【正文】 分析1. 影響市場的宏觀因素（1）我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，中國不僅是世界潛力最大的眼鏡消費大國，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。2．微觀制約因素（1）直通車眼鏡超市（以下特指廈門分店）處在廈門市繁華的商業(yè)街——中山路的顯著位置，人流量大，具有較強的地理優(yōu)勢和很大的發(fā)展空間。商品的特性又有很大的不同。但平價眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對“暴利行業(yè)”的思考，并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響。未來市場構(gòu)成變化趨勢：隨著一些大型平價超市進軍廈門，價格比拼在所難免，眼鏡價格的降低將成為一種趨勢。整個市場將繼續(xù)擴大，需求量將迅速提高，直通車眼鏡超市憑借得天獨厚的價格優(yōu)勢再配以恰當有力的廣告宣傳，在廈門眼鏡市場上將迅速提升市場占有率。2．現(xiàn)有消費者分析（調(diào)查問卷見“附件”） （1）現(xiàn)有消費者構(gòu)成總量：20—30萬人年齡及購鏡特征：年齡段人生階段購鏡種類購買人7—18歲少年近視鏡父母或親人1925歲 青年近視鏡自己2645歲 中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度：高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費群；在讀中小學(xué)生屬重度消費群，但其不是直接消費對象，直接消費群體是他們的父母或親人。而且眼鏡不同其他產(chǎn)品，價格并不是決定因素，消費者在選購時，更多地看重商品的質(zhì)量。這些年來，眼鏡的隨機消費率有所提升，很多人逛街的時候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關(guān)注了。第二部分 企業(yè)分析 一．企業(yè)概況1．概況：廈門直通車眼鏡超市隸屬于廣州直通車眼鏡有限公司，開業(yè)于2005年10月29日中山路。 二．企業(yè)目標 長期目標：建立一個涵蓋所有消費人群的眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。2．從服務(wù)方面上看，直通車超市的服務(wù)員顯得太過冷淡，雖然超市的經(jīng)營概念決定了讓顧客自由挑選商品，但眼鏡又非同于一般商品，消費者在已經(jīng)習慣了其他眼鏡店的進門看茶，殷勤周到的服務(wù)后便會很不適應(yīng)直通車這樣的服務(wù)方式。到了終端零售商手里，價格已層層疊加。目前廈門大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有21家門店的寶島、華視和擁有16家門店的鷺達為市場的主導(dǎo)者。但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大的眼鏡零售企業(yè)，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響的，可以完全保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)。所以這3個P應(yīng)是企業(yè)目前營銷戰(zhàn)略的重點部分。要把握好每一個驗光流程的環(huán)節(jié), 與顧客溝通,建立互動感情，了解顧客的需求，使消費者對本店產(chǎn)生“專業(yè)”形象，進而贏得信賴。 （3）企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)應(yīng)體現(xiàn)在店鋪陳列的設(shè)計上，注重品牌經(jīng)營策略，以期長久發(fā)展。有獎銷售——買到價值多少錢的商品就可以參加抽獎活動，中獎百分百，為了提高有獎銷售的可信度，可以請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的《廈門日報》、《廈門晚報》上、企業(yè)的網(wǎng)站上、POP海報、宣傳小冊子上刊登抽獎的結(jié)果。二．目標市場策略1．市場細分價格細分：0元—200元，201元—500元，501元—1000元，1001元—2000元，2001元以上人群細分：學(xué)生老師群體 ；一般企業(yè)員工群體；白領(lǐng)群體；企業(yè)中高級管理人員群體；私營老板群體；一般國家公務(wù)員群體；政府機構(gòu)中高級人員群體等等年齡細分：0—18歲；19歲——25歲，26——45歲，45歲以上產(chǎn)品細分：功能——光學(xué)眼鏡；隱型眼鏡；太陽鏡；專業(yè)眼鏡種類——鏡框；鏡片；隱形眼鏡；藥水單純以價格、年齡等變量來細分市場不能完全反映出目前眼鏡市場的需求，市場需求的層次越來越多，從當前的市場情況和消費者消費行為的變化來看，以眼鏡的社會角色定位來細分市場顯然比較合理。根據(jù)對消費者情況的調(diào)查，可大致推斷出三個細分市場人群的比例，如圖：以上的細分市場各有特點，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目標和資源以及發(fā)展的不同階段來選擇最適合自己的細分市場作為目標市場。2．訴求方法：建議采用感性訴求的方式來進行廣告創(chuàng)作，感性訴求能夠包含豐富的生活和情感的內(nèi)容，根據(jù)訴求重點，采用感性訴求比較容易貼近和打動消費者，對訴求對象可以起到比較好的宣傳效果。[鏡頭二]打開衣柜，取出新買的圍巾，自然地圍在脖子上，搭配外套很好看，女主角看著鏡中的自己，微笑……[鏡頭三]鏡頭拉近 女主角突然停止了笑容女主角（怨恨的語氣）：糟糕！眼鏡的顏色不搭配！特寫 女主角看著鏡子作愁眉狀（畫外音）：您是否還在為只有一付眼鏡而煩惱？現(xiàn)在來直通車眼鏡，時尚盡在您掌握！[鏡頭四]鏡頭慢慢掃過 桌子上擺放著很多款式新穎別致的眼鏡[鏡頭五]女主角（自言自語）：今天要選哪一個呢？從桌子上挑了一個眼鏡出來，戴上去，和整體穿著都很搭配，顯得時尚靚麗。小矮人B：天空是藍色的，和平又純潔，直通車的藍色眼鏡展現(xiàn)您的青春。覆蓋面廣，有利于在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度。在廣告開始頭一個月內(nèi)采取集中分布的策略，在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。第六部分 廣告預(yù)算分配 月日調(diào)研費策劃費廣告制作費促銷費管理費機動費第七部分 效果評估 。半年后視實際廣告活動的效果而定。（2）具體計劃：以電視廣告為主導(dǎo)，向目標消費者做重點訴求，電視廣告主要用于提高企業(yè)的知名度和塑造企業(yè)形象，達到廣泛的覆蓋面。小矮人D：土地是黑色的，寧靜又深沉，直通車的黑色眼鏡展現(xiàn)您的智慧。要求——選擇普通的人物和普通的生活場景，用光自然，要有真實感。眼鏡不再僅僅作為醫(yī)用，它也將構(gòu)成穿衣打扮的一部分，影響您的外貌和氣質(zhì)，巧妙地搭配眼鏡的色彩、款式會讓您時尚又美麗。因為只有這樣，才能以最少的花費吸引更多的消費者，獲得初期的穩(wěn)定的消費群體，進而培養(yǎng)其品牌忠誠度，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。細分市場一：追求品位型消費者，以白領(lǐng)階層、企業(yè)中高級管理人員為主，他們通常把購買眼鏡當成是選購一件精品，不僅對鏡框、鏡片的品牌檔次要求很高，而且對經(jīng)營店的品牌知名度、美譽度和服務(wù)水平也相當挑剔。派送禮品——促銷期間，凡購買本店商品的顧客可以根據(jù)所購商品價格的多少來相應(yīng)地得到小禮品，如印有直通車超市名稱的公文包、提兜、掛歷、圓珠筆等等，這樣可以花很少的費用，而最大限度的擴大企業(yè)的知名度。 三．店外營銷戰(zhàn)略 1．追求與各品牌眼鏡供應(yīng)商的相互了解與信任，以求長期合作。針對消費者所購買商品的種類，每月寄送相關(guān)眼鏡新款傳單和眼鏡時尚資訊，其目的一是獲得消費者對本店的評價，利于品牌的傳播；二是提高消費者的認購頻率。二．店內(nèi)營銷戰(zhàn)略 1．員工培訓(xùn)： （1）引進高級視光學(xué)人才為顧客提供準確的驗光、專業(yè)性的建議，同時對店內(nèi)員工進行視光學(xué)專業(yè)知識培訓(xùn)，保證顧客配鏡放心。因此，直通車眼鏡超市在與明視折扣店進行競爭時要揚長避短，在廣告和公關(guān)策略中