lián)想情況。主要測(cè)試項(xiàng)目：星巴克的品牌形象以及廣告創(chuàng)意。（3）態(tài)度測(cè)評(píng)內(nèi)容：測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)星巴克印象。主要測(cè)試項(xiàng)目：喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等。4．具體方法：店內(nèi)留置問(wèn)卷，星巴克網(wǎng)站調(diào)查問(wèn)卷分為平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告兩類(lèi)，在調(diào)查認(rèn)知度和記憶度時(shí)可問(wèn)以下問(wèn)題：是否見(jiàn)過(guò)星巴克廣告？該廣告大概是什么內(nèi)容？您從該廣告中知道了/什么？看到該廣告時(shí)，您心里有何反應(yīng)？看完廣告后，您對(duì)星巴克的品牌形象有何改變？在進(jìn)行態(tài)度測(cè)評(píng)時(shí)，采用態(tài)度量表法。具體方法是：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，答案選項(xiàng)分為極同意、同意、不確定、不同意、極不同意五項(xiàng)，越正面的意見(jiàn)分?jǐn)?shù)越高，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分?jǐn)?shù)了解到消費(fèi)者對(duì)星巴克的態(tài)度。二、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估1．經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估目的了解到由廣告而引起銷(xiāo)售利潤(rùn)的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。2．經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)廣告銷(xiāo)售效果指標(biāo)3．經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估內(nèi)容和方法（1）廣告效益評(píng)估，采用銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比值法。廣告效益=銷(xiāo)售額增長(zhǎng)量247。廣告費(fèi)增長(zhǎng)量公式表明廣告費(fèi)用對(duì)銷(xiāo)售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，通過(guò)市場(chǎng)占有率反映。市場(chǎng)占有率=單位廣告費(fèi)用銷(xiāo)售增加額247。同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售總額公式在一定程度上反映了本企業(yè)在市場(chǎng)上的地位、競(jìng)爭(zhēng)力和廣告的市場(chǎng)拓展能力，比值越高，表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越大。（3）廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估，采用“UP”評(píng)估