娃哈哈廣告策劃案(編輯修改稿)
2025-05-22 12:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 占有率。2. 本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場(chǎng)。3. 本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以?xún)和嗌倌隇樵V求重點(diǎn)。4. 本次活動(dòng)采取線(xiàn)上兼線(xiàn)下的媒介策略。一、產(chǎn)品策略對(duì)娃哈哈爽歪歪的定位 , 在兩個(gè)前提下進(jìn)行:一是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的飲料找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?。產(chǎn)品核心利益分析：最營(yíng)養(yǎng)的飲料 在消費(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營(yíng)養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營(yíng)養(yǎng)飲品?！白顮I(yíng)養(yǎng)的蛋白飲品含維生素最豐富的果汁飲品最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地，所以爽歪歪才會(huì)打出 15 種營(yíng)養(yǎng)素一步到位的口號(hào)祖，同時(shí)產(chǎn)品的顧客也定位于希望喝到“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)。產(chǎn)品組合策略 強(qiáng)調(diào)自身“牛奶水果營(yíng)養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開(kāi)創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性以及“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素”的功能，娃哈哈通過(guò)加深營(yíng)養(yǎng)快2/5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)的產(chǎn)品組合的深度來(lái)加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的吸引，娃哈哈集團(tuán)陸續(xù)推出各種主打類(lèi)型有：爽歪歪 、 爽歪歪升級(jí)版果汁酸奶，18 種營(yíng)養(yǎng)素、爽歪歪幸福牽線(xiàn)果汁酸奶，益生菌發(fā)酵。 品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能順利啟動(dòng)消費(fèi)者心目中戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽(tīng)到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。因此，主打“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”的爽歪歪很容易在消費(fèi)者的心智中找到購(gòu)買(mǎi)理由。消費(fèi)者沒(méi)有看過(guò)廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快理解爽歪歪是“快速補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的營(yíng)養(yǎng)飲料”的定位。 娃哈哈將“爽歪歪”視為一個(gè)獨(dú)立品牌來(lái)運(yùn)作，針對(duì)其獨(dú)特的產(chǎn)品定位將其打造成一個(gè)長(zhǎng)青品牌，而不是眾多產(chǎn)品群中的一個(gè)產(chǎn)品系列而已。這樣就有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤；保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征被競(jìng)爭(zhēng)者模仿；為吸引忠誠(chéng)顧客提供機(jī)會(huì)，有助于樹(shù)立產(chǎn)品形象。 爽歪歪定位于年輕時(shí)尚的最營(yíng)養(yǎng)飲料提供專(zhuān)家，并通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體，運(yùn)用高品味的廣告進(jìn)行宣傳。二、市場(chǎng)策略有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇 ：一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略 ； 二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于爽歪歪這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。三、媒體策略本次廣告活動(dòng)是針對(duì)爽歪歪開(kāi)展的，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用，所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式，采取全方位的媒介策略?！?(1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 (2)以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。 (3) 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。(1) 選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2) 選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3) 選擇最家庭化的媒介。(1)武漢電視臺(tái)：
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