【文章內(nèi)容簡介】 的便利條件。 二．企業(yè)目標(biāo) 長期目標(biāo)：建立一個涵蓋所有消費(fèi)人群的眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。 近期目標(biāo)：提升直通車眼鏡的品牌知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)第一批顧客，引導(dǎo)人們新的眼鏡消費(fèi)觀念。 三．企業(yè)定位 堅(jiān)持走“平民化”路線，樹立企業(yè)“貼心愛民”的形象，建立起一個涵蓋從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品不同檔次的大型“眼鏡賣場”。將“貼心愛民“的企業(yè)文化融入到優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、專業(yè)的服務(wù)、舒適的購物環(huán)境中去。四．企業(yè)優(yōu)勢直通車眼鏡超市是全方位節(jié)約成本的系統(tǒng)工程：用月租幾十元/m2的閑置場所代替月租二、三千元/m2的旺街旺鋪，節(jié)省九成以上的租金；引進(jìn)廠家直銷，節(jié)省40~50%的進(jìn)貨成本；大量引進(jìn)國產(chǎn)品牌使之與洋品牌同臺共舞，讓顧客充分比較性價(jià)比，為國貨營造公平競爭平臺； 首創(chuàng)開放式自選模式，節(jié)省勞務(wù)成本，并使服務(wù)更加人性化；好鋼用在刀刃上，專注品質(zhì)和專業(yè)，使價(jià)格的實(shí)惠建立在更好的專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上。五．企業(yè)面臨的問題點(diǎn)1．從產(chǎn)品擺放上看，直通車超市產(chǎn)品全暴露性擺放，雖然可以方便消費(fèi)者自由選購和試戴，但如果不采取任何防護(hù)措施的話，潮氣會減少眼鏡的壽命。而且人手上的酸堿度很高，消費(fèi)者在挑選和試戴的過程中無疑會加大眼鏡的損壞度。放在柜臺里的產(chǎn)品能夠買到2年，但是擺在外面的就只能夠賣半年，如果擺放在外的產(chǎn)品不能迅速銷售的話，商品的使用壽命也將導(dǎo)致成本的提高。2．從服務(wù)方面上看，直通車超市的服務(wù)員顯得太過冷淡，雖然超市的經(jīng)營概念決定了讓顧客自由挑選商品，但眼鏡又非同于一般商品，消費(fèi)者在已經(jīng)習(xí)慣了其他眼鏡店的進(jìn)門看茶，殷勤周到的服務(wù)后便會很不適應(yīng)直通車這樣的服務(wù)方式。建議進(jìn)行員工培訓(xùn)，服務(wù)流程培訓(xùn)等，使顧客進(jìn)入直通車就像回到了家里一樣溫馨，有利于樹立直通車眼鏡超市的“貼心愛民”的企業(yè)形象。3．目前人們對于平價(jià)超市還持有懷疑態(tài)度，加上企業(yè)剛剛進(jìn)入廈門，知名度非常低，顧客很少，急需通過廣告及一些公關(guān)營銷活動迅速培養(yǎng)一批顧客。第三部分 競爭分析 一．企業(yè)在競爭中的地位1．市場占有率：目前直通車眼鏡產(chǎn)品在廈門市場上的占有率還很低，由于企業(yè)是剛剛進(jìn)軍廈門市場，如何提高直通車品牌在消費(fèi)者心中的占有率是最為重要的，但在目前市場上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場份額也不是容易的事情。2．消費(fèi)者認(rèn)知：眼鏡本身是一個半醫(yī)半商的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者在購買時(shí)是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對價(jià)格并不是很敏感。他們目前對于直通車眼鏡超市的專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。3．企業(yè)自身資源： 目前眼鏡行業(yè)大部分費(fèi)用都被用在了渠道上。很多眼鏡零售商的產(chǎn)品都來自眼鏡品牌的代理機(jī)構(gòu)，而這些代理機(jī)構(gòu)則通過了從生產(chǎn)商到若干級代理商（經(jīng)銷商）的中間渠道。到了終端零售商手里，價(jià)格已層層疊加。而直通車的貨源直接來自生產(chǎn)商，并采用現(xiàn)金結(jié)算的采購方式，成本能夠得到有效控制。“直通車”所處的光華大藥房二樓其700多平方米的營業(yè)面積月租金僅1萬多元，而傳統(tǒng)眼鏡店多選擇臨街旺鋪，租金高出十幾甚至幾十倍。“平價(jià)”眼鏡超市在產(chǎn)銷量占全國1/4強(qiáng)的廣州已頗成氣候。“平價(jià)”策略將是今后廈門眼鏡行業(yè)的發(fā)展趨勢。 企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營態(tài)勢在目前行業(yè)變革的時(shí)候必然會受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢，制定合理的市場策略，結(jié)合廣告公關(guān)等策略，揚(yáng)長避短，與業(yè)內(nèi)競爭。 二．企業(yè)的競爭對手 1．競爭對手的判定 目前，廈門市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營，寶島眼鏡、華視眼鏡、鷺達(dá)眼鏡這三家老牌專業(yè)經(jīng)營店組成第一陣營；第二陣營是大商場眼鏡柜臺、私人眼鏡店等其他傳統(tǒng)模式眼鏡經(jīng)營店；而構(gòu)成第三陣營的則是不久前進(jìn)入廈門的平價(jià)陣營：廣州直通車眼鏡和福州明視眼鏡折扣店。僅僅在不足1公里的中山路上，就有5家華視、2家寶島、1家鷺達(dá)、2家明視，此外還有2家其他品牌的店。目前廈門大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有21家門店的寶島、華視和擁有16家門店的鷺達(dá)為市場的主導(dǎo)者。第一陣營的產(chǎn)品定位為高端，走的是“時(shí)尚精品”的高檔路線，與直通車的“平民”路線并不沖突，不是主要的競爭對手，但它們占據(jù)了大部分的市場份額，仍然不容忽視；而第二陣營仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而且所占市場份額只是很小的一部分，可先暫不予以考慮；和直通車同屬第三陣營的明視眼鏡折扣店也是走的“平民”和低價(jià)的路線，雖然經(jīng)營模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢十分相似，而且也是剛剛在廈門開店，又是直通車的鄰店，我們把它視為直通車眼鏡的主要的競爭對手。 2．競爭對手分析福州目前規(guī)模最大的眼鏡零售商福州明視眼鏡在中山路開出廈門首家眼鏡折扣店。設(shè)有七個折扣柜臺，最低折扣甚至打到1折。目前明視在全省有73家連鎖店，在廈門就有8家，雖然都以“低價(jià)”為賣點(diǎn)，但折扣店和平價(jià)眼鏡超市不同，后者是憑借從廠家直接進(jìn)貨、壓縮流通成本而降低價(jià)格。而明視折扣店是定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng)一按明折明扣進(jìn)行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。因此，在廈門成立一家折扣店，來消化在廈門的商品庫存。明視折扣店面積不足40平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡700多平方米的營業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營產(chǎn)品的種類也有限制，而且都是庫存品，庫存品即使以超低價(jià)格出售也很難引起人們興趣。但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大的眼鏡零售企業(yè)，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響的，可以完全保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)。同時(shí)，明視眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店的建立更加明確了明視的定位，在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時(shí)，也注重中低端消費(fèi)人群。因此，直通車眼鏡超市在與明視折扣店進(jìn)行競爭時(shí)要揚(yáng)長避短，在廣告和公關(guān)策略中加入“貼心愛民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長遠(yuǎn)品牌形象，提升消費(fèi)者的心理占有率。 3．競爭態(tài)勢總結(jié)目前，眼鏡對消費(fèi)者來說還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運(yùn)用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長效投資的長遠(yuǎn)經(jīng)營策略才能吸引消費(fèi)者。畢竟眼鏡市場的競爭不僅是價(jià)格一方面的戰(zhàn)斗，更重要的是質(zhì)量、品牌、人員素質(zhì)以及服務(wù)的綜合競爭。直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段應(yīng)以明視眼鏡折扣店為主要競爭對手，在品牌經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)管理等方面還應(yīng)該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營店借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場中的競爭力。第四部分 營銷戰(zhàn)略一．企業(yè)營銷重點(diǎn),在營銷戰(zhàn)略上除了要考慮4P的營銷組合,還要考慮另外很重要的3個“P”,People(服務(wù)人員),Process(服務(wù)流程)以及Physical Evidence(購物環(huán)境)，形成整體營銷戰(zhàn)略，要想在廈門市場上站穩(wěn)腳跟，首先就要建立起一整套完善的企業(yè)管理體制和內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高低、服務(wù)流程的滿意度以及購物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費(fèi)者最終的購買決策。所以這3個P應(yīng)是企業(yè)目前營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)部分。，前期宣傳應(yīng)以事實(shí)性訴求為主，之后加大情感訴求廣告的比例，打下品牌知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠度，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場打好基礎(chǔ)。二．店內(nèi)營銷戰(zhàn)略 1．員工培訓(xùn)： （1）引進(jìn)高級視光學(xué)人才為顧客提供準(zhǔn)確的驗(yàn)光、專業(yè)性的建議，同時(shí)對店內(nèi)員工進(jìn)行視光學(xué)專業(yè)知識培訓(xùn)，保證顧客配鏡放心。 （2）所有員工應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終