【文章內(nèi)容簡介】 ......................................................................................7（四）廣告創(chuàng)意.......................................................................................................7 1． 廣告目標.....................................................................................................7 2． 廣告主題.....................................................................................................7 3． 廣告內(nèi)容.....................................................................................................7七、廣告預(yù)算及分配........................................................................................................8三林一笑礦泉水一、前言隨著我國國民經(jīng)濟的不斷高速發(fā)展，國民的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生，營養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國家標準規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標。三林一笑礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點，各項指標優(yōu)于國家天然礦泉水標準，是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。二、市場分析(一)企業(yè)經(jīng)營情況分析三林一笑集團，始建于2003年，是中國極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，在國內(nèi)共有八家分公司、2000余名員工，共同組成了年營業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實業(yè)集團。公司在全球擁有xxx多家分銷商，產(chǎn)品遠銷xxxxxx等國家和地區(qū)，是中國水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。三林一笑礦泉水生產(chǎn)基地建于千島湖，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬瓶支裝水。目前礦泉水產(chǎn)品在整個的產(chǎn)品線中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時尚的包裝、適當(dāng)?shù)膬r格和所倡導(dǎo)的品牌理念，都符合大學(xué)生的消費觀。近年來，隨著消費者對飲用水知識的不斷普及，以及對天然礦泉水的認可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。三林一笑礦泉水，正被越來越多的大學(xué)生所熟悉和接受。（二）市場分析礦泉水市場對于任何一家礦泉水公司來說是個公平競爭的平臺。這就意味著要在這個平臺上擴大市場占有率，廣告費會比較大，而且江特公司存在很多問題，總體實力比較小，一時難以獲取滿意的利潤。而且江特礦泉水的售價高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競爭者的顧客。1．市場背景 三林一笑礦泉水（1）飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切議細分，瓜分著消費者的錢袋，擠占著飲料水的市場。（2）品牌繁多飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對礦泉水的認識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。（三）競爭者狀況1．中國九大名牌礦泉水(1)農(nóng)夫山泉(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(2)嶗山礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(3)益力礦泉水(中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(4)依云礦泉水(世界品牌,%的全球市場占有率)(5)康師傅礦泉水(知名暢銷品牌)(6)樂百氏礦泉水(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)(7)雀巢礦泉水(知名暢銷品牌,世界品牌)(8)娃哈哈純凈水(中國馳名商標,中國名牌,國家免檢產(chǎn)品)三林一笑礦泉水(9)怡寶礦泉水(中國免檢產(chǎn)品)特點:品牌知名度高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。（四）礦泉水消費市場的風(fēng)險因素分析礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存，反而危害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負面影響。三、產(chǎn)品分析（一）引導(dǎo)健康飲水中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會負責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達國家是主流，但多年來礦泉水在國內(nèi)的路卻并不好走。面對礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費者清楚它們的區(qū)別？在實際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80％的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：消費者對礦泉水的誤讀，認為瓶裝水，就都是礦泉水。消費者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識的推廣，越來越多的消費者開始正確的區(qū)分各類水種。根據(jù)國家標準（ＧＢ8537－1995）中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國土資源部申請和鑒定，并獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號和標簽許可證號外，還有“采礦許可證”的編號。（二）選擇礦泉水 認準三大特征由于礦泉水和其他水無論在名稱、顏色，包裝上都接近，因此很多消費者在購買礦泉水時容易混淆。買礦泉水時，一定要認真看瓶標。據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標上有三大特征：1．標有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標上則不允許出現(xiàn)；2．標有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造；而其他水只有廠家地址；3．標有多達10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標有兩三種或沒有。在水源日益成為水行業(yè)競爭焦點的時候，xx憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢。三林一笑礦泉水由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。并且具有三大特點：天然、無任何人工成分；無污染——確保取自地下80~150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值；口感佳——大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。三林一笑礦泉水: 天然礦物質(zhì)含量:mg/L溶解性總固體...偏硅酸H2SiO3...重碳酸鹽HCO3....鈣Ca2+..........鈉Na+...........鉀K+...........氯化物CL........鎂Mg2+.........硫酸鹽SO42.......()：重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分大學(xué)生認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。：大學(xué)生已形成購買飲用水的習(xí)慣,％，％，％的人從