【文章內(nèi)容簡介】 ? 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ ? 產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么？ ? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： ? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ ? 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ ? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ ? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價格： ? 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ ? 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ ? 消費者對產(chǎn)品價格的認識如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： ? 產(chǎn)品的主要原料是什么？ ? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ ? 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何？ （5）生產(chǎn)工藝： ? 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ ? 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ ? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： ? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱？ ? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 ? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ ? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力？ ? 消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何？ （7）與同類產(chǎn)品的比較： ? 在性能上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在價格上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足？ ? 在消費者的認知和購買上有何優(yōu)勢？有何不足？ 產(chǎn)品生命周期分析。 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標志 （2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知 產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 ? 企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何？ ? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達？ （2）消費者對產(chǎn)品形象的認知： ? 消費者認為產(chǎn)品形象如何？ ? 消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ ? 消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ ? 產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題？ 產(chǎn)品定位分析。 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ ? 企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ ? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達？ （2）消費者對產(chǎn)品定位的認知： ? 消費者認為的產(chǎn)品定位如何？ ? 消費認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ ? 消費者對產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ ? 產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題？ （3）產(chǎn)品定位的效果： ? 產(chǎn)品的定位是否達到了預(yù)期的效果？ ? 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難？ 產(chǎn)品分析的總結(jié)。 （1）產(chǎn)品特性： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 （2）產(chǎn)品的生命周期 ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 （3）產(chǎn)品的形象： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 （4）產(chǎn)品定位： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 （5）產(chǎn)品定位： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)在競爭中的地位。 ? 市場占有率 ? 消費者認識 ? 企業(yè)自身的資源和目標 企業(yè)的競爭對手。 ? 主要的競爭對手是誰？ ? 競爭對手的基本情況 ? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 ? 競爭對手的策略 企業(yè)與競爭對手的比較。 ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。 ? 開展的時間 ? 開展的目的 ? 投入的費用 ? 主要內(nèi)容 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略。 ? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行？ ? 目標市場的特性如何？ ? 有何合理之處？ ? 有何不合理之處？ 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略。 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略。 ? 訴求對象是誰 ? 訴求重點如何 ? 訴求方法如何 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略。 ? 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ ? 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。 ? 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ ? 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢？有何不足？ 廣告效果 ? 廣告在消費者認知方面有何效果？ ? 廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果？ ? 廣告在消費者行為方面有何效果？ ? 廣告在直接促銷方面有何效果？ ? 廣告在其他方面有何效果？ ? 廣告投入的效益如何？ 總結(jié)。 ? 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 ? 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢 ? 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 ? 企業(yè)以往廣告突出的劣勢 第二部分：廣告策略一、廣告的目標 企業(yè)提出的目標 根據(jù)市場情況可以達到的目標 對廣告目標的表述 二、目標市場策略 企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。 （1）企業(yè)原來所面對的市場： ? 市場的特性 ? 市場的規(guī)模 （2）企業(yè)原有市場觀點的評價： ? 機會與威脅 ? 優(yōu)勢與劣勢 ? 主要問題點 ? 重新進行目標市場策略決策的必要性 市場細分。 （1）市場細分的標準： （2）各個細分市場的特性： （3）各個細分市場的評估： （4）對企業(yè)最有價值的細分市場： 企業(yè)的目標市場策略。 （1）目標市場選擇的依據(jù)： （2）目標市場選擇策略： 三、產(chǎn)品定位策略 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對以往定位的評價： 產(chǎn)品定位策略。 （1）進行新的產(chǎn)品定位的必要性： ? 從消費者需求的角度 ? 從產(chǎn)品競爭的角度 ? 從營銷效果的角度 （2）對產(chǎn)品定位的表述： （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢： 四、廣告訴求策略 廣告的訴求對象。 （1）訴求對象的表述： （2）訴求對象的特性與需求： 廣告的訴求重點。 （1）對訴求對象需求的分析： （2）對所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點的表述： 訴求方法策略。 （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)： 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題策略。 （1）對廣告主題的表述： （2）對廣告主題的依據(jù)： 廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （2）廣告創(chuàng)意的說明： 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （1）廣告表現(xiàn)的風格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)： 六、廣告媒介策略 對媒介策略的總體表述： 媒介的地域： 媒介的類型： 媒介的選擇： ? 媒介選擇的依據(jù) ? 選擇的主要媒介 ? 選用的媒介簡介 媒介組合策略： 廣告發(fā)布時機策略： 廣告發(fā)布頻率策略： 第三部分：廣告計劃一、廣告目標 二、廣告時間 ? 在各目標市場的開始時間 ? 廣告活動的結(jié)束時間 ? 廣告活動的持續(xù)時間 三、廣告的目標市場 四、廣告的訴求對象 五、廣告的訴求重點 六、廣告表現(xiàn) 廣告的主題： 廣告的創(chuàng)意： 各媒介的廣告表現(xiàn)： ? 平面設(shè)計 ? 文案 ? 電視廣告分鏡頭腳本 各媒介廣告的規(guī)格 各媒介廣告的制作要求 七、廣告發(fā)布計劃 廣告發(fā)布的媒介： 各媒介的廣告規(guī)格： 廣告媒介發(fā)布排期表： 八、其他活動計劃 促銷活動計劃： 公共關(guān)系活動計劃： 其他活動計劃： 九、廣告費用預(yù)算 廣告的策劃創(chuàng)意費用： 廣告設(shè)計費用 廣告制作費用： 廣告媒介費用： 其他活動所需要的費用 機動費用： 費用總額： 第四分部：廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測 廣告主題測試： 廣告創(chuàng)意測試： 廣告文案測試： 廣告作品測試： 二、廣告效果的監(jiān)控 廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控： 廣告效果的測定： 附錄： 在策劃文本的附錄中，應(yīng)該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應(yīng)用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。 市場調(diào)查問卷 市場調(diào)查訪談提綱 市場調(diào)研廣告策劃書撰寫格式廣告策劃書撰寫格式一、題目：二、客戶名稱：三、產(chǎn)品名稱：四、市場背景分析（一）目標市場：該類產(chǎn)品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。（二）消費偏好：消費者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。（四）信息渠道：獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么？（六）結(jié)論：五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）（一）市場營銷目標：根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達到的目標。目標應(yīng)當具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求達到￥萬元，市場占有率力求達到%。（二）產(chǎn)品定位：（三）產(chǎn)品分析：（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）（一）廣告目標：廣告活動所要達成的目標？如知名度達到%等。（二）廣告主題：廣告訴求點。（三）廣告表現(xiàn)風格：廣告表現(xiàn)的特點。（四）廣告口號：統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。七、廣告創(chuàng)意（一）報紙廣告：之一篇（二）電視廣告：之一篇八、媒介策略（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率（表格如下表格）九、預(yù)算分配包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。十、廣告效果評估方案評估內(nèi)容、時間、方式、方法等。廣告策劃撰寫格式媒介策略補充表媒介種類媒介選擇規(guī)格發(fā)布時間頻次總金額備注范例：方正mp3隨身聽廣告策劃書范文方正mp3隨身聽目錄：第一部分方正mp3免費試用大行動北京地區(qū)推廣方案（征尋方正mp3免費試用者活動方案）（方正mp3試用手記評選頒獎活動）第二部分方正mp3全國推廣活動的設(shè)想(一)方正mp3連環(huán)推介活動動策劃方案(二)全韓感受方正mp3音樂節(jié)第三部分校園推廣方案及實施流程第四部分附件（限量300臺）簡介(一)方正MP3數(shù)字隨身聽彩頁文案第一部分方正mp3免費試用大行動北京地區(qū)推廣方案方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實力，在加強MP3數(shù)字隨身聽產(chǎn)品功能的同時，極大的降低了成本和價格。為mp3的盡快普及創(chuàng)造了條件。為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標消費群所接受，也為了方正mp3在眾多競品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列mp3免費使用大行動的北京地區(qū)推廣活動方案。（方正mp3免費試用大行動活動簡介見附件1）（征尋方正mp3免費試用者活動方案）目的：在北京地區(qū)的各大中學生中征尋方正系列mp3的免費試用者50名利用本次的征集活動在目標消費群中形成對方正mp3的深刻印象樹立方正mp3在消費者眼中高科技、新時尚的產(chǎn)品形象通過對方正mp3的試用，及試用手記的評選加深口碑的傳播對象：北京所有的大中學生、時尚消費者方式：產(chǎn)品咨詢銷售＋mp3試用者產(chǎn)生（簽約儀式、問題答辯、動感歌舞）時間選擇：9月16日（周日）（選在開學的